Методы исследования целевой аудитории. Пример кампании Д.Трампа
Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам,а также
промокод
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Введение
Актуальность. Мы живем в эпоху Интернета: большинство процессов практически во всех сферах жизни так или иначе связаны с Глобальной сетью. Сегодня электронные технологии коммуникаций сумели разрушить преграды пространства и времени, что во все исторические времена казалось нерешаемой задачей. Миллиарды пользователей по всему миру могут взаимодействовать друг с другом и виртуальным миром вне зависимости от географии проживания. За доли секунд сообщения передаются с одного цифрового устройства на другое в независимости от часовых поясов. Данная трансформация коммуникации стала возможна благодаря современным Интернет-площадкам. В свете этого современные PR-специалисты вынуждены искать новые технологии для поиска и взаимодействия со своей целевой аудиторией. Те из участников рынка, кто не готов к изучению своего потребителя в Сети Интернет и поиску наилучших коммуникационных каналов обрекает свое дело (бизнес) могут не получить желаемого экономического эффекта. Традиционные методы изучения целевой аудитории сегодня все реже применяются на практике, поскольку уже не способны конкурировать в эффективности с теми методами, которые возникают благодаря развитию Интернет – технологий. Одним из инструментов сегментирования целевой аудитории и целевого выхода на своего потребителя является микротаргетинг. Он стал одним из популярных методов в маркетинге и PR, т.к. позволяет отправлять пользователям именно те рекламные сообщения, которые отвечает его запросам и интересам. До недавнего времени данная технология находила свое применение в коммерческих целях. Однако политике не чужды инструменты маркетинга. Здесь тоже важно знать свою целевую аудиторию, электорат, и подбирать правильный информационный посыл, который найдет положительный отклик от каждого избирателя. Поэтому, микротаргетинг в политическом PR на примере избирательной кампании Дональда Трампа 2016 года, имеет особый интерес для данного исследования. Прогрессивные цифровые методы изучения целевой аудитории, сбора и анализа данных о пользователях Интернет Сети, а также Интернет - механизмы формирования общественного мнения сегодня становятся во главе успеха не только коммерческих проектов, но и выборов глав государств. Целью работы является изучение новых методов исследования целевой аудитории в PR. Объектом исследования являются PR-коммуникации. Предметом исследования являются методы изучения целевой аудитории PR-коммуникаций. Задачи исследования: охарактеризовать целевую аудиторию и ее исследование в различных науках; определить роль и особенность целевых аудиторий в Сети Интернет; изучить новые методы исследования аудитории в PR; проанализировать особенности использования Д. Трампом технологии микротаргетинга в ходе избирательной кампании; рассмотреть особенности комплексного подхода в изучении целевых аудиторий; разработать комплексный метод изучения целевой аудитории и проверить его на практике на примере изучения целевой аудитории политической партии ЛДПР; разработать рекомендации по применению комплексных методик изучения целевых аудиторий. Степень изученности темы исследования. Проблема новых методов изучения целевой аудитории в PR на сегодняшний день является недостаточно изученной и остается лежать на поверхности научного знания, отражаясь лишь в многочисленных статьях, размещенных на сайтах маркетинговых и PR-агентств, блогах, а также в немногочисленных работах, опубликованных в научно-популярных изданиях, таких, как «Наука. Общество. Государство», «Мир науки, культуры, образования», «Молодой ученый» и т.д. В основе изучения самой проблемы новых методов исследования целевых аудиторий лежат фундаментальные труды как российских, так и зарубежных авторов, раскрывающие такие аспекты данного вопроса, как, например, сегментация целевой аудитории (метод Филипа Котлера), критерии описания целевой аудитории (Ф.И. Шарков), методы анализа информации в маркетинге и PR (В.Л. Музыкант) и т.д. Исследования новых методов можно встретить в немногочисленных работах таких авторов, как Ю.Ю. Долженко и А.С. Поздняковой («Онлайн анкетирование как современный и эффективный способ исследования») , а также А.В. Северса (Синергия микротаргетирования и социальных сетей в политических коммуникаций»). Однако эти труды изучают лишь определенную сторону проблемы. Теоретико-методологическая основа исследования. В основу данной работы легли труды, посвященные PR и рекламе. Т. Гринберг в своем труде «Коммуникативная концепция связей с общественностью» рассматривал особенности поведения респондента в процессе изучения его как единицы целевой аудитории, в частности при применении метода опроса. И.