Базовая модель потребительского поведения

Непосредственно потребительское поведение как феномен изучается в различных научных направлениях: от экономических до социологических и философских наук. Изначально классическая политэкономия потребительское поведение отодвигает на второй план по отношению к производству товаров.
Позже маржиналисты М. Маршалл и Д.Б. Кларк разработали концепцию под условным названием «суверенный потребитель». В итоге потребитель приобрел статус самостоятельного субъекта экономики. Развитие неоклассической теории определило потребителя уже как «экономического человека». В соответствии с чем были определены такие принципы потребительского поведения как: максимизация потребности и утилитаризм (Антонова, Патоша, 2019).
В свою очередь, развитие концепции потребительского поведения позволило определить то, что потребитель при совершении выбора не является настолько самостоятельным и рациональным, как это предполагалось раньше. Дж. Дьюзенберри утверждал, что потребитель проявляет зависимость от других мнений, это, например, происходит под воздействием со стороны продавцов, использующих инструменты по стимулированию сбыта.
Ж. Бодрийяр исследует потребительское поведение в контексте концепции массового потребления. В своем труде «Общество потребления» Бодрийяр утверждал, что логика меновой стоимости уравняла между собой все виды деятельности, в итоге достигнуть различие в товарах становится невозможным, т.к. по существу они означают одно и то же. Тем самым Бодрийяр в теорию потребительского поведения вносит концепцию «формальной рациональности», предполагающую, что достижение индивидуального счастья потребителя гарантируется за счет приобретения определенного набора объектов, которые номинально имеют потенциал обеспечения максимального удовлетворения (Ажимова, 2012).
Таким образом Бодрийяр старается дать опровержение мифа о «потребностях», а значит и о «мотивах» потребительского поведения. При этом он вносит объяснение, что мотивы полезности для разных потребителей являются одними и теми же и соответственно, ни один из мотивов не является точным.
В итоге данного рассуждения можно сделать вывод о том, что потребности и мотивы не принадлежат ни потребителю и ни товару, а создаются производителем. Это определяет индустриальную идеологию в рамках концепции навязанной «свободы выбора» потребителя.
Помимо этого феномен потребительского поведения изучали С. Ваттом, Д. Дженнингс, П.У. Коллат, Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэквелл, Дж. Р. Фоксалл. Концепции данных авторов основаны на теориях мотивации потребителей. Также можно выделить таких авторов как Ф

. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондорс, В. Вонг, которые сформировали модель потребительского поведения (Красниковский, Сидорова, 2019) (рис. 1).
Рисунок 1. Модель потребительского поведения
Исходной точкой в модели являются побудительные факторы маркетинга, которые включают в себя товар, цену, методы распространения и стимулирования сбыта, т.е. те действия, которые совершает производитель или продавец. Также в совокупности с побудительными факторами маркетинга срабатывают и прочие раздражители, определяющие окружение потребителя и предопределяющие его потребительское поведение.
Далее авторы утверждают, что данные внешние основания потребления проникают в «черный ящик» в сознании потребителя, который предопределен личными характеристиками человека и особенностями процесса принятия решения. Сформированные решения и мотивы в «черном ящике» далее вызывают ответные реакции потребителя, которые уже проявляются при выборе, например, времени и места покупки и т.д.
В соответствии с этим основной задачей анализа потребительского поведения является исследование «черного ящика» в сознании потребителя. В итоге данная модель потребительского поведения оставляет пространство для личной мотивации потребителя и самостоятельного выбора, но, и не исключает, что все мотивы уже заданы, а потребительское поведение уже предопределено.
В целом под мотивом покупки понимается побуждение, которое заставляет человека покупать товар или услугу. Также мотив соотносим с такими явлениями как мысли, чувства, эмоции, инстинкты, то есть все то, что «пробуждает» у потребителя желание купить товар. При этом необходимо отметить, что потребитель совершает покупку не потому что продавец его убедил, а покупает потому что в нем «пробудилось» желание – это купить.
Также мотив – это просто причина для реализации определенного поведения, а не автоматический ответ на раздражитель, тогда как инстинкты – это запрограммированные ответы, которые являются врожденными в индивидууме и непроизвольными. Таким образом, голод – это инстинкт, а желание купить пиццу – это мотив покупки. Соответственно мотив покупки – это факторы, которые дают импульс к покупке и определяют выбор при покупке (Попова, 2013).
Мотивы покупки могут быть разделены следующим образом:
Комфорт. Одним из базовых мотивов покупки является комфорт. Сопоставление проблемы, которая связана с некомфортными ощущениями для покупателя и обещание комфорта «пробуждает» желание покупки товара или услуги.
Безопасность. Стремление к безопасности, надежности и а также потребность в уверенности является одним из движущих мотивов покупки