Факторы влияния в разрезе этапов процесса принятия решения о покупке

Потребительское поведение на рынке образовательных услуг – специфическая деятельность, ориентированная исключительно на получение, потребление и распоряжение приобретенными знаниями, навыками и умениями, включая процессы принятия решений, предшествующие данным действиям и следуют за ними.
Необходимость изучения поведения потребителей определяется наличием ряда условий:
1. Превышение предложения товаров над спросом.
2. Наличие качественной коммуникации с покупателем.
3. Наличие различных способов распределения товаров.
4. Рост экономики (в стране/в мире) [20].
В определении потребностей покупателей и их решении приобрести услугу можно выделить основные факторы, влияющие на потребительский спрос:
- качество услуги;
- насыщенность рынка;
- цена на услугу;
- цена на сопряженные услуги;
- доход покупателей и его изменения;
- потребительские предпочтения;
- ожиданий потребителей и так далее [26].
Поведение потребителей образовательных услуг как процесс состоит из перечня стадий и подвержен воздействию различных факторов (рисунок 4). На базе общей модели потребительского поведения, и учитывая все возможные факторы влияния, возможно представить модель поведения потребителей на рынке образовательных услуг следующим образом.
Рисунок 4 – Факторы влияния на принятие решения о покупке образовательных услуг
Одними из основных факторов, влияющих на поведение клиентуры и на спрос являются ценовые:
1) доходы покупателей: когда доходы растут, растет спрос на нормальные товары и падает спрос на низшие;
2) число покупателей;
3) цены на взаимосвязанные товары: во-первых, на взаимозаменяемые (товары субституты) - если они удовлетворяют одну и ту же потребность, то рост стоимости на один приведет к росту востребованности на другой. Во-вторых, на взаимодополняемые (комплиментарные товары) - если потребление одного товара невозможно без потребления другого (например, автомобили и запчасти), то увеличение цены на один приведет к падению потребности в другом;
4) виды покупателей;
5) потребительские ожидания [2].
Следует отметить, что к экономическим факторам, влияющим на поведение потребителей в сегменте образовательных услуг, относятся бюджетное финансирование, стоимость услуг на образовательном рынке, размер оплаты труда потребителей, налоговая нагрузка, возможность получения банковского кредита на получение образования, состояние рынка трудовых ресурсов, льготы и гранты образовательных учреждений и фондов.
К факторам макросреды образования, оказывающим влияние на потребителей на рынке образования, относятся политико-правовые (принятие Госдумой закона о переходе на 2-х уровневую систему образования), экономические, демографические, природно-географические, национальные, социально-культурные и научно-технические факторы.
Ассортимент образовательных услуг быстро растет, видоизменяется и обновляется. Новые виды услуг постоянно возникают в зависимости от зарождения новых и изменения существующих потребностей, форм и технологий обучения, например, развитие сети электронных библиотек, транспортные услуги и услуги путешествий для студентов, услуги обучения за рубежом, подбор литературы, различные формы консультирования и, что греха таить, помощь в написании учебных, а порой и научных работ.
Процесс принятия решения о покупке образовательных услуг состоит из следующих этапов, изображенных на рисунке 5 [15].
Рисунок 5 – Процесс принятия решения о покупке
Для системы образования отсутствует необходимость стимулирования спрос на свои услуги подобно тому, как это важно, к примеру, при реализации каких-либо продовольственных товаров

. Законодательные обязательства по необходимости получения среднего общего образования и значимость образования в социальном функционировании индивида обуславливают объем спроса на подобные услуги.
Однако для определенного учреждения, функционирующего в условиях конкурентной борьбы на рынке, всегда существует необходимость продвигать свои услуги. Это крайне актуально для образовательных услуг, предоставляемых на коммерческой основе.
В свою очередь, для некоммерческого учреждения именно привлечение потенциальных потребителей, а также вовлечение их в культурное пространство учебного заведения является условием социальной эффективности его деятельности. Потребление образовательных услуг, осуществляемых определенным заведением, крайне зависит от уровня потребительского доверия к нему.
В связи с чем, задача маркетинга образовательных услуг заключается в исследовании факторов влияния на принятие решения о покупке, а также влияния на отношение социального окружения к учебному учреждению.
Известный факт, что способность услуг к конкурентной борьбе в целом зависит от уровня удовлетворённости целевой аудитории. Объективные факторы, которые определяют отношение к оказываемой услуге, непосредственно связаны с таким набором выгод, которые потребитель ожидает получить в результате. Однако определить выгоду от услуги представляется крайне затруднительным[17].
В связи с чем, одной из важнейших целей маркетинга образовательных услуг является помощь потребителю в осуществлении оценки каких-либо услуг, выгоды от них в настоящее время и на долгосрочную перспективу. Достичь этой цели можно только при условии высокого уровня доверия потребителя к образовательному учреждению. Барьером для повышения доверия являются неосязаемость, отсутствие сохраняемости, невозможность повторного применения и принципиальная невозможность воспроизведения.
В целях оказания влияния на приобретение индивидами услуг образовательной направленности, следует оказать содействие потребителю в оценке выгоды от их приобретения. Зачастую непосредственно потребителю оценить подобные выгоды довольно сложно даже в результате приобретения услуг, а тем более на этапе предпокупочной оценки альтернатив.
Существуют несколько факторов влияния на продвижения услуг в разрезе этапов процесса принятия решения о покупке. Следует рассмотреть их подробнее [19].
1) Увеличение осязаемости услуги, формирование её материального аналога. Подобным атрибутом для каждого студента может быть студенческий билет или зачетная книжка. Обладание подобным атрибутом уже означает приобщение к образовательной услуге. Диплом, свидетельство или сертификат о прослушанных курсах специальной подготовки дают возможность сделать потреблённые услуги еще более осязаемыми.
2) В случае, когда опредметить услугу представляется очень сложным, то помочь может построение её ассоциация с другим предметно осязаемым объектом, который потребитель может представить