Современные задачи графического дизайна

Визуальная культура метамодернизма тесно связана с компьютерными технологиями, независимо от того, о какой из ее областей идет речь: будь то киноиндустрия, фотоискусство, мультипликация или графический дизайн. Особенно значимой в массовой социокультурной среде является реклама, основная задача которой заключается в привлечении клиента к продаваемой услуге или продукции. С целью ее осуществления дизайнеры используют феномен визуального мышления — условно его можно интерпретировать как умение обнаруживать закономерности между различными графическими объектами и создавать на их основе «наиболее эффективную комбинацию». Упомянутый феномен неразрывно связан с мышлением символическим, в некотором роде первичным для человека, поскольку именно с его помощью была сформирована мифология как мировоззренческая парадигма. Следует отметить, что и в современных условиях образ остается одним из наиболее эффективных невербальных способов коммуникации: следовательно, двумя ключевыми задачами графического дизайна выступают передача информации и побуждение целевой аудитории к определенным действиям. Привыкание к одной фирме или ее линейке, незаметно встраивается в образ жизни общества и даже дополняет его. Периодическое столкновение с логотипом или цветом полюбившейся марки в течение дня доставляет потребителю удовольствие, поскольку отличительный знак бренда трансформируется в маркер его индивидуального, неповторимого стиля — как, например, зеленое яблоко, обожаемое капитаном Гектором Барбоссой, или пиво «Duff», без которого невозможно представить образ Гомера Симпсона.
Однако, если внести уточнение, графический дизайн чаще всего ориентирован на упрощение восприятия материала и нестандартную его подачу, преобразовывая доминирующие глобальные тенденции в абстрактные или конкретные визуальные коды. В частности, весной текущего 2020 года американская корпорация «McDonald’s» решила поддержать всеобщую идею борьбы с эпидемией коронавирусной инфекции весьма оригинальным способом: разработчики логотипа разделили пополам каноничную желтую букву «М» на две равные части, показывая тем самым необходимость придерживаться социальной дистанции и самоизолироваться при появлении первых симптомов заболевания. С другой стороны, иногда бренды заставляют аудиторию выстраивать негативные ассоциации со значимыми историко-культурными событиями, что можно наблюдать на примере одной из последних моделей кроссовок «Puma», черными полосками напомнившей покупателям черты лица немецкого вождя национал-социализма. Так, к перечисленным ранее задачам графического дизайна необходимо добавить избегание острых межкультурных и идеологических конфликтов — в первую очередь, это относится к визуальной идентификации брендов. Наглядным тому примером является недавний инцидент, связанный с рекламой шведской фирмы «H&M», использовавшей образ темнокожего мальчика, одетого в толстовку с надписью: «Самая крутая обезьянка в джунглях».
Рекламный слоган, в сочетании с фото, спровоцировал бойкотирование продукции бренда знаменитостями, среди которых отличился канадский певец эфиопского происхождения The Weeknd, расторгнувший сотрудничество над мужской коллекцией. Таким образом, графический дизайн, в идеальном варианте, должен вызывать у аудитории нейтральные критические оценки репрезентируемого объекта, соблюдая толерантное отношение к имеющимся на сегодняшний день моделям восприятия реальности. Отойдя от масштабных задач, следует подчеркнуть, что сам по себе дизайн занимает пограничное положение между ремеслом и искусством, поэтому вопрос о соотношении формы и содержания визуального контента зачастую сменяется проблемой его практической полезности, о чем неоднократно писал один из корифеев американского графического дизайна XX в. П. Рэнд: «…дизайн печатных изданий, логотипов, рекламы, буклетов, плакатов или телевизионных роликов, не важно, хороший он или плохой, настолько тесно переплетается с нашей действительностью, что в итоге оказывается не на пьедестале, а в мусорной куче».
Несмотря на некоторую категоричность в данной формулировке, ее можно понимать двояко: как в переносном, так и в прямом смысле, поскольку внушительную часть сферы влияния графического дизайна сегодня составляет оформление упаковки, от которого напрямую зависит успешность продаж предлагаемых товаров и услуг. Спектр современных тенденций в разработке стилистических граней упаковки варьируется от предельного минимализма до вызывающих максималистических решений, предполагающих использование нескольких видов шрифта, орнамента и ярких оттенков. В начале прошлого столетия орнаментальность готового изделия свидетельствовала о ручном способе производства, в то время как строгость и лаконичность являли собой продукт машинной выработки, преследующей четко поставленную цель — создать предмет для комфортной повседневной жизни, гармонирующий с окружающей средой и свободный от произвольных ассоциаций.
