Графический дизайн как средство рекламной коммуникации

Графический дизайн принято рассматривать как средство визуальной коммуникации. В маркетинге графический дизайн призван привлекать внимание покупателей, а также выделять товар на фоне товаров-конкурентов. Однако, сфера применения графического дизайна не ограничена рекламой.
Для привлечения и удержания внимания покупателя дизайнер использует различные приемы и техники (акценты и контрасты, графику, абстракции, линии и штрихи, масштабирование и т.д.).
Роль графического дизайна в системе рекламы невозможно переоценить. Особенно ярко можно оценить ее при ребрендинге или редизайне бренда, при смене фирменного стиля, целевой аудитории, продлении жизненного цикла бренда. Однако внесение изменений в дизайн может не только положительно сказаться на судьбе бренда. Ярким примером тому является смена фирменного стиля сока Tropicana в 2009 году, из-за которого компания за два месяца потеряла более 27 млн.долларов, при этом затратив не ребрендинг 35 млн.долларов [1]. Хорошим примеров ребрендинга может служить авиакомпания Сибирь, которая, находясь на грани банкротства, решилась на отчаянный шаг и совершила полный ребрендинг, превратившись в S7 Airlines, которая на данный момент является одной из самых узнаваемых на российском рынке.
Итак, прежде всего, дизайн в рекламе призван побудить клиента к покупке товара или услуги. Не менее важным является и узнаваемость бренда благодаря запоминающемуся дизайну. Примерами этому может служить бренда Master Card или Coca-Cola, которые большинство потребителей узнает и без надписей, лишь по одному графическому логотипу.
Еще одной функцией графического дизайна в рекламе служит разграничение целевых аудиторий. При разработке бренда дизайнеры должны учитывать, для кого, для какой аудитории, создан продукт. Например, дизайн бренда Lexus ориентирован на состоятельную целевую аудиторию, для которой важен не только комфорт от вождения, но и статус. Потому дизайн самого автомобиля и всех рекламных материалов проработаны и подобраны до мельчайших деталей.
Другим ярким примером является фирменный стиль бренда Nike. Его фирменный свуш сегодня узнаваем практически любым человеком, связанным со спортом. Свуш показывает динамику, быстроту, да и само название «свуш» — это звук, издаваемый при рассекании воздуха. Аудитория бренда Nike – люди любого пола, возраста, национальности, которые занимаются спортом. Классически, бренд Nike ассоциируется с бегом [2].
Основной задачей графического дизайна является визуализация, передача информации и побуждение покупателя к совершению покупки. Основная задача долгосрочного периода – формирование положительного образа бренда в глазах целевой аудитории.
Британский специалист по визуальной коммуникации М

. Барнард выделяет у графического дизайна шесть коммуникативных функций.
Информативная функция состоит в том, что любая графическая продукция сообщает покупателю знания о чем-либо. Упаковка, уличные вывески, логотипы являются примерами тех графических объектов, которые, в первую, очередь отвечают за информирование. Это может быть примитивная подача – вывеска ресторана говорит о том, что это ресторан, а не другая организация, а также рассказывает о режиме его работы и сообщает юридическую информацию. Также может быть информация, осложненная дополнительными значениями. Например, логотип может сообщить покупателю о солидности и успешности фирмы.
1. Убеждающая функция основана на доведении до сознания покупателя определенного сообщения и влияния на его дальнейшее поведение. Эта функция может проявляться в различных знаках коммуникации. Например, нарочито небрежное начертание логотипа убеждает покупателя в имидже инновационной и динамичной компании.
2. Эстетическая функция состоит в поиске новых выразительных средств для формирования лояльности к бренду. Красота формы в настоящее время очень важны в коммуникации с целевой аудиторией.
3. Магическая функция объединяет в себе:
символические изображения, обеспечивающие доступ к сакральному;[3]
преобразование вещи в то, чем она на самом деле не является. Например, создание эффекта присутствия – заставки на рабочем столе, постеры, рекламные буклеты хранятся и создают впечатление чего-то желанного, но малодоступного.
Следовательно, графический дизайн может создать визуальный образ, который «магическим» образом изменит отношение к бренду.
4. Фатическая функция. Она позволяет установить контакт между брендом и аудиторией. Это рамки, стрелки, изменение перспективы. Сами по себе такие сообщения не имеют особого значения, но очень важны, так как направляют коммуникацию в нужное русло.
5. Металингвистическая функция сопутствует предыдущей и связана с кодированием информации. Для верной трактовки смысла сообщения, аудитории необходимо знать, какой именно код используется. Здесь графический дизайн приходит на помощь, так как сам является кодом, и использование определенных приемов в оформлении решает многие металингвистические проблемы. [2]
Рассмотренные функции графического дизайна подтверждают большое значение и роль графического дизайна в публичных коммуникациях.
Рекламный графический дизайн подразделяется на несколько направления.
Бренд-дизайн. Сюда входит создание всего комплекса визуальной айдентики бренда: фирменный стиль, логотип, брендбук. Основной задачей бренд-дизайн является создание визуально узнаваемого бренда, который будет позитивно восприниматься покупателем из целевой аудитории. Дизайнер при работе с брендом создает все его элементы от упаковки до фирменных бланков