М. Синяева предложила свой подход к определению критериев описания целевой аудитории, делая акцент на необходимости классификации характеристик в процессе изучения ЦА («Реклама и связи с общественностью», 2014 г.), К.А. Аксенов в своем труде «Реклама и рекламная деятельность» (2014 г.) изучал классические подходы к моделям описания целевых аудиторий. Э.А. Галумов рассматривал роль сообщения в коммуникации с целевой аудиторией с точки зрения PR («Основы PR», 2014 г.). В силу того, что современные методы изучения целевой аудитории связаны с развитием цифровых технологий и Сетью Интернет, данная тематика не находит актуального отражения в исследованиях известных ученых фундаменталистов в области рекламы и PR. Поэтому, большинство исследований представлено современными трудами в виде статей в научно-популярных изданиях и на аналитических сайтах, относящихся, однако, не к категории фундаментальных, но к прикладным. Среди таких исследований: статья Е.А. Бирюковой «Интернет – коммуникация, как средство межкультурного общения», 2014 г., которая посвящена проблемам глобальной системы Интернет, как вида электронной коммуникации. Также, статьи Л.А. Андросовой и А.В. Храмкиной в электронном журнале, которая раскрывает тему «Особенности коммуникаций в Сети Интернет», 2016 г., статья А. В. Новикова «PR-коммуникации в Интернете», 2014 г. о роли интернет – технологий в деятельности PR. Большое внимание исследованию Интернет-коммуникаций, современных трендов исследования целевых аудиторий в Сети Интернет уделяют такие авторы статей, как Ж.М. Литвиненко («Современная русистика о жанрах Интернет-коммуникации: форум, блог, чат», 2016г.), Ю.Ю. Долженко, А.С. Позднякова («Онлайн анкетирование как современный и эффективный способ исследования», 2015 г.). В частности Ж.М. Литвиненко выделяет несколько современных каналов интернет-коммуникаций, таких, как чаты, форумы и т.д. Ю.Ю. Долженко и А.С. Позднякова изучали проблемы онлайновой и оффлайновой коммуникации с целевой аудиторией в Интернете. Проблемам изучения механизмов таргетинга посвящен труд Александра Дырза «Энциклопедия Интернет-рекламы. Том1: Таргетинг». Особенности PR-коммуникаций в социальных сетях раскрыты в работах таких авторов, как И.А. Кох, А.В. Мельник («Социальные сети как средство коммуникации в образовательной среде ВУЗа», 2019 г.) и А.В. Северс («Синергия микротаргетирования и социальных сетей в политических коммуникациях», 2013 г.). Также, проблемам изучения современных трендов PR-коммуникаций и их влияния на поведение целевой аудитории посвящены многочисленные аналитические статьи с тематических сайтов и электронных газет, блоги. Например, статья Почепцова Георгия «Новая коммуникативная среда выборов и big data» (сайт Psyfactor.org), статья «Интернет-пользователи выходят из-под стола» (Газета Kommersant.ru), статья о таргетинге в онлайн финансовом журнале richpro.ru и другие. Большую роль в изучении темы исследования и наглядного представления масштабности развития Интернет-коммуникаций играют статистические данные, например, с таких Веб-сайтов, как Adindex.ru, Vawilon.ru, Web-canape.ru. Исследования Интернет – технологий, применяемых Д. Трампом в ходе избирательной кампании 2016 г., были проведены авторами многочисленных статей. Часть из них представлены на таких Интернет-ресурсах, как онлайн-журнал ichip.ru, 3dnews.ru, lenta.ru, medusa.io и других. В том числе большое количество исследований проведено зарубежными СМИ и аналитическими агентствами, результаты которых опубликованы на сайтах bbc.com, cbc.ca, medium.com и т.д. Методы исследования. Методологическую базу исследования составили метод теоретического обобщения, описание, анализ фактических примеров, метод непрямого наблюдения, опросный метод, новый игровой метод с признаками метода фокус – групп. Научная новизна исследования заключается в том, что в научной работе был впервые использован новый комплексный метод изучения целевой аудитории, состоящий как из уже ранее известных методов, так и из нового разработанного метода – игрового, совмещающего в себе элементы метода фокус-групп с применением бонусной системы поощрений. Данная комплексная методика направлена на всестороннее изучение целевой аудитории: поиск и анализ социально-демографических и психографических характеристик. Практическая значимость работы обуславливается возможностью использования систематизированных знаний о PR-коммуникациях в Сети Интернет и новых методов изучения целевой аудитории, а также механизмов комплексных методик как в коммерческих целях при планировании PR-кампании, так и в политических целях, для продвижения того или иного кандидата на выборах. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
Определение целевой аудитории
В этой главе, перед нами стоит задача, дать определение термину «целевая аудитория». Рассмотреть сущность и методы определения (компоновки) целевой аудитории. В словаре email-маркетолога термин «целевая группа» определяется как «группа людей, чей отв...
