Теоретический анализ проблемы лояльности клиентов

Потребитель приобретает статус лояльного, получив положительный опыт, связанный с определенной торговой маркой и брендом. У него формируется положительное отношение к продукции этой торговой марки и в будущем такая покупка может повторяться, несмотря на предложения конкурентов. В результате удачной покупки, что полностью оправдала ожидания покупателя, начинает лояльно относиться ко всему ассортименту продукции и услуг в соответствии с торговой маркой предприятия.
Однако анализ показал, что для получения лояльного клиента нужно не только покорить его качественным продуктом, а также стоит завоевать моральную приверженность потребителя. Многие покупатели испытывают симпатию к определенной торговой марке или бренду, что зарождается на высшем уровне восприятия - чувственном. Поэтому часто, делая свой выбор, покупатель руководствуется не только рациональной составляющей (качественно, недорого), но и иррациональной, нравится именно это.
Лояльность определяется сложной, опосредованной зависимостью от целого ряда факторов.
На наш взгляд, на лояльность потребителей влияют так называемые определяющие и дополнительные факторы.
Так, определяющими факторами выступают: ассортимент товаров, уровень цен, качество товаров, местоположение торгового заведения.
К дополнительным факторам относят: квалификация персонала, уровень сервисного обслуживания, оригинальные программы лояльности, комплекс маркетинговых коммуникаций и атмосфера торгового зала.
На определяющие факторы потребитель реагирует в первую очередь. Именно поэтому они рассматриваются большинством специалистов в качестве формирующих лояльность потребителей.
Дополнительные факторы характеризуются опосредованным влиянием на поведение потребителей. Они формируют эмоции и создают преимущества, которые в дальнейшем становятся стимулом, ради которого потребитель будет посещать определенные предприятия розничной торговой сети.
Лояльность клиента на потребительском рынке обеспечивает удовольствие от покупки.
Одним из факторов влияния на лояльность потребителей к предприятию является качество товара

. Под качеством продукции, как экономической категории, понимают соответствие свойств и признаков товара требованиям и потребностям конечных потребителей.
Приверженность потребителей выражает их приоритетное отношение к продукту или бренду по сравнению с другими и включает в себя три основных уровня:
1. Эмоциональный (воспринимаемый). Формируется на основе оценки и субъективного мнения потребителя о предприятии, торговой марке / товар и включает набор чувств, таких как удовольствие, заинтересованность, привязанность, систематически проявляются к одному объекту в большей степени, чем к другому. Эмоциональная лояльность приобретается потребителем или на основе прошлых контактов, или из информационного поля, не относится к личному опыту.
2. Рациональный (оценочный). Включает в себя положительную оценку согласно ряду критериев, дает возможность клиенту понять функциональную или нефункциональную выгоду от приобретенного товара. Формируется таким же образом как и эмоциональная лояльность.
3. Поведенческий. Клиент должен иметь опыт личного взаимодействия с предприятием, а также опыт покупки или потребления его товаров / услуг. На формирование поведенческой приверженности влияют все физические действия при посещении магазина.
Поскольку поведенческая лояльность формируется на основе систематической субъективной реакции исключительно благодаря частоте контактов с продукцией, ученые считают, что выработать данный тип лояльности потребителей достаточно легко