Методы оценки конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность является много аспектной категорией, которая характеризует соответствие продукции по всем параметрам (техническим, эстетическим, информационным, инновационным, сервисным и т. п.) требованиям рынка, конкретного сегмента, потребителя или другого товара. Это удостоверяет ее функциональный и сравнительный характер, указывает на объект, с которым осуществляется сопоставление и предусматривает проведение маркетингового анализа, изучения ситуации на рынке. Общий комплекс работ по оценке конкурентоспособности требует проведения следующих этапов: изучение рынка и выбор для сравнения товаров-аналогов; определение совокупности сравнительных параметров; расчет уровня конкурентоспособности товара различными методами.
На отделе маркетинга предприятия или специализированной маркетинговой фирме, приобщенной по договору, лежит обязанность постоянного проведения конъюнктурных исследований, выявление потребностей потребителей. Анализ рыночной конъюнктуры основывается на систематизации, обработке и анализе экономических показателей и иной информации, которая отражает состояние, тенденции и перспективы развития экономики в целом, ее отдельных отраслей в определенный момент времени и обусловливает направление и результат коммерческой деятельности предприятий. Здесь также необходим анализ влияния на рынок, государственных, региональных органов, общественных движений; изучение законодательных актов и предложений, которые играют решающую роль при выборе рынка; изучение вероятного влияния общеэкономической тенденции на состояние и перспективы рынка (общее оживление, подъем, спад, кризис).
Отраслевые исследования, как правило, включают следующие основные моменты: анализ текущих объемов спроса и предложения в отрасли и предсказания тенденций их изменения; оценка структуры отрасли; изучение особенностей сбыта продукции; перспектив дальнейшего развития отрасли.
Структурный анализ отрасли включает также выявление и изучение потенциальных конкурентов-производителей товара аналогичного назначения.
Изучение теоретических положений и практического опыта дает основания утверждать, что при определении конкурентоспособности продукции принимают во внимание интересы определенных субъектов рынка (предприятия, торговых агентов, потребителей); требования конкретного сегмента рынка, нормативные и юридические документы для формирования номенклатуры критериев оценки, выбора метода оценивания.
Выбор образца-эталона является ответственным видом работ, поскольку определяет достоверность результатов анализа.
Перечень критериев оценивания зависит от свойств конкретного вида продукции и назначения, а также определяется субъектами оценивания. Основными признаками отбора аналогов является сходство по социальному назначению, идентичность функционального назначения.
Последний признак предусматривает характеристику качественных и количественных параметров продукции согласно ее виду и назначению. Их можно детализировать так:
– параметры полезности (мощность, скорость течения реакций, коэффициент полезного действия, точность обработки и т. п);
– параметры надежности (срок службы, способность работать без отказов, ремонтопригодность и т. п.);
– параметры технологичности (показатели ресурсосбережения и ресурсоемкости производственного процесса и т. п.);
– параметры эргономичности (физиологические, антропометрические, гигиенические характеристики и др.);
– параметры эстетичности (оригинальность формы, современный дизайн и др.);
– параметры экологичности (механический, радиационный, звуковой и другой влияния использования и эксплуатации продукции на окружающую среду и т. п.);
– параметры безопасности (реагирование технических устройств на возникновение аварийных ситуаций и т. п.).
Нужно отметить, что удовлетворение основной полезности продукции для потребителя является недостаточным для гарантированного сбыта. Ведь в некоторых отраслях промышленности определенные параметры продукции заданы стандартами

. При таких условиях успешность на рынке будет определяться дополнительной полезностью: ценовыми скидками, способом и скоростью доставки, обеспеченностью запасными частями, уровнем сервисного обслуживания, имиджем предприятия и т. п., которые должны подлежать детальному изучению. Учитывая то, что до каждого анализируемого товара можно подобрать большое количество аналогов, то задача отбора значительно усложняется.
Критериями отбора в данном случае могут служить: уровень его востребованности рынком, а именно: доля товара на рынке (международном, отечественном, региональном, отраслевом); имидж продуцентов; наличие исходной информации для оценки (каталогов, проспектов предприятий-изготовителей, эксплуатационной документации и т. д.).
Выбирая эталонный объект, необходимо учитывать быстро меняющуюся рыночную ситуацию и рассматривать основные параметры товара в динамике. Среди существующих методов отбора товаров-аналогов наиболее применяемым является метод попарного расположения приоритетов. Товар может быть признан аналогом при условии, если он не уступает ни по одному показателю оценки товарам-претендентам. Иногда как эталонный может использоваться несуществующий товар, стопроцентно удовлетворяющий потребность потребителей.
При формировании номенклатуры критериев стоит ограничиться лишь основными, ведь их избыток необоснованно увеличивает объем и повышает сложность расчетов. Удовлетворяя потребности потребителя с целью роста конкурентоспособности товара на рынке, производителю необходимо заботиться и об удовлетворении своих потребностей. Рост доходности собственной деятельности является важной предпосылкой его коммерческого успеха. Однако, следует указать, что целевое направление на рентабельность производства продукции не учитывается потребителями. Их собственная оценка конкурентоспособности определяет успех товара на рынке.
Именно поэтому товаропроизводители должны учитывать эту оценку в качестве основного ориентира в своей деятельности, ведь изучение конкурентоспособности позволяет:
– оценить уровень качества продукции на предприятии, установить факторы формирования и выявить направления улучшения;
– правильно определить свою позицию на рынке и вносить изменения в производственную программу на принципах маркетинга, укрепить финансовое состояние;
– спрогнозировать ожидаемую конкурентоспособность новой продукции до момента вывода ее на рынок и избежать возможной «неудачи»;
– выработать варианты управленческих решений, направленные на оптимизацию процесса продвижения товара от производителей до потребителей за счет удачного сочетания его потребительских и экономических свойств;
– сформировать взвешенную стратегию и тактику снабжения, производства и сбыта
Обзор литературы дает основания считать, что выбор методов оценки конкурентоспособности зависит от совокупности критериев оценки, стадий жизненного цикла товара на рынке, формы представления результатов расчета. Если при выборе методов оценивания руководствуются совокупностью критериев оценивания, то выделяют прямые и косвенные методы. При использовании прямых методов применяют как совокупность единичных показателей качества, так и совокупность затрат потребителя, которые являются ценой их потребления.
Данные методы направлены на определение интегрального показателя конкурентоспособности на основе сравнения основной полезности товара, которая отражается в функциональных, ресурсосберегающих и природоохранных показателях с расходами потребителей, связанных с его приобретением и эксплуатацией (цена; расходы на установку, монтаж, приведение товара до состояния пригодного к использованию; затраты на текущий ремонт, на сервисное обслуживание после истечения гарантийного срока; затраты по утилизации отходов, которые могут возникнуть при эксплуатации товара и т. п.). Стоит указать, что применение прямого метода позволяет исследовать конкурентоспособность на всех сегментах рынка данной продукции одновременно, то есть осуществить ее сопоставление с продукцией всех предприятий-конкурентов на этом рынке