Управление ценовой политикой предприятия
Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам,а также
промокод
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Введение
Актуальность исследования обусловлена важностью ценовой политики в деятельности современного предприятия. Цена является одним из наиболее важных инструментов и критериев в принятии покупателем окончательного решения. На сегодняшний момент все большую роль начинают приобретать неценовые факторы конкуренции, но тем не менее цена сохраняет свои позиции и продолжает оказывать существенное влияние на рыночную долю фирмы, ее финансовые результаты. Ценовая политика большинства компаний часто недостаточно эффективна ввиду того, что фирмы допускают следующие распространенные ошибки: применяют политику ценообразования, ориентированную на издержки; цены не приспособлены к изменению рыночной конъюнктуры, цена применяется без взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга; цены не дифференцированы по различным сегментам рынка. В связи с этим данные ошибки могут привести к потере конкурентоспособности и занимаемой рыночной ниши, к ухудшению финансового положения предприятия, а в ряде случаев и к существенным убыткам. На сегодняшний день одним из самых эффективных и выгодных методов увеличения прибыли является совершенствование механизма ценообразования. Каждый предприниматель должен овладеть не только теоретическими основами ценообразования, но и умением осуществлять всесторонний контроль над правильностью формирования цен на всех этапах, что в свою очередь позволит повысить финансовую устойчивость, конкурентоспособность предприятия и обеспечить долгосрочную перспективу развития. Анализ ценовой политики позволяет получить объективное и полное представление о достигнутом уровне, динамике и темпах развития предприятия, наличии неиспользованных резервов и прогнозировать его развитие в перспективе. Цель настоящей работы – исследование системы управления ценовой политикой предприятия и разработка методов по ее усовершенствованию. Для достижения поставленной цели в работе были сформулированы следующие задачи: рассмотреть понятие и сущность ценовой политики; охарактеризовать виды ценовой политики; исследовать методы формирования и управления ценовой политикой; провести анализ маркетинговой среды организации; дать оценку ценовой политики организации; разработать рекомендации по оптимизации ценовой политики предприятия; дать оценку эффективности предлагаемых мероприятий. Объект исследования ООО «Мантрак Восток». Предмет исследования – ценовая политика предприятия. ООО «Мантрак Восток» входит в международную группу компаний Mantrac Group, которая поставляет и обслуживает строительную технику и энергетические системы Cat. «Мантрак Восток» реализует строительную, дорожно-строительную, компактную технику, горную и лесозаготовительную технику Сat. «Мантрак Восток» обеспечивает техническую поддержку оборудования Cat и реализует оригинальные запасные части, комплектующие и смазочные материалы Cat. Компания Cat Financial предлагает клиентам удобное финансирование на выгодных условиях, а также индивидуальные графики платежей. В текущих рыночных условиях именно ценовая политика является одним из определяющих факторов успеха компании на российском рынке, а следовательно, данный фактор требует особого внимания и обоснования. Методы исследования. В работе использованы методы системного подхода, методы статистического, экономического и финансового анализа, методы количественного и структурного анализа, методы стратегического анализа (SWOT-анализ, PEST-анализ и т.д.). Информационную базу исследования составили научные работы в области маркетинга, рекламы, ценообразования и стратегического менеджмента. Это труды иностранных авторов: Д. Аакера, Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, Дж. Ленсколда. Среди отечественных исследователей данной проблематики необходимо отметить работы Б.А. Егемкулова, С. Ибраева, Ж.Н. Моисеенко, К.В. Семиляковой. Теоретические и практические аспекты ценообразования рассматриваются в работах Д. В. Архиповой, Ж. С. Лемешевой, М.Л. Калужского. При написании работы также были использованы труды отечественных и зарубежных ученых, занимающихся общими проблемами маркетинга. Эмпирическую базу исследования составила внутренняя информация исследуемого предприятия, материалы из периодических источников и сети Интернет, статистические данные аналитических агентств и исследовательских компаний. Практическая значимость исследования заключается в том, что представленные в работе выводы и рекомендации по формированию ценовой политики могут быть использованы предприятиями (в частности, ООО «Мантрак-Восток») с целью совершенствования собственных стратегий и тактик ценообразования. Структура и объем работы определяется целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав, оканчивающихся выводами, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа содержит рисунки и таблицы. Во введении отражается актуальность работы, степень разработанности проблемы, цели и задачи исследования, объект и предмет исследования, теоретическая и практическая значимость работы. В первой главе представлены основные теоретико-методологические подходы к пониманию сущности ценовой политики предприятия, охарактеризованы виды ценовых стратегий и представлен методологический подход к разработке оптимальной ценовой политики организации. Во второй главе изложены результаты операционной деятельности ООО «Мантрак-Восток», проведен анализ внешней маркетинговой среды организации, с помощью методов стратегического и конкурентного анализа выявлены сильные и слабые стороны ценовой политики предприятия. В третьей главе предложены и обоснованы конкретные рекомендации по повышению эффективности ценовой политики ООО «Мантрак-Восток» и представлено обоснование экономической эффективности внедрения предложенных рекомендаций.
