Методы позиционирования компании Apple

Бренд Apple не просто близок со своими клиентами, его любят. Среди пользователей его основных продуктовых линеек существует реальное чувство общности. Капитал бренда и клиентские права, которые воплощает Apple, чрезвычайно сильны. Например, предпочтение продуктов Apple среди «сообщества Mac» не только сохраняло жизнь компании на протяжении большей части 90-х годов, но даже позволяло компании поддерживать такие цены дороже своих конкурентов.
Apple смогла создать бренд стиля жизни, превратив Apple в синоним «креативности» и «высшего класса» в сознании потребителей. Рассмотрим, как Apple смогла создать такое позиционирование в сознании своих клиентов. В англоязычных странах есть популярная поговорка, что Simple (просто) – значит стильно. Именно данной концепции Apple придерживалась все эти годы. Apple определяет свое позиционирование на основе трех основных принципов: простоты, творчества и человечности (рис. )
Рис. 8 – Основные принципы Apple
Apple сообщила об этом позиционировании в рамках одной из самых успешных маркетинговых кампаний на сегодняшний день: «THINK DIFFERENT» (Думай иначе). В отличие от любой другой технологической компании, основные принципы их бизнес-модели, т. е. то, что на самом деле делают их продукты, - это не то, что на самом деле приносит продажи. Потребители продукции бренда не думают о товарах, как о вещах, содержащих технические характеристики, они думают: «Я хочу это, потому что это Apple» [18].
Атмосфера премиальной эксклюзивности, которую Apple использует при продвижении новых продуктов, и пристальное внимание к эстетике своих продуктов, позволили бренду Apple ассоциироваться с роскошью в глазах его последователей. И это то, за что многие потребители платят больше: за символ статуса, движимый эмоциями, а не практичностью.
Независимо от того, насколько интересными или креативными являются кампании бренда, если он не имеет эмоциональной связи с аудиторией, маркетинговая стратегия, скорее всего, не добьется успеха.
Именно эта эмоциональная связь культивировала такую ​​лояльность к бренду среди поклонников Apple и позволила им установить цены на свои продукты намного выше, чем у конкурентов.
Apple Inc. использует бренд Apple для конкуренции на нескольких высококонкурентных рынках, включая индустрию персональных компьютеров с линейкой компьютеров Macintosh и сопутствующим программным обеспечением, индустрию бытовой электроники с такими продуктами, как iPod, распространение цифровой музыки через iTunes Music Store, рынок смартфонов с Apple iPhone, а в последнее время - журналы, книги, игры и приложения, публикуемые через AppStore для iPhone и планшетных компьютеров iPad. Для маркетологов компания также создает очень сильные позиции, чтобы конкурировать с Google на рекламном рынке через свой бизнес приложений и сеть iAd.
Выход каждого продукта сопровождается громкой презентацией новых разработок компании как в начинке гаджетов, так и в их дизайне. В последнее время возникают споры, что большинство последних «новинок» от Арple - не инновации, а скорее эволюция уже существующих технологий. Но несмотря на критику, компания остается неизменным законодателем моды в мире цифровых гаджетов [20].
Сейчас под руководством Тима Кука Арple взял курс на избавление от проводов, которые доставляют неудобства пользователям и часто выходят из строя

. Так появились суперфункциональные наушники AirPods и беспроводная зарядка, которые произвели фурор на рынке Говоря об инновациях, важно понимать, что любое новшество в продукте должно создаваться в первую очередь для клиента, то есть решать его проблему, упрощать жизнь, улучшать опыт взаимодействия с компанией, что еще раз демонстрирует позиционирование бренда.
В течение нескольких лет продуктовая стратегия Apple заключалась в создании инновационных продуктов и услуг в соответствии со стратегией «цифрового центра», компьютерные продукты Apple Macintosh функционируют как цифровой концентратор для цифровых устройств, включая Apple iPod, персональных цифровых помощников, сотовые телефоны, цифровое видео фотоаппараты и другие электронные устройства. В центре внимания оказывается полная отдача от хорошо продуманного позиционирования бренда, в котором качество обслуживания клиентов является центральным. Основная компетенция Apple - предоставление исключительных возможностей через превосходный пользовательский интерфейс. На этом основана продуктовая стратегия компании.
Можно утверждать, что без надбавки к цене, которую бренд Apple поддерживает во многих областях продукции, компания несколько лет назад вышла бы из бизнеса персональных компьютеров. Продавцы ПК с небольшой долей рынка и более слабой торговой маркой пытались конкурировать с цепочкой поставок и производственной экономикой Dell.
Тем не менее, Apple добилась больших успехов в повышении эффективности своей производственной цепочки поставок, логистики и операций, и можно предположить, что, если сравнивать производство аналогичного оборудования, затраты на продукцию Apple очень похожи на затраты на продукцию Dell. С точки зрения цены для потребителя компьютерные продукты Apple имеют дополнительное преимущество в стоимости: компании не нужно платить другой компании за лицензии на операционную систему [22].
Огромное обещание бренда Apple, конечно же, ставит перед Apple огромную задачу, которую нужно выполнить. Инновационные, красиво оформленные, высокоэргономичные и передовые в технологиях продукты, которые поставляет Apple, не только соответствуют обещаниям бренда, но и имеют основополагающее значение для их выполнения. Apple полностью понимает, что все аспекты взаимодействия с клиентами важны и что все точки соприкосновения с брендом должны укреплять бренд.
Apple расширила и улучшила свои возможности распространения, открыв собственные розничные магазины в ключевых городах по всему миру в престижных и качественных торговых точках. Успешные розничные магазины Apple позволяют потенциальным покупателям напрямую познакомиться с ценностями бренда Apple. Посетители Apple Store попадают в стимулирующую обстановку без давления, где они могут больше узнать о семействе Apple, опробовать продукцию компании и получить практическую помощь по продуктам Apple в барах Guru Bar. Персонал розничной торговли Apple услужливый, информативный и демонстрирует свой энтузиазм, не проявляя дерзости и напористости.
Общее ощущение инклюзивности со стороны сообщества, которое действительно понимает, как должны выглядеть и ощущаться хорошие технологии - и как они должны вписываться в жизнь людей. С точки зрения архитектуры бренда компания поддерживает «монолитную» идентичность бренда - все, что связано с именем Apple, даже при больших инвестициях в продукты Apple iPod и Apple iTunes [18].
Подробно рассмотрев позиционирование бренда Apple, нельзя не проанализировать методы позиционирования ближайших конкурентов