Эффективность транскультурных коммуникаций международных брендов (на примере IKEA)
Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам,а также
промокод
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Введение
Коммуникации в современном обществе играют очень важную роль. С их помощью происходит обмен опытом, развитие, интеграция и ни один международный бренд не смог бы существовать без коммуникаций. Но, учитывая культурные различия народов мира, их ценностные ориентации, отношение к тем или иным вещам, очень сложно подобрать уникальный и универсальный метод коммуникаций. В связи с этим, возникает проблема исследования – насколько учет культурного фактора способствует повышению эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в ИКЕА. Актуальность исследования заключается в том, что эффективность транскультурных коммуникаций и их воздействия на покупателей, в том числе потенциальных, напрямую зависит от конечного результата – повышения продаж. Если реклама будет целенаправленная на конкретный регион (народ, страну и т.п.) и будет учитывать его особенности (культуру, обряды, обычаи и т.п.), то ее эффективность будет выше и значительно превзойдет конкурентов международного уровня, которые используют рекламу более широкого характера. Поэтому возникает потребность в оценке результатов коммуникационных кампаний международного бренда, проведенных в разных регионах мира. Объектом исследования выступают транскультурные коммуникации международного бренда. Предметом исследования являются факторы, влияющие на эффективность транскультурных коммуникаций компании IKEA. Цель исследования – определить параметры эффективности транскультурных коммуникаций. Для достижения цели были поставлены и решены такие задачи: Рассмотреть сущность культуры и ее воздействие на процесс коммуникации; Определить особенности рекламы и PR-технологий международных брендов; Изучить влияние различных факторов на выбор покупателя; Привести краткую характеристику компании IKEA; Провести оценку эффективности новогодних интегрированных маркетинговых коммуникаций ИКЕА в России и странах Европы. Гипотеза исследования заключается в том, что культурные отличия в странах Европы, Америки, и в России требуют индивидуального подхода к созданию рекламных праздничных видеообращений к аудитории компании IKEA. Наиболее заметные различия транскультурных коммуникаций свойственны новогодним обращениям, так как Новый Год – праздник со своими особенностями, обычаями и традициями в каждой стране. Степень изученности темы недостаточная. В теоретической литературе мало информации об эффективности транскультурных коммуникаций. Так, роль культуры в межкультурной коммуникации исследовали А.Ф. Белозор, М.В. Резунова, Г. Шеламова и др. Социально-экономический аспект транскультурных коммуникаций исследовали В.А. Сулимов, Е.Б. Вознюк, О.А. Овчинникова. Исследование бренда как субъекта и объекта межкультурных коммуникаций проводили К.А. Демиденко, Е.А. Подгорная. Бренд-коммуникации, а также условия их эффективности на рынке исследовали Е.В. Матузенко, С.И. Шиленко, Я.О. Федорова. Теоретико-методологическая база. Для написания исследования использованы монографии, статьи в периодических изданиях, интернет-ресурсы, а также нормативно-правовые акты. В процессе написания работы использовались методы анализа, синтеза, описательный метод, а также PEST- и SWOT-анализ, для оценки компании IKEA. Научную новизну исследования представлено в виде аналитического материала эффективности тех или иных элементов коммуникационного обращения в разных регионах, на разных рынках мебельной продукции. Кроме того, практическую значимость представлено материалами, в которых определены ключевые факторы эффективности коммуникационного обращения в тех или иных регионах.
Сущность культуры и ее воздействие на процесс коммуникации
Взаимодействие между понятиями «культура» и «коммуникация» становится все более активным в мире интеграции и глобализации экономики. Диалог культур набирает все больших оборотов. Становится модно употреблять суши в России, носить сари в Европе и даже...
Открыть главуОсобенности рекламы и PR-технологий международных брендов
Экономическая мировая система диктует условия интеграции и глобализации, без которых дальнейшее развитие невозможно. Все компании стараются активно исследовать новые рынки, расширять свой ассортимент, но еще большего значения приобретает репутация. О...