Понятие и сущность ценовой политики предприятия
Среди способов воздействия на рыночную ситуацию субъекта хозяйственной деятельности ценообразование является наиболее действенным рычагом, регулирующим получаемую прибыль, и в то же время индикатором того, что его товары пользуются спросом. Цена – э...
Открыть главуВиды ценовой политики
Цена играет центральную роль в системе рыночного механизма и является объективной экономической категорией, т.е. инструментом, функционирующим только на основе экономических законов. В любом обществе цена отражает действующую модель управления эконом...
Методы формирования и управления ценовой политикой
В настоящее время не существует единого подхода к формированию ценовой политики предприятия. В работах, посвященных данной тематике, можно увидеть, как каждый автор описывает свою концепцию управления. Например, А.И. Ковалев и В.В. Войленко являются...
Открыть главуОбщая характеристика деятельности организации
ООО «Мантрак Восток» – часть успешной транснациональной группы компаний «Mantrac Group». Более 80 лет «Mantrac Group» представляет интересы Caterpillar на Ближнем Востоке, в Западной и Восточной Африке, в России, а также обслуживает оффшорные компани...
Анализ внешней маркетинговой среды организации
Рынок спецтехники представляет собой сложную, динамическую систему, включающую в себя несколько сегментов. Под термином «спецтехника» понимают обширную категорию машин, техники и оборудования, предназначенных для выполнения специфических задач в той ...
Открыть главуАнализ ценовой политики организации: сильные и слабые стороны
Вопросы ценообразования являются одними из самых важных и ответственных для успешной коммерческой деятельности компании «Мантрак Восток» в России. Особую актуальность в современных условиях роста затрат, обострения конкурентной борьбы и снижения поку...
Открыть главуРазработка рекомендаций по оптимизации ценовой политики
Итак, на основании эмпирического исследования установлено, что текущая ценовая политика ООО «Мантрак Восток» на российском рынке не является достаточно эффективной. Политика премиальных наценок, с одной стороны, обосновывается высоким качеством и над...
Открыть главуПрогноз эффективности внедрения рекомендаций
Проблема эффективности – важнейшая проблема экономики. Хозяйственная деятельность как на микро, так и на макроуровне предполагает постоянное соизмерение результатов и затрат, определение наиболее эффективного варианта действий. В общем виде эффективн...
