Имидж организации: сущность, структура, виды

В зависимости от состояния имиджа предприятия напрямую зависит его конкурентоспособность в определенном сегменте рынка. Успешно сформированный имидж компании позволяет не только укрепить позиции компании в сравнении с конкурентами, но и быть привлекательной для всех целевых аудиторий.
И.Ш. Резепов в своих научных трудах приводит следующее значение имиджа: «Обобщенный портрет компании, формирующийся в глазах целевых групп общественности на базе заявлений и практических дел личности или предприятия, производимый в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к личности или компании».
Кроме того, имидж предприятия является непостоянным и может становиться лучше или хуже под влиянием различных внутренних и внешних факторов. Г.Л. Тульчинский предлагает следующий подход к формированию имиджа предприятия: «Первоначально это создание представления о профиле, о направлениях деятельности предприятия, о качестве производимых товаров и услуг, их специфике». В данном подходе внимание акцентируется на ключевых элементах имиджа предприятия: деятельность компании, способ функционирования, качество производимых продуктов, особенности и так далее.
С. Рид приходит к выводу, что «имидж предприятия – это «лицо», сформированное в соответствии с целями функционирования предприятия и ориентированное на их достижение». Автор предполагает, что базисной основой имиджа предприятия являются ее цели и задачи, а мероприятия по имиджбилдингу ориентированы на достижение данных целей и задач.
Итак, в результате анализа различных трактовок термина «имидж предприятия», создается целостное понимание данного понятия. Имидж – это образ организации, создаваемый целенаправленными действиями и, благодаря его успешному формированию, целевые группы общественности составляют свое представление о предприятии, его внешних и внутренних составляющих, среди которых отдельно следует отметить фирменную атрибутику, взаимоотношения и уровень доверия к нему.
Имиджу свойственно выполнение таких функций, как:
номинативная (заключается в создании собственного и неповторимого стиль, а также фразеологии);
познавательную (информационную);
эстетическую (облагораживает образ носителя в том случае, если представляется позитивным).
Имидж на сегодняшний день является центральным понятием маркетинга. Однако в настоящее время понятие имиджа зачастую отождествляется с понятием бренда и репутации. В целях более глубокого анализа сущности имиджа важно исследовать взаимосвязь имидж-бренд-репутация.
По мнению Д. Огилви: «Бренд – неосязаемая сумма свойств товара или услуги: его имени, внешнего виды и стоимости, его исторического развития, имеющейся репутации и методов рекламирования. Кроме того, бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя».
Подобную трактовку приводит в своих работах К. Келлер: «Бренд - это набор уникальных и позитивных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге».
Наиболее объективным является определение бренда как устойчивого впечатления, создаваемого в понимании целевых групп общественности при каждом контакте с предприятием, а товарами и услугами, которые оно производит.
Иными словами, бренд – это специально созданный набор положительных ассоциаций, обеспечивающих лояльность клиентов и паблицитный капитал компании.
В свою очередь, термин «репутация» можно рассматривать в двух плоскостях.
Во-первых, термины «репутация» и «имидж» можно считать синонимичными. Так, Н.В. Попова рассматривает имидж как «сложившийся образ фирмы, репутацию – как мнение широкой публики о престиже».
С

. Красуля в своей работе приходит к выводу, что «репутация компании, другими словами ее имидж, определяется как один из основных факторов, способствующих победе или поражению в бизнесе и общественной жизни».
Кроме того, имидж также можно исследовать как составляющую репутации предприятия, и в обратной зависимости, репутация тоже может быть рассмотрена как элемент имиджа компании, являясь одной из вариантов объективной оценки имиджа.
С точки зрения паблик рилейшнз, популярной является трактовка категории «репутация» как некоторой реакции на действия или бездействия по формированию определенного имиджа компании или восприятие его как результата конкретного набора действий.
Данной точки зрения придерживается исследователь Н.В. Татариновой. По мнению Татариновой, репутацию необходимо рассматривать как следствие имиджа, репутация строится на комплексном мнении в глазах целевых групп общественности, их реакции на имиджевый объект.
Функции репутации заключаются в следующем:
защитная (ошибки не оказывают существенного воздействия на восприятие объекта, если он обладает довольно хорошей репутацией);
экономическая (для предприятия приумножает паблицитный капитал, что в последствии увеличивает прибыль);
информационная (подтверждает сведения об объекте).
В таблице 1.1. представлены общие и специфические черты терминов «имидж» и «репутация» для их наглядного сравнения.
Таблица 1.1. Имидж и репутация: характеристики
Исследуя взаимосвязь терминов «имидж-репутация-бренд» в практике Public relations, следует заключить следующее: имидж является основой, фундаментом предприятия.
Таким образом, ключевой функцией имиджа является создание лояльного отношения к чему-либо. Формирование лояльного отношения целевых аудиторий повышает уровень доверия к предприятию, а также повышает уверенность покупателей товаров или услуг, производимых компанией, в принятии верного решения.
Иными словами, формирование положительного имиджа предопределяет повышение престижа предприятия, что влечет за собой усиление влияния и востребованности на рынке. Положительный имидж также обеспечивает компании высокий уровень авторитетности, что представляется крайне важным в условиях большого количества информационных потоков, воздействующих на общественность.
В целях наиболее глубокого анализа подходов к формированию имиджа следует рассмотреть его виды и структуру более подробно. Авторы научных работ структурируют имидж в соответствии с собственными представлениями. Следует рассмотреть наиболее популярные из них.
Б. Джи в своем научном труде «Имидж компании: планирование, формирование, продвижение» предлагает структурную модель элементов имиджа, представленную на рисунке 1.
Рисунок 1. Модель имиджа компании Б. Джи
При этом, автор под фундаментом имиджа понимал осязаемый имидж, то есть тот набор ощущений и представлений о компании, возникающий в результате пробы производимой продукции, формирующийся в результате того, как индивид потрогал, понюхал, увидел, попробовал товар.
В свою очередь, неосязаемый имидж – это реакция потребителя на осязаемые впечатления, то есть реакция на отношение к нему и обслуживание.
Под внутренним имиджем Б. Джи представляет атмосферу внутри компании, в том числе отношения между коллегами, подчиненными и руководством, а также отношение к корпоративной политике. Внутренний имидж демонстрирует степень преданности сотрудников своему месту профессиональной деятельности.
Внешний имидж формируется под влиянием комплекса трех ранее рассмотренных составляющих, а также включает в себя мнение о качестве производимых товаров или услуг, мнение СМИ и общественности о компании в целом.
Также Б