Открыть главуВлияние различных факторов на выбор покупателя
Разделить четко критерии, которые позволяют покупателю сделать тот или иной выбор, просто невозможно. Существует большое количество подходов к определению таковых факторов выбора, но обобщенно все они содержат следующие категории: 1) Личностные факто...
Открыть главуКраткая характеристика компании IKEA
Предприятие IKEA (ИКЕА) позиционирует себя как производитель товаров для дома с демократичным дизайном, вкладывая в это понятие правильное сочетание формы, функциональности, качества, экологичности и низкой цены. По данным ежегодного отчета за 2020 г...
Открыть главуОценка эффективности интегрированных маркетинговых новогодних кампаний IKEA в странах Европы
Для анализа транскультурных коммуникаций на примере компании ИКЕА было выбрано видеоролики, которые производились к Новому 2018 Году. Так, анализируя видеообращения в европейских странах, было рассмотрено новогодние коммуникационные обращения в Испан...
Оценка новогодней интегрированной маркетинговой коммуникации компании IKEA в России
Мультикультурная Россия имеет одно общее – вера в Деда Мороза (приложение 5, рис. 20). Именно на этом сыграли рекламщики компании ИКЕА, создавая интегрированную рекламную кампанию. Культура нашей страны основана на больших праздничных застольях (олив...
Открыть главуЗаключение
Культура – это ценности, которые человек создает в процессе коммуникативного взаимодействия с другими индивидами и под воздействием процесса коммуникации. Диалог культур, возникающий в процессе коммуникации, позволяет не только перенимать опыт других народов, но также и создавать собственные культурные блага, развиваться и учиться. Без коммуникации культура не может существовать, так же, как и диалог без информации, созданной культурой. Эти понятия неразрывно связаны, интегрированы и дополняют друг друга. Особенности рекламы и PR-технологий международных брендов заключаются в большом территориальном обхвате и индивидуальном подходе к каждой отдельной региональной единице. Если использовать обобщенные приемы бренд-коммуникаций, то эффективности не добиться. Тут необходимо учитывать обычаи, язык, менталитет, и даже политику регулирования налогов и рекламной сферы. Все нюансы отличаются в разных странах, что усугубляет барьеры эффективных бренд-коммуникаций. Поэтому стоит изучить рынок, прежде чем выйти на него. Кроме того, стоит комплексно использовать все средства: международную рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и PR на внешнем рынке. Факторы, которые воздействуют на выбор покупателя, делятся на те, которые поддаются воздействию со стороны компании, а также те, что от нее не зависят. К числу последних можно отнести: личностные, культурные, психологические, социальные факторы и природно-климатические, национальные особенности. А те факторы, которые могут регулироваться компанией, это: цена, реклама и пиар. В цене компании-производители не могут позволить себе сильный зазор, в отличие от рекламы и PR-технологий. Здесь используют разные цвета, сюжеты, материалы, звуки и т.д., т.п. Эффективность транскультурной коммуникации во многом будет зависеть от правильно выбранных решений по этим параметрам. Компания ИКЕА работает в сфере создания и продаж товаров для дома, которые отвечают характеристикам функциональности, экологичности, экономичности и эргономики. На рынке России с 2000 г. Объем отечественного производства IKEA – более 22 млрд. руб., 27% из которых идет на экспорт. Компания работает в Европе, Северной Америке, в Северной Африке, в Азии, а также в Австралии. Для анализа транскультурных коммуникаций на примере компании ИКЕА было выбрано интегрированные маркетинговые коммуникации к Новому Году. В Европе они были продуманными, практичными и подчеркивали культурные особенности наций, для которых были созданы. Тем не менее, все они подходили менталитету и культуре европейского сообщества, учитывали, что в Европе празднуется Рождество 25 декабря. Компания ИКЕА максимально эффективно подобрала жанр, сюжет и даже факторы воздействия на покупателя, которые максимально близко подходят той или иной национальности. Так, в Испании были субтитры на английском, в Великобритании – рэп, а в Италии – юмор. Наиболее эффективной оказалась британская кампания, а наименее эффективной – итальянская кампания. Проблема в кампании в Италии – мало сопутствующих элементов интеграционных маркетинговых коммуникаций. Успех в Британии – благодаря отсутствие распродаж, что минимизировало издержки. Кампания ИКЕА в России была удачной, акцент на Дедушке Морозе. Было создано настоящий новогодний контент, который не остался без внимания и смог удовлетворить отечественную публику. Основываясь на том, что в России предновогодние приготовления начинаются раньше, чем в Европе, не смотря на неделю разницы в проведении основных праздников, рекламная кампания началась практически одновременно с европейской. Но, она закончилась позже, так как в России празднуют и Рождество 7 января, и Старый Новый Год, и Крещение и т.д. Поскольку россияне любят распродажи, то и этот момент был учтен при разработке и планировании рекламной кампании.