Открыть главуЗаключение
В настоящей дипломной работе представлено исследование проблемы управления ценовой политикой предприятия и разработка методов по ее усовершенствованию. В соответствии с целями и задачами исследования в теоретическом разделе работы рассмотрены понятие и сущность ценовой политики, охарактеризованы виды ценовой политики, исследованы методы управления. На основании исследования и обобщения различных научных подходов установлено, что ценовая политика является одним из важнейших элементов механизма конкурентоспособности предприятия. Ценовая политика – это общее направление, генеральная линия (guideline), которая отражает маркетинговые цели и влияет на специфические ценовые решения. Логически развивая эту трактовку применительно к компаниям, целостность функционального уровня принятия решений будет связываться как раз с политикой, а не со стратегией. Ценовая политика охватывает все вытекающие из целей компании мероприятия по поиску, выбору и реализации соотношений между ценой и качеством товара и решению связанных с этим проблем потребителей. Сущность ценовой политики предприятия состоит в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены, так варьировать их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. Для эффективного функционирования предприятий необходимо проводить анализ их ценовой политики и на основе данного анализа вносить определенные изменения. Ценовая политика предприятия реализуется посредством применения разнообразных ценовых стратегий. Выбор конкретной ценовой стратегии предприятием – это долгосрочные принципы, которых предприятие должно придерживаться в установлении цены на свои товары. Разработка ценовой стратегии – это постоянно воспроизводимый процесс. Стратегии ценообразования должны постоянно проверяться на основе достигнутых результатов и при необходимости быть скорректированными. Практические аспекты управления ценовой политикой предприятия рассмотрены в работе на примере деятельности компании ООО «Мантрак Восток». ООО «Мантрак Восток» – часть успешной транснациональной группы компаний «Mantrac Group», осуществляющей продажу спецтехники бренда Caterpillar. В ходе аналитического этапа исследования был проведен анализ маркетинговой среды организации, а также дана оценка текущей ценовой политики ООО «Мантрак Восток». Установлено, что российский рынок спецтехники – это динамичный, развивающийся рынок, который напрямую коррелирует с уровнем текущей экономической ситуации в стране. Рынок чувствителен практически ко всем факторам внешней макросреды, но в большей степени – к экономической составляющей. Рынок является достаточно конкурентным, поскольку в последние годы характеризуется нестабильностью спроса на фоне большого количества участников рынка. В следствие указанных трендов релевантная ценовая политика компании становится одним из ключевых факторов успеха на сегодняшнем рынке спецтехники. Бренд Caterpillar использует на российском рынке «политику премиальных наценок». Такую политику могут себе позволить только фирмы, действительно являющимися лидерами в области качества и потому имеющие возможность требовать за свои товары полную, а порой и избыточную цену. Другими словами, предприятие стремится получить большую прибыль за каждый проданный товар, а потребитель признает за ним это право, в виду того, что товары данного бренда характеризуются надежностью и высоким уровнем качества. Минимальная наценка на товар составляет 35%. Для того, чтобы в полной мере выявить степень соответствия применяемой ценовой политики существующей рыночной ситуации был проведен экспертный опрос по оценке эффективности текущей ценовой политики компании. В качестве респондентов при проведении анкетного опроса выступили представители компаний-клиентов, имеющие высокий уровень экспертизы по рынку (лица, принимающие решение в вопросах закупа спецтехники). В результате опроса было установлено, что ценовой фактор является одним из ключевых параметров, на основании которых принимается решение о закупе спецтехники В то же время только 6% клиентов полностью удовлетворены текущей ценовой политикой компании. Большинство же из них отметили, что в целом удовлетворены, но полагают, что необходимо пересмотреть текущее ценообразование с целью формирования дополнительных выгод для клиентов. Следовательно, текущая ценовая политика ООО «Мантрак Восток» является не вполне эффективной, поскольку цена на спецтехнику бренда Caterpillar значительно превышает среднерыночные показатели и, несмотря на высокое качество и надежность техники, приводит к оттоку клиентов, смещению спроса в пользу более дешевых аналогов, в том числе – российского производства. Таким образом, в текущих условиях главная задача оптимизации ценовой политики ООО «Мантрак Восток» – это повышение доступности своего товара, но не за счет снижения цены (т.к. это повлечет снижение прибыли предприятия), а за счет специальный финансовых программ, необходимость которых подтверждается результатами анкетного опроса клиентов. В связи с этим рекомендуется разработка специальных лизинговых программ в деятельность ООО «Мантрак Восток» с целью повышения конкурентоспособности продукции бренда Caterpillar по критерию цены. Оптимизацию ценовой политики ООО «Мантрак Восток» предлагается осуществлять посредством внедрения лизинговых программ, предполагающих различные варианты выплат. Так, в частности, разработаны предложения по применению аннуитетной, дифференцированной и ступенчатой схемы выплат при приобретении спецтехники у компании «Мантрак Восток». Предполагается, что внедрение данных рекомендаций будет способствовать повышению доступности ценового предложения ООО «Мантрак Восток» и позволит нивелировать отток клиентов, вызванный ростом цен в результате волатильности валютного курса. Предварительный прогноз эффективности внедрения предложенных рекомендаций предполагает, что данные мероприятия позволят компании «Мантрак Восток» получить дополнительную выручку с продаж в размере 1,78 млрд. руб. и увеличить показатель прибыли до 765, 8 тыс. руб. Следовательно, представленные в работе рекомендации являются целесообразными и могут быть внедрены в деятельность ООО «Мантрак Восток».
