Одна из отечественных фирм создала в начале 1990-х гг. весьма удобный и универсальный программный продукт для анализа финансового положения предприятий и разработки финансовых разделов бизнес-планов. Товар был предложен на рынок по весьма умеренной цене, учитывающей ограниченность финансовых ресурсов потенциальных отечественных покупателей. Однако продажи не пошли, хотя претензий к качеству продукта не было. Тогда руководители предприняли решительный шаг – существенно повысили цену, приблизив ее к ценам импортных компьютерных программ и номинировав в долларах. Объем продаж немедленно вырос.
Объясните, какие факторы определяют чувствительность покупателей к уровню цен.
Решение
Описанная в задаче ситуация представляет собой классическое проявление эффекта оценки потребителем (покупателем) качества товара через его цену с учетом отсутствия иных характеристик для оценки качества товара, которые можно проверить при покупке.
Первый фактор, который влияет на чувствительность покупателей при покупке программного продукта – это эффект затрудненности сравнений.
Иначе говоря, полноценно оценить качество данного программного продукта, который был создан малоизвестной российской ИТ-компанией можно только после приобретения и использования в течение некоторого времени. В этой ситуации покупатели предпочли не рисковать и переплатить за давно известный зарубежный аналог, будучи уверенными в том, что они получат ожидаемое. Так как неизвестно, окажется ли российский программный продукт хорошего качества или принесет разочарование.
Другой фактор – эффект оценки качества через цену.
Глядя на цену новой для них компьютерной программы большинство покупателей начинали сомневаться в ее качестве из-за низкой цены и, соответственно, их желание приобрести товар, который имеет сомнительное качество, возникало достаточно редко
. Поэтому первоначально программа не пользовалась успехом у российских компаний.
Любой покупатель желает приобретать товары, не переплачивая при этом. Однако низкая цена в данной ситуации воспринималась компаниями-покупателями не как аргумент в пользу покупки данного товара, а, напротив, как сигнал о возможно низком качестве программы («действительно хорошую вещь дешево продавать не станут»).
То есть чувствительность покупателей к цене на программный продукт – это мера их реакции на уровень предлагаемой им цены и об их готовности совершить покупку данной программы для экономического анализа.
В последующем, когда компанией-производителем была установлена более высокая цена и номинирована она была в долларах, у покупателей изменилось отношение к данному товару, поскольку создало впечатление о ее высоком качестве и, соответственно, по уровню полезности приближающейся к ее зарубежным уже знаменитым аналогам. По мнению покупателей, поскольку программа все же российского производства, то она немного дешевле, чем зарубежный аналог.
Как следствие, доверие покупателей к данному товару сразу выросло, увеличив тем самым объем ее продаж для компании-производителя
Задать вопрос
на новый заказ в Автор24.
