Бренд города как основа его маркетингового продвижения

Индивидуальность каждого города обуславливает создание собственной программы развития, которая будет учитывать его сильные и слабые стороны. Современный бренд города призван повысить качество жизни жителей путем развития территории и формирования её привлекательного образа, т.е. создания благоприятных условий для привлечения ресурсов.
Сильный бренд города способен привлечь внимание, обеспечить приток важных ресурсов. Город, для которого характерно наличие собственного бренда и привлекательного имиджа, привлекает внимание бизнеса и государства, что выражается в инвестициях и федеральных программах.
Брендинг города осуществляется только при наборе четырех базовых параметров:
бренд должен выражать только позитивные стороны города;
бренд города претендует на то, чтобы изменить общественное представление о городе;
между брендом города и его идентичностью должна существовать негласная связь;
бренд города способен влиять на интерпретацию города людьми.
Разработка брендов территорий, в том числе бренда города, требует больших усилий и осуществляется поэтапно.
Могут быть выделены следующие этапы создания и развития бренда города:
1. Постановка проблем, целей, задач. Проект по брендингу призван решить определенную проблему города, т.е. необходимо понимать, что конкретно изменится с появлением бренда города. Для постановки проблемы может использоваться SWOT-анализ (определяются сильные и слабые стороны, возможности и риски), PEST-анализ (политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, оказывающих влияние на объект), анализ имиджа города и анализ потребностей целевых аудиторий. Через определение проблемы осуществляется постановка целей и задач проекта. Кроме того, полученные данные о городе и его имидже ложатся в основу разработки концепции бренда.
2. Определение заинтересованных сторон. Анализ позволяет определить конкретные стороны, заинтересованные в брендинге города, а также степень их влияния на реализацию проекта. Учёт групп интересов в стратегии работы позволит минимизировать риски.
3. Выбор целевой аудитории

. Её выбор критически важен, поскольку от этого зависит содержание концепции бренда. Можно сгруппировать аудитории следующим образом:
Жители (городское сообщество) – носители городской идентичности, лежащей в основе бренда города. Невозможно удовлетворить потребности всех жителей, однако необходимо учитывать их мнение при разработке бренда, т.к. они транслируют свое отношение к месту проживания, работы и отдыха внешним аудиториям, а их желание трудиться и возможности самореализоваться в данных условиях непосредственно влияют на развитие города.
Туристы. Как правило, относительно мотивов посещения города можно выделить два вида туризма – деловой и рекреационный, в основе которых лежит более подробное деление по целям путешествия. Для достижения целей брендинга важно, чтобы обещания бренда совпадали с реальностью. В обратном случае, потребитель откажется от повторного «пользования» городом, а его негативный отзыв может сказаться на принятии решения о посещении города или региона потенциальными туристами.
Инвесторы/бизнесмены. Они выбирают место осуществления инвестиций, создания бизнеса или нового подразделения. Процесс принятия потребительских решений юридическими лицами, в отличие от физических, характеризуются длительностью в связи с тщательным анализом города, его возможностей и неоднократными переговорами.
Потенциальные жители. В данном случае важно понимать мотивы смены места жительства, среди популярных – смена места работы, получение высшего образования, желание участвовать в культурной жизни общества и т.д.
Сторонние группы влияния. В эту группу можно отнести многочисленные категории: политические элиты, СМИ, экспертные сообщества и т.д.
На данном этапе также необходимо определить желаемый уровень лояльности целевой аудитории и её готовность к целевому поведению.
4. Определение показателей эффективности деятельности. Они зависят от конкретного проекта и могут включать в себя следующие:
число прибытий посетителей, средняя продолжительность пребывания, размер расходов туристов;
размер валовых инвестиций как общий объем капиталовложений в местную экономику, рост налоговых поступлений в бюджет, обусловленный ростом доходов местного бизнеса;
повышение узнаваемости города, лояльности аудитории (изучение общественного мнения).
5