Список литературы
Законодательные акты Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006. № 38 – ФЗ. [Электронный ресурс]: Официальный сайт компании «Консультант Плюс» http://www.consultant.ru/popular/advert/ Федеральный закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности Российской Федерации» от 28.12.2009. № 381 – ФЗ. [Электронный ресурс]: Официальный сайт компании «КонсультантПлюс» http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_109180/#p9 Источники на русском языке Альтшуллер И. Стратегия и маркетинг: две стороны одной медали, или Просто – о сложном. – М.: Дело, 2015. – 288 с. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: Норма, 2017. – 385 с. Андрейчиков А.В. Стратегический менеджмент в инновационных организациях. Системный анализ и принятие решений: Учебник / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. – М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. – 396 c. Басовский Л.Е. Стратегический менеджмент. – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. – 365 c. Большой экономический словарь. Под ред. А. Азрилияна. – М.: Институт новой экономики, 2010. – 1472 с. Березин И.С. Маркетинговый анализ: Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М.: Вершина, 2015. – 480 с. Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности. – М.: Фаир-Пресс, 2016. – 368 с. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: Юрайт, 2015. – 521 с. Егемкулова Б.А. Разработка ценовой стратегии в условиях маркетинга // Вестник КГУСТА. 2017. № 1 (55). С. 202-206. Земляков Ю.Д. Разработка ценовой политики организации // Вестник Международной академии системных исследований. Информатика, экология, экономика. 2017. Т. 19. № -2. С. 22-27. Зимина С.А. Роль анализа в формировании ценовой политики коммерческого предприятия // Международный научно-исследовательский журнал. 2016. № 11-3 (30). С. 27–28. Калужский М.Л. Ценовая политика в маркетинге // Хроники объединенного фонда электронных ресурсов Наука и образование. 2017. № 5 (96). С. 52. Карасев А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. – М.: Юрайт, 2015. – 324 с. Кеворков В.В. Какова роль подразделения маркетинга в разработке ценовой политики и плана продаж/производства // Промышленный и b2b маркетинг. 2016. № 4. С. 11–17. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. – М.: Альпина Паблишер, 2015. – 211 с. Котлер Ф., Бергер Р. Стратегический менеджмент по Котлеру. – М.: Альпина Паблишер, 2016. – 144 с. Котлер, Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе / Ф. Котлер, Х. Картаджайя, А. Сетиаван. – М.: Эксмо, 2016. – 240 с. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг-менеджмент. – СПб.: Питер, 2017. – 816 с. Кухарская Н.А. Формирование стратегии управления развитием предприятия // Знание. 2015. № 11-1. С. 51-58. Ламбен Ж.Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник. СПб.: Питер, Лидер, 2015. – 720 с. Лемешева Ж.С. Совершенствование методических подходов, применяемых в маркетинговом ценообразовании // Теория и практика общественного развития. 2017. № 9. С. 21-24. Манн И. Маркетинг на 100%. Ремикс. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. – 256 с. Маркетинг. Учебник (для бакалавров). Под ред. И.В. Липсица. – М.: ГЭОТАР- Медиа, 2015. – 576 с. Маркова В.Д. Стратегический менеджмент: понятия, концепции, инструменты принятия решений. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 320 c. Минибаева Э.Р. Анализ окружающей среды предприятия. Стратегический анализ // Экономика и социум. 2014. № 4-3 (13). С. 1288-1290. Минцберг Г., Альстренд Б., Лэмпэл Дж. Школа стратегий. – СПб.: Питер, 2016. – 560 с. Михалкина Е.В., Савченко Д.А. Актуальные аспекты современной маркетинговой стратегии развития предприятия // Вестник таганрогского института управления и экономики, 2014. – №2. – С. 86-89. Моисеенко Ж.Н. Виды ценовых стратегий и их роль в политике предприятия // Новая наука: Проблемы и перспективы. 