Клиентоориентированный подход в маркетинге

Реалии сегодняшнего дня подтверждают, что современным предприятиям для достижения долговременного рыночного успеха и победы в конкурентной борьбе недостаточно пользоваться опытом и ресурсами своих деловых партнеров и поставщиков. Рыночного успеха достигают лишь те из предприятий, которые в своей деятельности максимально ориентируются на изучение и использование потребительского опыта.
Предприятиям, направленным на долговременный рыночный успех целесообразно активизировать свою деятельность по следующим направлениям: побуждать потребителя к откровенному диалогу; организовать и обучить персонал, который контактирует с потребителями, для более плодотворного сотрудничества; совершенствовать маркетинговое дифференцированное управление в потребительских сегментах; привлекать клиента к созданию потребительской ценности; при любых условиях выполнять взятые перед клиентом обязательства [3, c. 50].
Выполнение всех этих направлений находится в рамках современной парадигмы маркетинга, а именно: клиентоориентированного подхода.
Клиентоориентированный подход в последнее время приобретает большую актуальность и для успешных предприятий становится ведущей концепцией ведения бизнеса.
Главные преимущества клиентоориентированного подхода как парадигмы современного ведения бизнеса: уникальные конкурентные преимущества достаточно сложно создавать за счет новых технологий, ассортимента, повышения операционной эффективности и снижения цен, так как эти элементы достаточно быстро копируются; отношение к клиенту невозможно создать "под копирку", оно нарабатывается годами и выступает неотъемлемой составляющей корпоративной культуры.
Клиентоориентированный подход появился как продукт эволюционирования концепции маркетинга взаимодействия и маркетинг-менеджмента, поскольку именно этот вид маркетинга сочетает основные черты и характеристики концепций, дополненных пониманием специфики их реализации при ориентации на клиента (потребителя).
В зависимости от уровней управления в клиентоориентированном маркетинге различают четыре канала построения отношений:
1) с клиентами – CRM (Customer Relations Management);
2) собственными сотрудниками – HRM (Human Resources Management);
3) партнерами – PRM (Partner Relationship Management);
4) акционерами – SRM (Stakeholder Relationship Management) [3, c. 51].
Несмотря на многолетний опыт практического взаимодействия с клиентами в результате товарообменных операций, концептуальные основы такого управления на собственном теоретическом базисе были заложены лишь в 1993 г. Д. Пепперсом и М. Роджерс. Авторы выделили четыре главных принципа управления взаимоотношениями с клиентами [11]: создание базы существующих и потенциальных клиентов, дифференциация клиентов по потребностям и прибыльности для предприятия, персонализация взаимоотношений с клиентами, кастомизация товаров и услуг для каждого клиента. Учитывая, что выделенные принципы составляют основу концептуальных положений клиентоориентированного управления, рассмотрим их более детально.
Создание базы существующих и потенциальных клиентов предусматривает систематический сбор клиентской информации из всех возможных источников и развитие базы данных клиентов с использованием инструментов получения знаний. Чтобы быть действительно полезными, такая информация и инструменты ее получения должны быть доступными для обычных пользователей, понятными и полезными для руководства,а не только для специалистов по статистике или менеджеров информационных систем.
Требованиями к созданию клиентских баз является изучение данных, с точки зрения маркетологов, возможность наглядного представления результатов, предоставление поддержки для конкретных аналитических целей (сегментация, реакция рынка), а также возможность интерактивного обучения с обратной связью.
Дифференциация клиентов по потребностям и прибыльности для предприятия требует выделения групп наиболее прибыльных и ценных клиентов, на поддержание отношений с которыми предприятие должно тратить пропорционально больше средств (инвестиций) и времени

.
Для реализации этого принципа используются метод калькуляции себестоимости по отдельным видам деятельности предприятия, а клиентская ценность определяется на основе модели чистой текущей стоимости всех доходов от покупок за минусом всех расходов обслуживания.
Как отмечает А. Репьев, «такая дифференциация должна быть основной построения отношений как с индивидуальными клиентами, так и с промышленными» [12, c. 85].
Персонализация взаимоотношений с клиентами означает общение с индивидуальными клиентами для получения дополнительной информации об их потребности и установление более тесных партнерских отношений на основе разработки персонифицированных клиентских предложений. Согласно этому принципу, любой контакт с клиентом является возможностью получить знания о его ценности для предприятия. Иногда это могут быть прямые контакты, в течение которых обеспечивается максимальный обмен информацией. Иногда предприятие ставит клиента перед выбором, результаты которого также позволяют получить персонифицированные данные и создать индивидуальное предложение.
Кастомизация товаров и услуг для каждого клиента предполагает формирование такого их ассортимента, который создает у клиента впечатление, что эти товары и услуги производятся именно для него и учитывают его индивидуальные потребности. Такая кастомизация предопределяет тот факт, что цена товаров и услуг становится второстепенным фактором принятия решения о покупке. По сути, кастомизация является формой расширения товарной дифференциации. Но если традиционная товарная дифференциация предусматривает изменение характеристик продукции с целью разграничения товаров разных предприятий, то целью кастомизации является наибольшее соответствие ценностным приоритетам клиента. Несмотря на высокие затраты переналадки производственного процесса под конкретного клиента, существуют определенные трудности применения этого принципа на производственных предприятиях с негибкими операционными системами. Его внедрение на таких объектах требует фундаментальных изменений в организации бизнеса за счет применения информационных технологий отслеживания большого объема данных для массового производства на заказ, поскольку недостаточно эффективно организованы технологические ресурсы могут сдерживать по строение партнерских отношений по принципу кастомизации.
Понимая основные положения клиентоориентированного управления, можно утверждать, что основой переориентации концепций управления от направленности на технологии, производство и рынок до фокусировки на существующих и потенциальных клиентах стали изменения ценностей и форм взаимодействия с клиентами (рис. 1.1) [4, c. 126-127].
Во времена доминирования принципов промышленно-ориентированного управления основной целью реализации рыночных возможностей было удовлетворение массовых потребностей и предложение стандартных товаров.
Насыщение товарных рынков постепенно привело к все больших затрат предприятий на продвижение таких неперсонализированных товаров и услуг, усиление конкуренции за потребителя и, соответственно, к индивидуализации ценностного предложения в рамках клиентоориентированного управления и формирования клиентоориентированной стратегии.
Формы взаимодействия с клиентом
Низкоперсонализированные
Высокоперсонализированные
Высоко дифференцированные
Недифференцированные
Потребности (ценности) клиентов
Цель привлечения клиентов
Стандартный товар
Массовая реклама
Связи с общественностью
Стимулирование продаж в местах сбыта
Цель – удержание клиентов
Персонализированные товары
Персонализированная реклама
Персональные сайты / рассылка
Прямые продажи (в том числе по каталогам, через call-центры и т.д.)
Рисунок 1.1 - Изменение ценностей и форм взаимодействия с клиентами в концепциях управления, ориентированных на производство/технологии и на клиентов
Опыт использования таких подходов к управлению доказал, что привлекать новых клиентов гораздо дороже, чем удерживать существующих