Открыть главуЦелевая аудитория и ее исследование в различных науках
Организация исследований целевой аудитории требует привлечения опыта и ресурсов различных наук: статистики, психологии, социологии, теории управления. Исследование целевой аудитории направлено на аналитику, сбор необходимых данных и выбор оптимальной...
Открыть главуРоль целевой аудитории в PR-коммуникациях
Изучение различных научных подходов к исследованию целевых аудиторий является необходимым шагом для определения собственно той аудитории, на которую необходимо оказать воздействие, привлекая для этого объединенные механизмы интегрированных маркетинго...
Открыть главуСовременные тренды pr-коммуникаций и их влияние на поведение целевой аудитории
Коммуникации в Сети Интернет представляют сегодня одну из наиболее значимых областей в PR-деятельности. Интернет рассматривается как масштабная коммуникационная площадка, которой в наше время уступают традиционные средства массовой коммуникации: печа...
Открыть главуНовые методы изучения аудитории в PR
Знание своей целевой аудитории – основной залог любой PR-кампании. Эффективный PR всегда будет выстраиваться на основании характеристик своей целевой аудитории, ее предпочтений и ожиданий. Традиционно в целях изучения целевой аудитории в PR использов...
Открыть главуОсуществление технологии микротаргетинга на примере избирательной кампании Д. Трампа
Технология микротаргетинга, которая и ранее использовалась в Сети Интернет, только в коммерческих целях, нашла новое применение во властных структурах в целях воздействия на электорат. Микротаргетинг используются в политике США уже достаточно продолж...
Открыть главуЗаключение
Изучение новых методов исследования целевых аудиторий в PR, показало, что оно неразрывно связано с раскрытием понятия и роли целевой аудитории, изучением PR-коммуникаций, в первую очередь в Сети Интернет. Ставя перед собой цель изучения новых методов, нельзя было также не опереться на уже известные традиционные методики, многие из которых прошли трансформацию в цифровом пространстве. В первой части исследования была рассмотрена целевая аудитория как объект исследования в PR. Было выявлено, что для того чтобы четко установить целевую аудиторию, следует систематизировать её согласно единым признакам и данным, таковым как географические, демографические, психологические и поведенческие свойства. Также было рассмотрена практика исследования целевой аудитории в различных науках: статистики, психологии, социологии и теории управления. Кроме того, исследования потребителей для осуществления их сегментирования осуществляются различными количественными и качественными методами, которые позволяют собрать наиболее полную информацию о них и их поведении, на основе которой аудитория потребителей и делится на сегменты. Выбор ключевых для компании сегментов осуществляется на основе ряда признаков, позволяющих оценить их привлекательность. Сегментирование аудитории имеет большое значение для эффективной реализации рекламы и связей с общественностью, так как позволяет ориентироваться на особенности восприятия аудиторией информацией, их предпочтения и различные психологические особенности. Во второй части исследования было выявлено, что сегодня коммуникации в традиционном их понимании, когда передача информации осуществляется от отправителя к получателю, во многом видоизменилась. И сам процесс взаимодействия в Сети является более сложным и гибким, чем в реальных условиях. В ходе исследования было выявлено, что современный представитель целевой аудитории – это пользователь Сети Интернет. В частности большинство пользователей сосредоточены на таких массовых Интернет – площадках, как социальные сети (Facebook, Twitter и т.д.). В связи с этим были изучены основные коммуникационные каналы: Веб-сайты, электронная почта, чаты и форумы, блоги и, конечно же, социальные сети. Правильный выбор канала коммуникации, который позволит осуществить взаимодействие с большей частью целевой аудитории, является одним из условий эффективного PR. Также, были подробно рассмотрены новые методы изучения целевой аудитории. Эти методы также связаны с Сетью Интернет, поскольку именно эта виртуальная среда настолько быстро развивается и охватывает все больше сфер жизнедеятельности современного потребителя, что традиционные методы (например, телефонный опрос, анкетирование на бумажном носителе и т.