2016. № 6-1 (85). С. 164-166. Мусатов Б. В., Мусатова Ж.Б. Планирование и метрики маркетинга: учеб. пособие. – М.: Изд-во РЭУ им. Г. В. Плеханова, 2018. – 190 с. Мхитарян С.В. B2B маркетинг: учебное пособие. – М.: МЭСИ, 2015. – 123 с. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ "Омега-Л", 2015. - 656 с. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Паблишер, 2015. – 456 с. Райзберг Б.А. Современный экономический словарь. – М.: Изд-во Бела, 2012. – 382 с. Романенко И.В. Ценообразование // Экономика. Бизнес. Право. 2017. № 1-3 (21). С. 52-76. Рукавишников А. Как увеличить продажи?: Интеллектуальный маркетинг. – М.: Эксмо, 2017. – 320 с. Румянцева М.В. Маркетинговые методы для формирования ценовой политики организации // Аллея науки. 2017. Т. 2. № 15. С. 412-417. Рябова О.Н. Ценовая политика в предпринимательской деятельности // Научный поиск. 2017. № 1. С. 68-70. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг торговли. – М.: Дашков и Ко, 2015. – 750 с. Синяева И.М., Романенкова О.Н. Маркетинг инноваций в сфере торговли. – М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2015. – 188 с. Синяева И.М. Маркетинг коммерции. – М.: Инфра-М, 2016. – 187 с. Синяева И.М., Романенкова О.Н. Маркетинг: учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2015. –383 с. Скоробогатых И.И., Мусатова Ж.Б. Маркетинг: учебно-методическое пособие. – М.: РЭУ, 2016. – 74 с. Филиппов А.В. К вопросу о совершенствовании ценовой политики предприятия // Студенческая наука и XXI век. 2017. № 15. С. 543-545. Хазипова И.А. Ценовая политика как элемент общей стратегии предприятия // Молодежь и наука. 2016. № 7. С. 113. Хакимов М.М. Применение стратегий маркетинга на этапах жизненного цикла товаров // Современные подходы к трансформации концепций государственного регулирования в социально-экономических системах. Материалы 3-й Международной научно-практической конференции, 2014. – С. 322-324. Хербинг Р., Купер С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство. – М.: ЭКСМО, 2015. – 832 с. Царева К.В. Влияние ценовой политики на деятельность предприятия // Аллея науки. 2017. Т. 1. № 15. С. 172-174. Шевченко И.В., Шидова З.А. Современные методы стратегического анализа деятельности компании // Современные тенденции развития науки и технологий, 2016. – №2. – С. 155-157. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. – М.: Дело, 2015. – 384 с. Шмарин А.П. Анализ потенциальных рисков при реализации конкурентных стратегий предприятия // Известия Оренбургского государственного аграрного университета, 2017. – №5. – С. 173-176. Щербакова И.Н. Ценовая политика в России в современных условиях / // Baikal Research Journal. 2017. Т. 8. № 2. С. 12. Яковлев А.А. Некоторые аспекты ценообразования на наднациональном рынке // Мировая экономика: проблемы безопасности. 2017. № 4. С. 111-115. Манрак Восток: официальный сайт [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://mantracvostok.ru (дата обращения 25.08.2018). Обзор рынка сельскохозяйственной техники в России // Аналитический обзор PWC [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.pwc.ru/ru/assets/pdf/auto-market-in-russia-2018-report.pdf (дата обращения 24.08.2018). ООО Мантрак-Восток [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.rusprofile.ru/id/2221142 (дата обращения 12.09.2018). Рынок дорожно-строительной техники ожил // Ведомости [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/auto/articles/2017/05/16/689973-rinok-tehniki (дата обращения 24.08.2018). Рынок лизинга спецтехники в России [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://exkavator.ru/articles/leasing/~id=5584 (дата обращения 12.09.2018). Федеральная служба государственной статистики. Официальный сайт [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/accounts/ (дата обращения 24.08.2018). Caterpillar. Знаменитый культовый бренд [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://kanpot.ru/caterpillar.php (дата обращения 25.08.2018).
