Управление рекламной деятельностью в системе управления маркетингом организации

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка так называемую контактную аудиторию должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение различного рода мероприятий с целью формирования спроса на товар, главным из которых является реклама [4, с. 128].
На сегодняшний день ни у кого не вызывает сомнения значение рекламы для успешного развития любой организации и для рыночной экономики в целом. Определений у понятия «реклама» очень много и каждое в большей или меньшей степени отражает ее основную суть и предназначение. Остановимся на наиболее часто встречающихся определениях рекламы.
Самое известное определение понятия «реклама» принадлежит профессору международного маркетинга Высшей школы менеджмента Ф. Котлеру. Он формулирует его, как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [26, с. 12].
Слово «реклама» (reclamare) в переводе с латинского означает «кричать». Как полноценный термин для определения совершенно конкретного вида деятельности, а именно рекламной, он стал использоваться только во второй половине XVIII в.
Реклама - это современный способ познакомить покупателей со своим товаром. Она рассказывает о достоинствах продукта и подвигает человека приобрести его. Обобщая различные определения термина «реклама», было сформулировано собственное определение: «Реклама - это не персонифицированная информация, чаще всего распространяемая на коммерческой основе, способная убеждать и заинтересовывать целевую аудиторию, распространяемая посредством различных носителей».
Однозначно определить сущность и основные характеристики рекламы не представляется возможным. Это связано с тем, что реклама объединяет в себе сразу несколько научных направлений психологию, математику, статистику, социологию и еще большое количество других наук. Можно с точностью констатировать, что реклама сегодня является основным инструментом маркетинга продвижения товаров и услуг для любой компании [11, с. 198].
Выбору вида рекламы предшествует определение целей. Назовем их примерный перечень:
формирование у потребителя, определенного уровня знаний о данном товаре (изделии, услуге);
формирование у потребителя определенного образа фирмы;
формирование рынка потребности в конкретном товаре;
формирование благожелательного отношения к фирме;
побуждение потребителя обратиться к услугам предприятия, фирмы;
побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
стимулирование сбыта товара (товара или услуги);
ускорение товарооборота;
стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом;
формирование у других фирм образа надежного партнера;
другие цели [17, с. 112].
Цели могут быть объединены в группы по задачам, на решение которых направлена конкретная реклама. В любом случае следует всегда иметь в виду: вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а цели, в свою очередь, с группами населения, сегментами рынка, потребителями товара [18, с

. 236].
Основные задачи рекламы приведены в таблице 3 [8, с. 124].
Таблица 3 - Виды и задачи рекламы
Виды рекламы Задачи рекламы
Информативнаяреклама (вводящая) Ее основной задачей является сформировать спрос, донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах нововведениях.
Рассказ о новинке или о новых применениях соответствующего товара.
Информирование рынка об изменении цены.
Объяснение принципов действия товара.
Описание оказываемых услуг.
Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя.
Формирование образа фирмы.
Увещевательная реклама Наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.
Формирование предпочтения к марке.
Поощрение к переключению на Вашу марку.
Изменение восприятия потребителем свойств товара.
Убеждение потребителя в необходимости совершить покупку не откладывая.
Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
Сравнительная реклама Разновидность увещевательной рекламы основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.
Продолжение таблицы 3
Напоминающая реклама(поддерживающая) Основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках.
Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобится, где его можно купить.
Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья.
Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
Цели и задачи рекламы различны и в большей степени зависят от рекламируемого объекта. Все объекты рекламы можно подразделить на две большие категории: товары и услуги. К категории товары относятся товары массового спроса и промышленного назначения, заказы государственных учреждений и органов власти, заказы политических партий, корпораций, а также физических лиц. К категории услуги относятся: финансовые, медицинские, туристические, транспортные, телекоммуникационные, досуговые и образовательные [13, с. 210].
Реклама абсолютно любого вида товара либо же услуги состоит из множества компонентов. Ее эффективность, в частности, зависит от некоторых факторов. Сюда, как правило, относят содержание и форму сообщения (подачи информации), соответствие ему средств распространения (это могут быть газеты, журналы, телевидение, радио и так далее), размер, время и общее количество публикаций либо же выход в эфир. Рассмотрим виды рекламы.
Виды и формы рекламы различны, и везде нужен индивидуальный подход, исходя из поставленных целей и запросов потребительской аудитории. Рассмотрим некоторые из самых популярных и широко используемых видов размещения рекламы.
Наружная реклама. Так можно назвать любую рекламу, расположенную на открытой местности. Данный способ является недорогим и охватывает довольно широкую аудиторию