Однако, в современных условиях орнамент расценивается как издержка дурного эстетического вкуса создателя, подкрепляемого желанием разместить на упаковке все и сразу. Кроме того, подобная дизайнерская избыточность подталкивает покупателя к мысли об отсутствии бережливости в концепции производителя, что вступает в противодействие с тезисами об экологически чистых материалах или ингредиентах, соблюдаемыми многими именитыми брендами. В частности, если проследить графическую эволюцию сети по продаже кофейных напитков «Starbucks Corporation», то можно обнаружить постепенный отход дизайнеров от мелких отвлекающих деталей в пользу монолитного образа русалки. С момента основания компании логотип подвергался трансформациям, начиная с коричневого цвета и заканчивая надписями, которые окончательно были убраны из него в 2011 году. Следует отдельно подметить, что на страницах брендбука прописаны несколько основных правил применения данного логотипа, в которых категорически запрещается менять цвет, текст, добавлять графические эффекты, вытягивать, задействовать обводку для круга, в котором изображена русалка, и другие, касающиеся размещения текста на полиграфической продукции.
Именно такой подход репрезентирует идеологию компании, в которую входит не только выпуск кофе сильной степени обжарки с использованием бутилированной воды, но и наличие системы сбережения водных ресурсов для полоскания посуды, сохранение кофейной гущи для удобрения растений, запуск линейки бессахарных версий напитков с обезжиренным молоком и природными подсластителями — коричневым сахаром, сиропом агавы, медом, а также низкокалорийных освежающих напитков на основе зеленых бобов арабики. Таким образом, компания выступает как борец за экологически безопасное производство, для которого регулярно модернизирует отдельные аспекты своей айдентики. Важнейшим пунктом в правильном дизайне стала оптимизация цветовой палитры, которая может передать покупателю идею без дополнительных средств вроде рекламного слогана или маскота. Так, львиная доля успеха в графическом дизайне обусловлена выбором цвета, но в рамках озвученного выше экологического направления первичной для разработчика является функциональная возможность дальнейшей переработки упаковки, в силу чего на передний план выходит её материал и соответствующие метки, на которые потребитель должен обратить внимание в момент покупки.
Исходя из сказанного, можно заключить, что дизайнеры преследуют парадоксальную цель — одновременно привлечь и отучить от упаковки, ведь в любом случае она будет подвергнута утилизации, разница состоит лишь в способах

. Поэтому на полках все чаще появляются мягкие упаковки гелей для душа, твердое мыло в бумажных обертках, баночки и бутылки из разлагаемого безопасного пластика, напоминающие об ответственности перед природой. С этой целью графический дизайн стремится к однослойной моноупаковке, где изредка присутствуют отклеиваемые брендированные стикеры, логотипы и названия выполнены из натуральных красителей на вощеной бумаге, или же вовсе заменены актуальными рельефными техниками лазерной гравировки, тиснения, конгрева, демонстрируя социокультурные веяния метамодернизма: «…в упаковке заложено обещание перемен — это касается не только привычных нам надписей „новый“ и „улучшенный“, но и постоянных попыток соответствовать меняющимся вкусам и стандартам удобства. Упаковка отражает изменения в моде на прически, в образе жизни и даже в социальных взаимоотношениях. Практически неотрываемые защитные наклейки, крышки …свидетельствуют о хрупкости общественного договора…».
Рис. 1.1 Упаковка фруктового сока «Арарат»
Среди наиболее распространенных приемов графического дизайна в оформлении упаковки встречаются адаптация, имитация и интерпретация. Первый подразумевает размещение на поверхности уже готового визуального контента, к которому можно отнести картины художников: несколько лет назад известная студия дизайна «OPEN!Design&Concepts» украсила упаковку серии армянских соков «Арарат» картинами художника Мартироса Сарьяна. Каждому человеку в мире необходима уверенность в своей принадлежности к определенной социальной страте, этносу и его ментальности, которую он демонстрирует при первой возможности символического обмена культурным опытом: идентичность, как правило, поглощает модели поведения участников коммуникации и передает им культурную информацию своего носителя — в том числе, посредством покупаемой продукции. В этом ему активно помогает не только реклама товара, но и оригинальная упаковка, форма которой нередко зависит от особенностей изображения (рис. 1.1).