Список литературы
Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 № 2300-1 (с изм. и доп.) / Электронный ресурс. – Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_305/, свободный. – Проверено: 08.05.2020 Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ (с доп. и изм.) / Электронный ресурс. – Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/, свободный. – Проверено: 08.05.2020 Астафьева, О.Н. Понимание культуры как основание для концептуализации стратегий культурной политики / О.Н. Астафьева // Материалы X Всеросс. совещ. руков. служб информ. по культуре и искусству, Москва, 3-4 октября 2017 г. / Российская государственная библиотека. – М.: Пашков дом, 2018. – 217 с. Белозор, А.Ф. Роль культуры в межкультурной коммуникации / А.Ф. Белозор // Межкультурная коммуникация: вопросы теории и практики: коллективная монография. – Брянск, 2019. – 204 с. Белозор, А.Ф., Овчинникова О.А. Культурологический и лингвистический компоненты межкультурной коммуникации на французском и английском языках / А.Ф. Белозор, О.А. Овчинникова // Litera. – 2018. – №2. – С. 153-161 Борушко, Н.В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н.В. Борушко. – Минск: БГТУ, 2012. – 307 с. Вознюк, Е.Б. Межкультурный диалог как фактор развития культуры в период глобализации: автореферат дис. ... кандидата культурологии: 24.00.01. / Е.Б. Вознюк. – Чита, 2012. – 22 с. Деловые коммуникации / Под. ред. Т.Ю. Анопченко. – М.: КноРус, 2018. – 248 с. Демиденко, К.А., Подгорная, Е.А. Культурная картина мира, представленная брендами (на примере стран Евросоюза) / К.А. Демиденко , Е.А. Подгорная // Филологические науки. Вопросы теории и практики. – Тамбов: Грамота, 2015. – № 10 (52), Ч. II. – C. 82-89 Ежегодный отчет компании ИКЕА 2019. – Москва, 2019. – 62 с. Ежегодный отчет компании ИКЕА 2020. Все об ИКЕА. – Москва, 2020. – 54 с. Каплан, Р.С., Нортон, Д.П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. 3-е изд., испр. и доп. / Р.С. Каплан, Д.П. Нортон / пер. с англ. М. Павловой. – М.: Олимп-Бизнес, 2016. – С. 79-80 Карпова, С.В. Международная реклама / С.В. Карпова. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Юрайт, 2014. – 473 с. Матузенко, Е.В., Шиленко, С.И., Федорова, Я.О. Формирование бренд-коммуникаций как эффективной формы массовых коммуникаций / Е.В. Матузенко, С.И. Шиленко, Я.О. Федорова // Фундаментальные исследования. – 2016. – № 4-3. – С. 629-634 Медный, Р. Библия цвета и стиля. Как носить цвет. / Р. Медный. – Киев: АСТ, 2018. – 208 с. Погодаев, Л.А. Коммуникация как формат постиндустриального общения / Л.А. Погодаев // Матер. Междунар. науч.-практ. конф. 17-19 мая 2017 г. – М.: МГУ, 2017. – 272 с. Резунова, М.В., Белозор, А.Ф., Овчинникова, О.А. Межкультурная коммуникация как неотъемлемая составляющая профессиональной подготовки будущего специалиста народного хозяйства региона / М.В. Резунова, А.Ф. Белозор, О.А. Овчинникова // Вестник Брянской государственной сельскохозяйственной академии. – 2018. – №5 (69). – С. 66-71 Савченко, Е.А., Макарова, Т.П. PR и PR-технологии: сущность, цели, задачи, функции / Е.А. Савченко, Т.П. Макарова // Образование. Наука. Научные кадры. – 2019. – №3. – С. 178-180 Сулимов, В.