Механизмы формирования гендерных стереотипов

Гендерные стереотипы формируются под влиянием множества факторов. Они представляют собой упорядоченное представление о поведении мужчин и женщин в обществе. Все гендерные стереотипы по словам исследователей, можно разделить на три группы. Подробнее рассмотрим каждую из них.
Первая группа стереотипов строится на маскулинности-феминности. В ней объединены стереотипы согласно представлениям соматической, психологической и поведенческой характеристиках, которые могут характеризовать как мужчин, так и женщин. Например, существует мнение, что мужчины склонны к главенствованию, уверены в себе и преимущественно принимают решения в соответствии с логикой. Эти же стереотипы заставляют думать, что женщины пассивны, подвержены эмоциям и зависят от чужого мнения.
Вторая группа стереотипов предполагает разделение женщин мужчин в соответствии с содержанием труда. Считается, что мужчины чаще всего являются управленцами, руководят разного рода предприятиями, организовывают деятельность, тогда как женщины привыкли видеть в роли исполнителей и обслуживающего персонала.
Третья группа объединяет стереотипы, неразрывно связанные с профессиональными и семейными ролями. Считается, что женщины особенно серьёзно относятся к семье, а мужчины на первое место ставят карьеру.
Все три группы стереотипов очень жизнестойки, передаются они из поколения в поколение. Это может называться мировоззрением, традициями, жизненными устоями, но по-прежнему будет являться стереотипом.
Анализируя механизмы создания гендерных стереотипов, ученые, как правило, проводят параллель с социальным полем П. Бурдье. «Поле», описанное этим специалистом, является определённой структурированной единицей социального пространства, в которое объединяются индивиды. Такое положение вещей становится возможным потому, что индивид соблюдает некоторые условности, благодаря чему находится внутри поля. Иначе процесс социализации не будет произведён, человек не сможет накопить некие социальные ресурсы, а самое главное, занять «свое» место в системе поля. Являясь участниками такого социального поля, люди точно знают, что допустимо в этой общности, а что – нет. Когда речь заходит гендерном поле, границами являются стереотипные представления.
Гендерные стереотипы формируются на протяжении нескольких веков. Причём меняются и разрушаются они крайне сложно. Сейчас всё ещё можно говорить о женской гендерной социализации: когда женщина считает, что обязана выполнять бесплатную работу и полностью обслуживать мужчин, работая при этом наравне с главой семьи и «добытчиком».
Чего стоит отказ женщин от ношения юбок – стереотипной гендерной одежды. С каким трудом приходилось женщинам переодеваться в брюки. Стоит отметить, что преодолевать гендерные стереотипы непросто и мужчинам. Ведь далеко не все мужчины хотят быть воинами, хлеборобами и добытчиками. Но гендерные стереотипы обязывают мужчин не плакать, зарабатывать деньги и быть грубыми. В ином случае мужчина «какой-то не такой».
Именно из-за очень сильного воздействия гендерных стереотипов на общественное сознание существует гомофобия. Вследствие функционирования в общественном сознании гендерных стереотипов есть ругательства типа «баба», «курица», характеризующие невнимательного, неуклюжего, чрезмерно эмоционального человека.
Именно из-за того, что роль людей с феминным типом личности значительно принижена и существуют «шутки» типа: курица не птица – женщина не человек, и появилось и активно развивается в нашей стране феминистическое движение. На феминизм необходимо делать поправку всегда, особенно в случае, если в рекламном ролике принимают участие женщины.
Феминистки во всём мире и в России заявляют о неприятии использовании женского тела как товара, для рекламирования чего бы то ни было. Нельзя недооценивать значение гендерных стереотипов в современной рекламе.
Помимо влияния на восприятие самой рекламы и формирования отношения к рекламируемому продукту, гендерные стереотипы из рекламных роликов переносятся в реальную жизнь. Созданные в рекламе образы идеальных семей, жён, мужей и детей многие примеряют к себе и стараются подстраиваться под навязанный образ, а чтобы соответствовать показанному в рекламе, приобретают товары, продемонстрированные в ролике или на снимке.
1.3 Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламного сообщения
Гендерные стереотипы сильно влияют на восприятие информации. Часто женщины, сами отрицая гедерные стереотипы, считают что женщины обязательно должны быть замужними матронами и матерями троих детей как минимум. Следовательно, насколько бы активно мы ни отрицали наличие гендерных стереотипов, они всё равно существуют.
Мужчины и женщины совершенно по-разному воспринимают цвета, шрифты, слоганы и образы. Специалисты отмечают, что происходит это не только по социальным принципам, из-за гендерной социализации, но и часто вследствие объективных физиологических факторов. Рассмотрим их подробнее.
Цветная реклама и видеоролики, элементами которых являются цвета, вызывают более явный эмоциональный отклик, нежели аналогичные чёрно-белые ролики и стили. Благодаря цветам, все объекты кажутся более значимыми, а яркость способствует запоминанию.
Более того, учеными установлено, что каждый цвет вызывает у человека определенные эмоции, подсознательные ассоциации. Поэтому очень важно правильно использовать цветовые гаммы. Рассмотрим некоторые цвета, наиболее часто используемые в рекламе. Как они влияют на человека, какие чувства вызывают?
