Выбор рекламной стратегии при продвижении товара на международных рынках

Условия глобализации бизнеса и необходимость адаптировать системы рекламных коммуникаций к новым целям компаний и требованиям новых рынков обусловили рост актуальности формирования рекламных стратегий. Это тесно связано с необходимостью комплексного использования всех доступных коммуникационных средств для эффективного взаимодействия с аудиториями. Создание рекламной стратегии помогает тонко выстраивать коммуникацию на различных уровнях, управляя её отдельными элементами и давая возможность адаптировать их к рынку. Кроме того, она позволяет сделать рекламную коммуникацию одной из составных частей общей стратегии развития организации с учетом её бизнес-целей.
Одним из первых определение понятию «стратегия» дал А. Чандлер, который понимал под данным термином «формулирование ключевых стратегических целей и задач организации, а также разработку программы действий и распределения ресурсов для достижения установленных целей в долгосрочной перспективе».
Определение А. Чандлера представляет собой классический подход к пониманию сущности стратегии. В дальнейшем его видение было переосмыслено и преобразовано некоторыми известными теоретиками в области маркетинга и стратегического управления.
К примеру, И. Ансоффу принадлежит следующая формулировка: «Стратегия – это комплекс целевых установок, служащий основой для принятия решений в процессе осуществления организацией своей деятельности».
Г. Минцберг, в свою очередь, делает попытку сформулировать универсальное определение, применимое к различным сферам деятельности: «Стратегия – это модель поведения, выступающая базисом при принятии решений и совершении определенных действий».
В российской научной традиции также существуют авторские подходы, раскрывающие суть данной категории. Известный теоретик в области стратегического планирования Р.А. Фатхутдинов определяет указанный термин как некую программу, представляющую собой генеральный курс предприятия по выполнению им ключевых намеченных целей и задач в производственной и коммерческой деятельности. И.Н. Герчикова понимает под стратегией систему мероприятий, направленную на достижение перспективных целей организации.
Значение понятие «рекламная стратегия» складывается на стыке научных концепций, раскрывающих суть терминов «стратегия» и «реклама». Изучение основных научных подходов к пониманию обозначенного термина позволяет говорить о существовании плюрализма мнений и научных представлений. Приведем наиболее значимые и заслуживающие внимания научные подходы.
Некоторые исследователи указывают на чрезмерную размытость термина «рекламная стратегия», отмечая высокую частоту его использования наряду с отсутствием четкого понимания его содержания. Исследователь акцентирует тот факт, что в действительности рекламная стратегия компании должна содержать генеральную линию в отношении организации и построения рекламных коммуникаций, в частности, таких аспектов, как стратегические рекламные обращения и ключевые рекламные активности.
Важнейшим вопросом рекламной стратегии выступает приоритетность формирования сообщений и планирование ожидаемых результатов (что хочет получить фирма в результате своей рекламной деятельности). Именно данный компонент является фундаментом для дальнейшей реализации рекламных коммуникаций фирмы.
Зарубежные исследователи Б. Стейн и Дж. Корнелиссен интерпретируют термин «рекламная стратегия» как комплекс базовых приоритетов рекламной деятельности организации. Б. Стейн определяет данное понятие как функциональную стратегию, которая призвана определять фокус и ключевые приоритеты рекламных коммуникаций с целевыми группами общественности.
Логика построения рекламной стратегии имеет следующий алгоритм: вначале определяется содержание рекламного обращения («что»), а затем – технологии и каналы рекламной коммуникации («как»). Таким образом, авторы рассматривают рекламную стратегию как управленческую функцию, определяющую цели и инструменты для управления всеми видами рекламных коммуникаций, направленную на формирование и поддержание благоприятного имиджа торговой марки на внешнем и внутреннем контуре

.
В связи с тем, что в современном мире рекламная коммуникация становится значимым объектом стратегического управления, появляется объективная необходимость формирования системы генеральных установок, критериев и целей организации в сфере рекламного управления. Такие установки и критерии должны разрабатываться с учетом перспективного имиджа организации и обеспечивать достижение компанией ее рекламных целей.
Ф. Котлер и В. Пферч выделяют несколько типов рекламных стратегий брендов, функционирующих на международных рынках:
1. Стратегия международного бренда. Данная стратегия заключается в отсутствии широкой адаптации торговой марки к национальным рынкам. Стратегия международного бренда в большей степени подходит товарам и компаниям, несущим в себе уникальное торговое предложение, не имеющее аналогов на национальных рынках. В качестве примера можно привести продукцию компании Microsoft, которая успешно применяет стратегию международного бренда в своей деятельности.
2. Стратегия глобального бренда. Это стратегия характеризуется максимальной стандартизацией рекламного продвижения, благодаря чему унификация рекламы приобретает максимальный характер. Компания использует идентичный нейминг, визуальную айдентику бренда, позиционирование и бренд-коммуникации. Это позволяет транснациональной корпорации добиться максимального эффекта экономии от масштабов. Большая часть сегодняшних глобальных корпораций выбирает именно данный тип рекламной стратегии при продвижении своих брендов на локальных рынках.
3. Стратегия транснационального бренда. Данная стратегия предполагает индивидуальные концепции продвижения продуктов и брендов для каждого иностранного рынка. Соответственно, структура и философия бренда, его коммуникационная политика и рыночное предложения адаптируются к специфике национальной аудитории. Общая идеология бренда при этом сохраняется настолько, насколько это возможно. Негативным аспектом внедрения данной стратегии является необходимость значительных финансовых инвестиций, необходимых для проведения успешной адаптации.
4. Стратегия многонационального бренда. Суть данной стратегии заключается в полной и всесторонней адаптации бренда под определенный национальный рынок. Данная стратегия выбирается при вхождении на рынки, обладающие колоссальными культурными различиями. Зачастую продвижение глобального бренда на подобных рынках просто невозможно (в силу специфики законодательства данной страны, или же ментально-психологических особенностей целевой аудитории).
Не отрицая целесообразность такого подхода, необходимо все же отметить, что критерии дифференциации указанных стратегии обозначены Ф. Котлером и В. Пферчем недостаточно четко.
В связи с этим более обоснованной автору представляется классификация рекламных стратегий, которая предполагает более укрупненное деление и включает в себя два ключевых типа: стратегия стандартизации (унификации рекламной деятельности) и стратегия адаптации (локализация рекламы на иностранном рынке).
Безусловно, глобализация открывает перед международными брендами массу преимуществ и перспектив в вопросах расширения рынков присутствия. Опираясь на тенденции глобализации, компания действует в соответствии с принципами и подходами глобального маркетинга. Это проявляется в том, что компания оценивает мировой рынок как единую, глобальную систему. При этом процедура сегментация глобального рынка производится не на основе критерия дифференциации, а на основе универсальных сходств между различными географическими сегментами. В этом и заключается стратегия стандартизации.
Стандартизация ставит своей целью унифицировать весь маркетинговый комплекс предприятия: это проявляется в том, что на всех разнообразных географических рынках компания предлагает аудитории один и тот же стандартизированный продукт, продвигая его унифицированным способом