Иноязычные слова как средство привлечения молодежной аудитории

В качестве объекта исследования было выбрано два номера журнала “Cosmopolitan” – один за октябрь 2019 года и другой за июнь 2020 года. Для исследования методом сплошной выборки были отобраны все англицизмы, встречающиеся как в рекламных, так и в журналистских текстах. При этом критерием включения англицизма в выборку был уровень его «новизны», то есть степень вхождения в русский язык. Из исследования были исключены такие заимствования, которые давно существуют в русском языке и зафиксированы в толковых и орфографических словарях. К таким словам относятся: бюстгалтер, макияж, рейтинг, косметика, парфюмерия, эксклюзив, тренд и другие. Таких слов на страницах журнала встречается очень большое количество, так как они являются частью русского языка и не воспринимаются в большинстве случаев как чужеродные. В настоящем исследовании в фокус были помещены такие англицизмы, которые еще не перешли в класс заимствований, резко выделяются на фоне русских слов, воспринимаются многими реципиентами как чужеродные. Основной критерий включения англицизма в выборку исследования – отсутствие их зафиксированных значений в толковых и орфографических словарях русского языка.
В исследование также не включены англицизмы, не переводимые на русский язык, в частности, названия популярных брендов (Faberlic, Shiseido, Sunlight), так как, на наш взгляд, они еще не являются полноценными англицизмами, а лишь находятся на первом этапе включения в состав языке (по определению Э.К. Коноваловой).
Подсчет лексических единиц производился по единичному упоминанию, то есть каждое слово или выражение считалось лишь один раз, при повторном употреблении оно не учитывалось.
Важным моментом для анализа является разделение рекламных и журналистских текстов в журнале. В журнале представлено два основных типа рекламы: первый – это рекламные блоки-вставки, содержание которых определяется и составляется рекламодателем, они попадают на страницы журнала в готовом виде и не редактируются (Рисунок 1); второй вид – это нативная реклама, в создании которой принимают участие авторы и редакторы “Cosmopolitan” – такая реклама оформляется как информационный материал, например, в виде обзора или интервью (Рисунок 2). Такая реклама воспринимается читателем не столько как реклама, а больше как журнальная статья.

Рисунок 1. Реклама брендаРисунок 2. Нативная реклама
Существует заметная разница в употреблении англицизмов в двух этих видах рекламных блоков. В блоках первого типа преобладает изобилие английской лексики без перевода, что, вероятно, определяется тем, что большая часть рекламодателей журнала – зарубежные, а читательницы, в основном, достаточно грамотные молодые женщины, способные воспринимать короткие англоязычные рекламные блоки в виде названий брендов, товаров и пр

. Это наблюдение соотносится с исследованием Е.И. Косенко, однако, главным образом англоязычная лексика в этих блоках представлена наименованиями товаров и брендов (Mezolux, Adriatica, Oriflame). При этом в русскоязычной части таких рекламных блоков совсем не встречаются русские англицизмы, лишь заимствования из числа тех, которые уже прочно вошли в состав русского языка (косметика, аксессуары, композиция). Среди англоязычных слов не прослеживается описанной Косенко тенденции к гибридам, аббревиатурам и другим способам эпатажного привлечения внимания. С помощью англоязычной лексики в основном достигается эффект повышения престижа рекламируемого товара.
Напротив, в нативных рекламных блоках количество русских англицизмов достаточно большое, их речь более неформальная, приближенная к разговорному стилю. Таким образом, можно сказать, что рекламные блоки, выполненные рекламодателем, отличаются более высоким, строгим, официальным стилем, в то время как нативные рекламные блоки в целом выдерживают стилистику журнала, то есть формат «разговор подружек».
В Приложении 1 собраны все примеры русских англицизмов, не зафиксированных в русских толковых и орфографических словарях, встречающиеся в журналистских текстах и в текстах нативной рекламы. На основе собранных данных можно сделать выводы о частотности употребления англицизмов в различных тематических сферах. Результаты тематической классификации представлены на рисунке 3.
Рисунок 3. Распределение количества англицизмов в зависимости от темы
Как можно видеть из диаграммы, наиболее часто англицизмы употребляются в таких темах, как бьюти-сфера, мода и одежда, технологии, профессии и виды деятельности, а также встречается много англицизмов общего назначения. Реже всего можно встретить англицизмы в таких областях, как еда, здоровье и спорт. Такое распределение англицизмов по темам в целом коррелирует с долей материалов по каждой теме в журнале. Так, наибольшее количество материалов посвящено красоте, моде, уходу за собой, блоков, посвященных еде и спорту намного меньше, соответственно, количество встречающихся в них англицизмов тоже меньше.
Наиболее распространенные англицизмы – это слова, называющие понятия, относящиеся к сфер красоты и ухода за собой (бьюти-сфера). Собственно, слова, начинающиеся с основы бьюти, составляют самую большую подгруппу среди них: бьюти-новинки, бьюти-средства, бьюти-хит, бьюти-съёмка, бьюти-ментор, бьюти-эксперт, бьюти-рубрика, бьюти-сфера, бьюти-секрет, бьютиголик