А. Человек в культуре: проблема формирования / В.А. Сулимов // Terra Humana. – 2014. – №1. – С. 33-37 Шеламова, Г.М. Деловая культура и психология общения / Г.М. Шеламова. – М.: Академия, 2017. – 160 с. Teräväinen, V., Junnonen, J.M., Ali-Löytty, S. Organizational culture: Case of the finnish construction industry. / V. Teräväinen, J.M. Junnonen, S. Ali-Löytty // Construction Economics and Building. – 2018. – №18(1). – Р. 57 Аналитический отчет компании ИКЕА по проведению Новогодней маркетинговой кампании 2018. // Официальны сайт компании IKEA / Электронный ресурс. – Режим доступа: https://about.ikea.com/en, свободный. – Проверено: 08.05.2020 Бесхлебная, Н. Оттенки и оценки. Влияние цвета на настроение и психику человека. / Н. Бесхлебная. // ЧТД. / Электронный ресурс. – Режим доступа: https://4td.fm/article/ottenki-i-otsenki-vliyanie-tsveta-na-nastroenie-i-psikhiku-cheloveka/, свободный. – Проверено: 08.05.2020 В ИКЕА выяснили, от чего устают россияне во время подготовки к Новому году, и запустили кампанию «Дед Мороз верит в тебя» / Электронный ресурс. – Режим доступа: https://prclub.spb.ru/2019/11/27/ikea-15/, свободный. – Проверено: 08.05.2020 Влияние цвета на потребителей: инфографика. // Конструктор успеха / Электронный ресурс. – Режим доступа: https://constructorus.ru/finansy/vliyanie-cveta-na-potrebitelej-infografika.html, свободный. – Проверено: 08.05.2020 Влияние цвета на человека. // Конструктор успеха. / Электронный ресурс. – Режим доступа: https://constructorus.ru/uspex/vliyanie-cveta-na-cheloveka.html, свободный. – Проверено: 08.05.2020 Влияние цвета на эмоции человека. / Электронный ресурс. – Режим доступа: https://www.nur.kz/1761057-vlianie-cveta-na-emocii-celoveka.html, свободный. – Проверено: 08.05.2020 Дед Мороз верит в тебя: ИКЕА призывает не падать духом перед Новым годом / Электронный ресурс. – Режим доступа: https://nsknews.info/materials/ded-moroz-verit-v-tebya-ikea-prizyvaet-ne-padat-dukhom-pered-novym-godom/, свободный. – Проверено: 08.05.2020 Как собрать оливье (по версии IKEA) / Электронный ресурс. – Режим доступа: https://www.the-village.ru/village/food/food-news/336841-kak-sobrat-olivie, свободный. – Проверено: 08.05.2020 Новогоднее видеообращение 2018 г. в Великобритании компании ИКЕА. / Электронный ресурс. – Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=Q3zTfpBdyqE, свободный. – Проверено: 08.05.2020 Новогоднее видеообращение 2018 г. в Испании компании ИКЕА. / Электронный ресурс. – Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=tn45pJvaqo0, свободный. – Проверено: 08.05.2020 Новогоднее видеообращение 2018 г. в Италии компании ИКЕА. / Электронный ресурс. – Режим доступа: https://www.adsoftheworld.com/media/film/ikea_the_lift, свободный. – Проверено: 08.05.2020 Новогоднее видеообращение 2018 г. в России компании ИКЕА. / Электронный ресурс. – Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=IewA5oF5YBo, свободный. – Проверено: 08.05.2020 Официальны сайт компании IKEA в России. / Электронный ресурс. – Режим доступа: https://www.ikea.com/, свободный. – Проверено: 08.05.2020 Официальный сайт компании skilled.co. / Электронный ресурс. – Режим доступа: https://skilled.co/, свободный. – Проверено: 08.05.2020
