Особенности взаимодействия с партнёрами на рынке b2b

Под термином «B2B» (англ. Business to bussines) понимается сектор рынка, который предоставляет свои товары и услуги не конечному потребителю, а другой компании, т.е. юридическому лицу. Однако, отметим, что не каждое взаимодействие между компаниями можно отнести к данной модели. Для того, чтобы компания относилась к B2B-сегменту, необходимо соблюдение ряда условий:
Продаваемый товар или услуга будет являться основным или вспомогательным при производстве, будет являться расходным материалом и в процессе производства будет полностью использован.
Используя приобретенный товар, компания-покупатель может подвергать его как незначительным изменениям в соответствии со своими целями, так и полностью изменять его таким образом, что в итоге появляется абсолютно новый продукт.
Используя товар или услугу, компания извлекает прибыль.
Товар или услуга не должны приобретаться с целью последующей перепродажи.
К B2B-сегменту не относятся компании, которые занимаются продажей товаров компаниям, цель которых – перепродать данный товар, а также компании, которые занимаются поставками в офисы кофе, чая, бумаги и т.д.
Понятие «B2B» также трактуется как система электронной коммерции, или система электронной торговли - программно-аппаратный комплекс, являющийся инструментом для осуществления торгово-закупочной деятельности в сети интернет.
Специфичность работы в сегменте В2В связана с ограниченным количеством клиентов: благодаря одной крупной продаже может быть получен больший объем месячной прибыли всей компании. Успешность бизнеса во многом зависит от эффективность организационной системы как компании в целом, так и самого процесса продаж.
Наряду с В2В выделяют такие понятия как В2С и В2G. Рассмотрим их принципиальные различия.
Модель B2C подразумевает, что организация-продавец взаимодействует с конечным потребителем. Данное взаимодействие сводится к предложению товаров и услуг для использования в личных целях. Особенностью данной модели является тот факт, что покупатель принимает решение о покупке опираясь не только на реальную нужду и получение выгоды, но и на собственные эмоции. Учитывая данную особенность, компании разрабатывают и используют клиентоориентированный подход.
В сегменте B2G в качестве продавца и покупателя выступают компания и государство или его отдельная структура соответственно. Чаще всего решение о выборе организации-исполнителя проектов принимается на тендерной основе.
Таким образом, В2В, B2C и В2G – это модели, где клиентом является организация, конечный потребитель и государство соответственно. В каждой модели имеются специфические различия в работе с клиентами.
Рассмотрим подробнее специфические особенности модели B2B и виды сотрудничества с клиентами.
Схема B2B имеет ряд специфических особенностей, а именно:
Главное решение принимает центр решений, а не одно лицо;
Принятие решений осуществляется рационально;
Активная роль в сотрудничестве отведена уполномоченным лицам, которые представляют интересы центра принятия решений;
Для того, чтобы обе стороны достигли полного взаимопонимания, необходимо наличие эффективной схемы, по которой будут выстроены контакты.
Виды сотрудничества с клиентами в модели B2B представлены в таблице 1.
Вид сотрудничества Суть
Услуги Предоставление различных видов услуг: отладка, консультации, аудит, в том числе аутсорсинг
Купля-продажа Продажа или покупка сырья и оборудования
Посредничество Одна организация выступает как посредник в сделке или торговой операции
Партнерские программы Одна организация выступает в качестве партнера другой организации
Таблица Виды сотрудничества с клиентами в модели B2B
В ситуации высокой конкуренции, которая возникает в результате быстрого развития информационных технологий и также совершенствования производственных процессов, становится необходимым установить долгосрочные взаимоотношения с партнерами, а также удержать имеющихся клиентов

. Клиентов B2B-сегмента нельзя сегментировать по одной схеме, большая часть их них нуждается в индивидуальном подходе, поэтому целесообразно более подробно рассмотреть особенности работы с корпоративными клиентами.
1. Процессы продаж являются многоступенчатыми. Продвигая товар среди розничных клиентов, маркетологи создают пакет рекламных материалов. В случае с корпоративными клиентами такой подход не работает, практически никогда сделка не заключается только на основе рекламы. Когда в компаниях стоит вопрос о покупке, то принятие решения осуществляется на самом высоком уровне. Юридическое лицо, принимая решение о приобретении товара, рационально оценивает ситуацию и совершает только такую покупку, которая принесет прибыль. Поэтому маркетинговые действия направлены на то, чтобы сгенерировать потенциального клиента. Предполагается, что будет сделана серия контактов с потенциальным клиентом. При этом маркетинговое обращение включает в себя блок генерации и блок продажи.
2. Корпоративный клиент является более сложным по сравнению с физическим лицом. В работе с юридическим лицом можно встретить взаимодействие и борьбу различных интересов:
интересы компании, которые связанны с извлечением прибыли;
интересы сторон, которые участвуют в заключении договоров;
интересы конкурирующих организаций.
Поэтому, заключая договор с корпоративными клиентами, важно брать в внимание взаимовлияние этих интересов.
3. В процессе продажи корпоративным клиентам принимают участие несколько лиц, которые оказывают влияние на данный процесс. На принятие решения о предстоящей покупке в компании довольно часто оказывает влияние группа людей. Роли распределены следующим образом: те, кто рекомендуют, те, кто детализируют и те, кто покупают. В процессе принятия решения проводится анализ ситуации на рынке, тщательно изучаются все предложения. Создавая маркетинговое послание, важно его заключительную часть направить на каждую группу людей. При этом важно создать альтернативу.
4. Корпоративный клиент сложнее поддается убеждению. Для корпоративного клиента маркетинговое послание должно включать в себя столько информации, сколько необходимо для того, чтобы убедить как можно большее число потенциальных клиентов. В связи с этим, факторами, которые будут определять объем маркетингового послания, являются продукт, аудитория и цель продвижения продукта. Следует также отметить, что маркетинговое обращение для корпоративного клиента должно быть ясным и четким в своем содержании. Корпоративному клиенту присуще достаточно высокое понимание предлагаемого продукта, услуги или проблемы, поэтому привлечь его внимание на товар или услугу не совсем просто. Важно понять предпочтения, сомнения, предубеждения клиента, а также иметь необходимую компетенцию, чтобы завоевать доверие потенциального клиента.
5. Как правило, корпоративные клиенты хотят купить. В отличие от розничного рынка, на рынке B2B существует высокая вероятность, что покупатель имеет желание и необходимость приобрести какой-либо продукт. Объясняется это следующим образом: для того, чтобы возобновлять производственный процесс, поддерживать уровень прибыли и быть конкурентоспособной организацией, необходимо постоянное пополнение ресурсов.
Важно выделить еще несколько особенностей работы с клиентом в сегменте B2B. А именно:
Основную часть прибыли организация-продавец получает от меньшей части клиентов