Этапы управления маркетинговой деятельностью на предприятии и их характеристика

Управление маркетинговой деятельности на предприятии — это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке. [15, 47с.].
Управление маркетинговой деятельности на предприятии позволяет анализировать целевые рынки и аудитории, разрабатывать маркетинг-микс и внедрять полученные результаты в работу предприятия для успешного выхода на рынок.
На рисунке 1.1. представлен общий вид и основные этапы управление маркетинга в организации.
Весь процесс управлением маркетинга в организации можно разделить на этапы.
Этап 1. На данном этапе формируется потребность выявления рыночных возможностей фирмы. Служба маркетинга, используя различные маркетинговые инструменты выявляет возможности выхода предприятия на целевой рынок. При этом учитывается соответствие рынка целям предприятия и наличию ресурсов – человеческих, финансовых и материальных. Маркетинговая служба проводит маркетинговые исследования для выявления покупательского спроса . [15, 42с.].
Рисунок 1.1. Процесс управления маркетингом на предприятии
Маркетинговые исследования – это социологические исследования, направленные на выявление особенностей, нужд, потребностей и поведения потребителя, конкурентов и рынка в целом.
Маркетинговые исследования подразделяются на кабинетные, проводимые непосредственно на рабочих местах, и полевые – те исследования, которые проводятся при непосредственном контакте с потребителем (анкеты, опросники и прочее).
На современном этапе все больше становятся популярными готовые маркетинговые исследования. Покупка маркетинговых исследований в специализированных фирмах целесообразна для небольших предприятий, которые не могут позволить себе проведение подобных масштабных работ.
Этап 2. На втором этапе необходимо отобрать целевые рынки для деятельности предприятия. По критериям из предыдущего этапа отбираются целевые рынки. На данном этапе важно учесть отношения с посредниками и поставщиками, выявить группы потребителей и их нужд и потребностей. На втором этапе происходит начальная сегментация рынка. Здесь следует решить задачи:
выбрать один или несколько сегментов рынка;
отдельно для каждого сегмента рынка необходимо решить какую позиция занять;
изучить и проанализировать действия конкурентных фирм;
провести оценку и спрогнозировать объем спроса на товар;
принять решение о создании совершенно новой марки или о подражании существующей. [15, 44с.].
Этап 3. Разработка маркетингового комплекса. Данный этап отвечает за непосредственную разработку товара. Необходимо создать его характеристики, установить цену на продукт, разработать каналы и методы распределения товара и методы его продвижения. Как было сказано ранее, самой распространенной модель маркетингового комплекса является модель 4Р. Именно согласно модели и происходит разработка данного этапа.
Третий этап – переход от анализа к деятельности по разработке продукта и путей его продвижения. Необходимо разработать такой продукт, который будет максимально соответствовать запросам рынка.
На данном этапе также происходит тактическое и стратегическое планирование и подготовка к внедрению товара на рынок.
Этап 4. Реализация маркетинговых мероприятий. На данном этапе необходимо реализовать комплекс разработанных маркетинговых мероприятий, так же следует разработать стратегические, оперативные и контрольные решения.
Четвёртый этап считается самой активной фазой деятельности маркетинговой службы предприятия. Он содержит не только комплекс действий по внедрению на рынок разработанных маркетинговых мероприятий, но и контроль и анализ всех показателей – показателей спроса, финансовых и прочих. [15, 45с.].
Маркетинговое управление на предприятии имеет замкнутый, цикличный характер. При управлении маркетингом необходимо сформулировать миссию, цели и стратегию фирмы.
Главной целью работы большинства предприятий является увеличение прибыли и развитие производства. Подцелью для маркетинговой службы является привлечение и удержание покупателей. Несомненно, для различных сфер деятельности, рынков и обстоятельств цели маркетинговой деятельности на предприятии будут различны. Их можно объединить в две большие группы:
экономические;
коммуникативные.
Экономические цели направлены на извлечение прибыли, завоевании доли рынка или ее расширение, выход на новые рынки.
Коммуникативные цели создают образ и имидж товара, бренда или предприятия в целом.
Миссия предприятия определяется, как правило, его Уставом. Миссия предприятия отличается от ее целей. Миссия – это смысл существования предприятия, которое оно транслирует на рынок. Примером миссии предприятия может быть:
улучшение жизни потребителя;
экономия финансов потребителя;
забота о красоте и здоровье потребителя;
обещание эмоций (радость, счастья, единение и т.д.).
2. ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА РОССИЙСКИМИ КОМПАНИЯМИ (НА ПРИМЕРЕ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ АВИАЦИОННОЙ ТЕХНИКИ)
2.1. АО «Казанский вертолетный завод»
АО «КВЗ» - единственное предприятие в отрасли вертолетостроения, обладающее полным циклом разработки, создания, обслуживания, ремонта вертолетов и обучения летного и инженерного персонала.
В 2007 году АО «Казанский вертолетный завод» был включен в холдинг «Вертолеты России»

. [6]
Начало работы завода принято исчислять с 1940 года.