Красный цвет играет роль «точки над i»

. Это сигнальный цвет, выражающий привлекательность. Семантика этого цвета – внимание, активность. Красный цвет как никакой другой настраивает человека на решительность и побуждает к действию, например к совершению покупки. Зеленый цвет – цвет природы и естественности, символизирующий здоровье и свежесть. Поэтому его очень часто используют в рекламе медицинских клиник, аптек, медикаментов. Синий цвет относится к холодным краскам цветового круга. С ним связываются противоречивые ощущения такие, например, как чувство прохлады, мягкости, широты, чистоты, удаленности, видимости, мечтательности, глубины, ночной таинственности, в зависимости от того, какой из оттенков синего цвета употребляется: небесно-голубой, темно-синий, бирюзовый или цвет фиалок. Желтый цвет стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти лучше прочих цветов. Этот цвет рекомендуется активно использовать при создании модульной рекламы в журналах, так как на больших поверхностях типа баннеров яркость желтого цвета вызывает нарушение психического равновесия. Серый и бордовый цвета - это почти всегда показатель солидности, консерватизма и умеренности. Коричневый цвет созвучен таким понятиям, как респектабельность, уважение и сопричастность. Черный цвет символизирует изящество, классику.
Очень часто в рекламной практике складывались ситуации, когда товар, который никто не покупал, после изменения цвета упаковки или фирменных цветов кампании вызывал небывалый ажиотаж. Это лучшее доказательство того, что цвет воздействует на человека и процесс принятия им решений.
Но, говоря о цвете, как об информации о мире, окружающем нас, необходимо понимать, что воспринимают его мужчины и женщины по-разному, как и всю окружающую нас действительность.
Социологами, психологами и медиками установлено, что женщины видят цвета острее и лучше, чем мужчины. В данном случае рассматриваются именно биологические характеристики полов. Связано это с тем, что в женских глазах больше клеток, отвечающих за восприятие цветов, поэтому им доступен более широкий диапазон красок. То, что женщина назовёт цветом «маджента» для мужчины в лучшем случае будет просто «розовым» или вовсе «красным». И это потому, что он так видит, а не из-за ограниченности или незнания названий цветов.
Восприимчивость к цветовому символизму (способность человека адекватно воспринимать символическое содержание цветовых образов) у мужчин проявляется как наибольшее число значимых связей с интеллектуальными особенностями и с показателями когнитивного стиля, а у женщин – со свойствами темперамента, с тревожностью и с характеристиками когнитивного стиля. С интеллектуальными особенностями корреляций у женщин было существенно меньше, чем у мужчин.
Психологи изучали способность к формированию зрительного образа (представления о физическом упражнении) у лиц мужского и женского пола. Больше в этом преуспели мужчины, чем женщины.
Гендерные, то есть социокультурные особенности, проявляются, если говорить об ассоциациях и чувствах, которые вызывают одни и те же цвета у представителей мускулинного типа личности (для простоты – мужчин) и феминного (соответственно – женщин). Ассоциативный ряд, построенный благодаря анализу одного и того же цвета у мужчин и женщин будет разниться. Мужчины мыслят более абстрактно, тогда как женщины, соответственно, склонны к конкретике. Увидев бирюзовый цвет, мужчина представит нечто абстрактное, например, море или океан, тогда как женщина вспомнит, как она проводила отпуск на берегу моря, причём, с какими-то яркими подробностями. В психологии мужчины заложена любовь к «холодным» оттенкам, исследователи связывают это с тем, что из века в век он охотился, строил, путешествовал, воевал, а синий, серый, зелёный и голубой как раз можно трактовать как горы, воду, леса, сталь и камень. Женщины же более предрасположены к «тёплым» цветам и оттенкам (розовому, оранжевому, желтому, красному), символизирующим тепло домашнего очага и уют. Хотя, отношение к цветам у мужчин и женщин разнится, существуют и исключения из этого правила. Оранжевый цвет – единственный, одинаково благодушно воспринимаемый как мужчинами, так и женщинами. Он располагается в диапазоне между жёлтым и красным. В обычных условиях женщинам более приятен жёлтый цвет, а мужчинам – красный. Оранжевый – как раз та «золотая середина», примиряющая мужчин и женщин. Если говорить о символике цвета, то необходимо отметить, что мужчины подходят к этому вопросу более интеллектуально, а женщины – чувственно, абстрактно. Мужчины, видя цвета, выстраивают логические связи. Именно поэтому они лучше ориентируются по картам и водят машину. Женщины же воспринимают цвета как символы свойств характера, показатели настроения или темперамента, чувства у них на первом месте.
И мужчины, и женщины большее внимание уделяли эмоциональному комфорту. Но в это понятие каждый вкладывал своё значение. Мужчины охарактеризовали эмоциональный комфорт как, прежде всего, красоту, радость, силу, притягательность, надежность и пользу. Женщины же вложили в это понятие комфорт, радость, притягательность, доброта и успокоение. То есть первые сконцентрировали внимание на визуальных и рациональных характеристиках, а вторые — на психологическом комфорте. Подтверждает это и то, что вторые места заняли следующие показатели: мужчины отдали «серебро» зрительной форме, тогда как женщины – динамике сенсорных ощущений. Мужчины фактор динамики отметили, но отвели ему четвертое место.
На третьем месте у обеих групп респондентов – теплота цветового тона, причём и смысл в него вложили примерно одинаковый