Эффективность коммуникационной кампании: сущность понятия и подходы к выбору показателей

Исследование теоретических основ оценки эффективности коммуникационных кампаний целесообразно начать с анализа понятия эффективности, его сущности и содержания.
Прежде всего, необходимо отметить широкую область применения данного термина, поскольку его можно встретить в научных работах, посвященных разнообразным аспектам деятельности человека. Анализ источников и академической литературы позволил нам прийти к выводу, что на сегодняшний день универсального определения понятия эффективности не выработано. В своих работах ученые акцентируют различные аспекты данного понятия и его существенные характеристики.
Большое количество подходов к пониманию эффективности выработано в рамках экономических наук. Так в экономико-математическом словаре можной найти следующее определение этого термина: «Эффективность – одна из наиболее общих экономических категорий, не имеющая общепризнанного определения. Эффективность описывается как характеристика некой системы, чаще всего – экономической, которая отражает соотношение затрат и результатов функционирования данной системы».
Ряд отечественных исследователей отмечают, что само понятие эффективности зародилось в рамках именно экономических наук. Например, известные ученые в области политэкономии В. Петти и Ф. Кенэ оперируют данным понятием уже в работах XVII-XVIII века, однако применяют его исключительно в области экономических процессов и явлений, таких как производительность труда, результативность государственных экономических мер и т.д.
В работах известного экономиста XIX века Д

. Рикардо также можно встретить рассуждения о проблемах эффективности. В своих классических трудах ученый использует данный термин в значении соотношения результата к различным видам затрат.
В работах К. Маркса эффективность рассматривается как управленческий принцип, цель которого заключается в обеспечении максимальной прибавочной стоимости (или прибавочного продукта) при минимальных вложениях капитала».
Таким образом, можно заключить, что в рамках экономических наук понятие эффективности предполагает сопоставление полученного результата (эффекта) с произведенными затратами, которые были произведены в целях его достижения. Следовательно, эффективность можно рассматривать как относительную величину, характеризующую отдачу от ресурсных вложений.
Обобщая представленные в экономической литературе подходы к пониманию категории эффективности, целесообразно классифицировать их на три основных вида: затратно-ресурсный воспроизводственный и целевой.
В таблице 1 представлена попытка систематизировать указанные подходы. Отметим, что наиболее широкое распространение получил затратно- ресурсный подход, в соответствии с которым эффективность рассматривается как отношение достигнутого результата к затраченным на его достижение ресурсам.
Таблица 1
Основные подходы к пониманию эффективности в экономических науках
(составлено автором)
Подходы к пониманию термина эффективность Определение эффективности Авторы
Затратно-ресурсный Соотношение результата и определенного вида затрат, обусловившего получение этого результата