Второй подход представляет собой визуальное повторение фактуры природных минералов, металлов, стекла, дерева, плодов, растений и других материалов, что в среде графических дизайнеров именуется тактильным брендингом. Имитация в данном случае обретает амбивалентное значение: с одной стороны, она нацелена на подражание упаковки содержимому, чтобы облегчить покупателю выбор, но с другой — превращает товар в бутафорию. Во избежание второго сценария дизайнеры стремятся максимально соблюдать натуралистичность изображения, которую можно увидеть на примере соков, чья упаковка была разработана японским автором Наото Фукасавой (рис. 1.2). Поверхность коробки с клубничным соком имеет вид блестящей кожицы, в углублениях которой спрятаны зернышки, а на упаковку сока со вкусом киви нанесены мельчайшие ворсинки.
Рис. 1.2 Упаковки фруктового сока, предложенные Н. Фукасавой
Третий подход определяется как копирование, или цитирование, уже известных форм, образов или шрифтов с добавлением авторских элементов, в результате которого на выходе получается оригинальный дизайн. Например, в разработке наклейки на упаковке греческого йогурта «Eight» студентка Эстер Ли использовала акцидентный шрифт на основе традиционной китайской каллиграфии, узнаваемой по расположению букв сверху вниз и справа налево. Кроме того, на обертке можно заметить символы, отдаленно напоминающие иероглифы ветра, воды или горы, рассчитанные на узкую целевую аудиторию китайских иммигрантов.
Рис. 1.3 Упаковка греческого йогурта «Eight»
Некоторые дизайнеры прибегают к имитации в оформлении какого-то одного компонента упаковки, преимущественно, маркеров вкуса или запаха продукта, иллюстрированных при помощи различных форм или цветов. Один из новых брендов энергетической воды «Juni» рискнул обыграть вкус напитка в необычном геометрическом ключе (рис. 1.4), задействовав в изображении фруктов круги, треугольники и овалы. При этом, колористическую задачу дизайнеры решили сочетанием либо контрастных цветов рисунка и фона, либо комбинированием оттенков одного цвета, а также — плавным градиентом в контексте самой геометрической интерпретации фруктов. Описанным выше способом компания «Friendship beverage» пропагандирует замену энергетиков с содержанием алкоголя натуральными напитками из смеси фруктовых соков, белого чая, растительных экстрактов, поддерживая идеи правильного питания и здорового образа жизни, в целом. Упомянутые приемы характерны не только для дизайна упаковок и этикеток, но также для каталогов, журналов, визиток, сувенирных коробок с образцами продукции, и других промо материалов.
Рис. 1.4 Упаковка энергетической воды «Juni»
Успешная реализация маркетинговой стратегии бренда, как правило, не обходится без рекламы, которая охватывает не только короткие ролики на телевидении, а и баннеры, объявления в социальных сетях, открытки, флаеры, плакаты. Современная массовая культура способствовала тому, что реклама превратилась в целую театральную костюмированную постановку, зачастую с применением спецэффектов, не всегда дающую полноценное представление о товаре или услуге, тем самым обязывая потенциального покупателя еще не раз вернуться к просмотру. Французский философ и культуролог Ж. Бодрийяр определял рекламу как «триумф поверхностной формы, наименьшего общего знаменателя всех значений, нулевой степени смысла, триумф энтропии над всеми возможными тропами …невнятная, мгновенная, без прошлого, без будущего, без шанса на метаморфозу, потому является конечной формой, имеет власть над всеми другими».
Реклама конструирует и вкладывает в бессознательное наиболее котирующиеся в социокультурной коммуникации поведенческие паттерны посредством узнаваемых графических образов, аудиального сопровождения, медийных личностей и других инструментов. Отсюда в задачи разработчика также входит тщательный мониторинг запросов покупателей, их вкусовых предпочтений, особенностей промышленного дизайна и наиболее актуальных стилевых решений в искусстве. Однако, перечисленные параметры не будут работать без такого важнейшего рычага продуктивности любого творческого человека, как воображение — именно поэтому дизайнеру необходимо время от времени снабжать рекламное послание игрой слов, цвета и пространства, включая негативное; применять узнаваемые символы, визуальные метафоры, скрытые аналогии, а также преподносить привычные для потребителя истины в принципиально новом ключе. Многие конструкторы рекламы приобщают к реализации этой цели моушн-дизайн, предполагающий уместное включение в композицию анимированных переходов при просмотре веб-сайтов, постов в социальных сетях, логотипов и пользовательских интерфейсов в различных приложениях