д.) становятся не актуальными. Однако исследование показало, что многие проверенные временем методы все же сохранились, но несколько видоизменились, перейдя в пространство Интернет (например, Интернет-опрос). Методы исследований целевой аудитории, которые сегодня перешли в Интернет-пространство отличаются новым инструментарием сбора и обработки данных. Особый интерес для исследования составил метод таргетирования, поскольку он является наиболее современным и эффективным методом изучения целевой аудитории в Сети Интернет. Таргетирование позволяет из всего числа пользователей выделить именно ту часть, которая будет подходить под характеристики целевой аудитории. Также, были изучены методы исследования целевой аудитории в социальных сетях при помощи специальных счетчиков, которые предоставляют различные сервисы, такие, как, например, Яндекс.Метрика. Данные об активности пользователя, его основные характеристики (пол, возраст и т.д.) предоставляются заказчику в виде аналитической таблиц. В фокусе особого внимания данного исследования оказались технологии микротаргетинга. Они были подробно изучены на примере избирательной кампании Д. Трампа 2016 года. Микротаргетинг нацелен на изучение целевой аудитории в Интернет для выработки индивидуального подхода к осуществлению коммуникации со своими потребителями. Исследование показало, что Дональд Трамп, по предпринимательскому опыту хорошо знакомый с инструментами PR и маркетинга, использовал микротаргетинг в наиболее популярной среди граждан США социальной сети – Facebook в целях одержать победу на президентских выборах. И данный метод оказал решающее воздействие на его потенциальных избирателей. Тем самым, современные технологии изучения целевой аудитории и новые методы воздействия позволяют достичь нужного эффекта не только в коммерческом, но и в политическом PR. Третья часть данной исследовательской работы была посвящена анализу комплексности методов изучения целевых аудиторий. Было выявлено, что интегративность и комплексность – это общие характеристики современных PR-коммуникаций. Практической частью данной работы стала разработка комплексного метода изучения целевой аудитории и создание нового метода исследования. В качестве объекта исследования выступила целевая аудитория политической партии ЛДПР. Исследование проводилось на просторах социальной сети «ВКонтакте» среди 30 пользователей, отобранных методом «снежного кома». В качестве методов было использовано непрямое наблюдение (изучение информации о электорате ЛДПР, размещенной в открытом доступе в Интернете), опросный метод инструментами анкетирования и новый игровой метод. Игровой метод заключался в вовлечении респондентов в трех действиях сценария, участниками которого они должны были себя представить и ответить на ряд вопросов, направленных на раскрытие психологических особенностей данной целевой аудитории. Наблюдение и анкетирование позволили выявить социально-демографические особенности аудитории и провести сегментацию по определенным характеристикам. Игровой метод выявил глубинные характеристики пользователей: надежды и ожидания ЦА от субъекта PR, проблемы и тревоги ЦА, а также отношение к субъекту PR. Была проведена оценка эффективности разработанного игрового методом экспертно-бальных оценок. Метод оценивался по таким критериям, как: доступность и простота метода; эффективность выявления отношения к субъекту PR; эффективность выявления тревог; эффективность выявления ожиданий; польза для PR-кампании от 0 до 5 баллов. В целом метод получил высокую оценку 4,4 балла, что подтверждает его эффективность. На основании проведенного комплексного исследования и анализа данных был разработан ряд рекомендаций по использованию комплексных методик на практике. Среди рекомендаций: четкое определение целей исследования, установление характеристик, которые необходимо найти, порядок в обработке данных, тестирование полученных результатов и периодическое обновление сегментации. Новый игровой метод изучения целевой аудитории может быть выполнен в различных форматах, которые можно использовать в социальных сетях, в частности «ВКонтакте»: личные сообщения, профиль сообщества, компьютерная игра и т.д. Одними из важных условий игрового метода является написание сценария, в который включена проблематика, связанная с субъектом PR, а также использование бонусов и поощрительных призов (стикеры, подписки и т.д.) для стимулирования респондентам к более полным ответам. Таким образом, нами были изучены новые методы исследования целевой аудитории и разработан новый комплексный метод, который можно применять на практике PR.