В 1959 году советскому конструктору М.Л. Милю было поручено разработать новый аппарат, ставший в итоге самым массовым и востребованным вертолетом в мире – Ми-8.
На сегодняшнее время различные модификации Ми-8 выпускают АО «КВЗ» и завод АО «У-УАЗ» в Улан-Уде.
Кроме модификации Ми-8 и Ми-17 (экспортный вариант Ми-8) на Казанском вертолётном заводе также выпускаются вертолет Ми-38 и собственная разработка и гордость завода – Ансат.
Вертолеты серии Ми-8/17 – это средние многоцелевые самолеты, их назначение изменяется в зависимости от установленного оборудования.
Ансат – легкий многоцелевой вертолет, имеет военное и гражданское назначение. Также выпускается его учебная версия. Вертолет Ансат при помощи установки быстросъемного оборудования может быть экстренно переоснащен для доставки грузов, транспортировки людей, оказания медицинской помощи, пожаротушения и т.д.
Ми-38 – также средний многоцелевой вертолет. Может быть укомплектован как медицинский, поисковый, наблюдательный вертолет или предназначен для перевозки грузов и пассажиров.
Программа холдинга «Вертолеты России» предполагает обслуживание машин на протяжении всего их жизненного цикла. На Казанском вертолетном заводе создана ремонтная база, укомплектованная современным и прогрессивным оборудованием для ремонта, обслуживания, модификации вертолетов собственного производства.
После объединения вертолетных заводов в холдинг «Вертолеты России» (см.рисунок 2.1.), они лишились автономии. Топ-менеджеры, управляющие теперь маркетинговыми процессами на всех производствах и сервисных центрах, разработали новые маркетинговые стратегии, которые получили достаточное количество критики. Менеджеров обвиняют в непрофессионализме, в затягивании разработки и выпуска продукции, в непонимании процессов, свойственных авиастроительной отрасли.
Рисунок 2.1. – Состав холдинга «Вертолеты России»
Согласно новой политики, проводимой холдингом, компании-производители запасных частей имеют право продавать свою продукцию исключительно через АО «Вертолётная сервисная компания». Еще одним нововведением в 2018 году стал сильный скачок цен на запчасти, в том числе на Ми-8/17. Это повлекло за собой отказы или сокращение экспортных поставок Ми-17 некоторых стран мира. В прессе есть также утверждения, что у стран, уже владеющих вертолетами марки Ми-8/17, возникают сомнения в дальнейшем их использовании из-за стоимости сервисного обслуживания и ремонта. Также такой подход к реализации запасных частей угрожает не только экспорту, но и отечественным владельцам вертолетов, которые также не могут приобретать их напрямую у заводов-производителей, которые терпят убытки.[12]
Изначально вертолет Ми-38 по новой маркетинговой стратегии был задуман как замещение серии вертолетов марки Ми- 8/17. Однако в процессе работы над разработкой и прототипом Ми-38 становилось все более понятно, что он не может сравниться с Ми-8 в соотношении цены и качества и в многоцелевом использовании. Среди экспертов есть предположения о том, что повышение цен на запчасти Ми-8/17 может быть искусственно созданной конкуренцией между Ми-8/17 и Ми-38 для вывода Ми-38 на экспортный рынок. Однако, стоит отметить, что данная мера может оказаться не просто провально, а катастрофичной не только для продаж Ми-38, но и для продаж Ми-8/17. Удорожание, а иногда и полная невозможность своевременного ремонта вертолета Ми-8/17 может не только закрыть ему путь на международные рынки, но и открыть дорогу на внутренний рынок иностранным компаниям.
Основными конкурентными преимуществами Ми-8 является многоцелевое использование, неприхотливость в обслуживании, цена самой машины и обслуживания и ее безусловная надежность и безопасность.
Но последние маркетинговые и стратегические модернизации отрицательно влияют на продажи и имидж давно устоявшегося бренда.
Кроме производства Ми-8 и Ми-38, ОА «КВЗ» создал собственную модель легкого многоцелевого вертолета – Ансат. В 2013 году Ансат получил сертификат типа, а в 2017 году была совершена первая передача вертолета заказчику. За год до этого была разработана и внедрена большая маркетинговая кампания, направленная на продвижение вертолета Ансат. На выставке «Индустрия здоровья» первый Ансат с медицинским модулем был торжественно передан Минздраву РТ.
По данным на начало 2021 года передано заказчикам 90 машин, чуть менее половины из них – машины с медицинскими модулями.
АО «КВЗ» постоянно модернизируют и усовершенствуют Ансат, дополняя его различными приспособлениями и модулями.
На МАКС-2019 был представлен первый Ансат в стиле Aurus – бренда представительского уровня, перешедшего из автомобилестроения. Разработчики отмечают, что изменения коснулись не только салона вертолета, но и других эргономических элементов.[13]
Еще одним достаточно странным маркетинговым ходом новых топ-менеджеров стало изъятие имени «Ансат». Более, чем на половине выставок и презентаций вертолет Ансат был представлен без нанесения имени на борт. Так же отсутствует название производителя