Сущность и элементы имиджа

От того, в каком состоянии имидж у фирмы будет зависеть ее положение на рынке, как для потенциальных потребителей, так и для работников. Грамотно сформированный имидж укрепит позиции компании, а также поможет ей выглядеть достойно.
С английского «имидж» переводится как «образ», с латинского – вид.
Так, И.Ш. Резепов дает свое определение имиджа: «обобщенный портрет личности или организации, создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел личности или организации, формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к личности или организации.
Г.Г. Почепцов в своей работе определяет имидж как «публичное я человека» и отмечает, что зачастую сам человек или организация представляют себя не такими, какие есть на самом деле. Тем не менее, по его мнению, имидж является «коммуникативной единицей», с помощью которой можно максимально эффективно достичь поставленных целей, в особенности в привлечении внимания. Далее подробнее остановимся непосредственно на рассмотрении определений имиджа предприятия. Как и в общих понятиях - это представление групп общественности о чем либо, в данном случае о компании.
И.Ш. Резепов к общественности относит клиентов, партнеров и других, а в качестве представления выступает престиж самого предприятия, качество его товаров и услуг, репутация руководства. Основными элементами имиджа предприятия он выделяет существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальную атрибутику, в которую входят название, эмблема, товарный знак.
Авторы книги «Организационное поведение» определяют имидж фирмы не просто как представление о компании, но считают, что «это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка фирмы, ее собственников и работников». То есть имидж влияет на все показатели в целом, от него зависит отношение клиентов в компании и целевой аудитории в общем.
При этом имидж является переменчивым и может улучшаться или ухудшаться под воздействием внешних факторов. Г.Л. Тульчинский предлагает следующее определение: «имидж фирмы – это прежде всего представления о профиле, виде деятельности фирмы, о том, что и как делает фирма, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях». В этом определении акцентируется внимание на важных аспектах имиджа организации: что делает фирма, как делает, какого качества ее товары или услуги, какие у этой организации особенности и т.д.
В свою очередь, С. Рид приходит к выводу, что «корпоративный имидж – это «лицо» компании, созданное в соответствии с целями деятельности компании и направленное на их достижение». В данной трактовке автор определяет, что в основе имиджа лежат цели и задачи компании, и она направлена на реализацию поставленных целей.
На основе рассмотренных трактовок имиджа фирмы или корпоративного имиджа, можно составить целостное определение этого понятия: это образ компании, который создается целенаправленно и, благодаря которому, группы общественности составляют свое представление об организации, о ее внешних и внутренних элементах, среди которых присутствуют взаимоотношения, официальная атрибутика и доверие к ней.
Для начала рассмотрим классификацию, которая по большому счету вытекает из определений, которые мы проанализировали. И.Ш. Резепов разделяет составляющие имиджа на активные, то есть направленные на формирование и «адекватное» восприятие своего лица. Сюда включается вся постоянная деятельность организации, ведение рекламных кампаний, праздники, и все это влияет на имидж компании.
Ко второй стороне имиджа он относит «отражение активных действий компании в глазах потребителя». Исходя из того, нравятся потенциальному потребителю действия компании или нет, он будет активным или пассивным. Иными словами, имидж разделяют на тех, кто его создает, и тех, кто его видит.
Авторы портала «Корпоративные бизнес-тренинги» классифицируют имидж на внешний и внутриорганизационный. К первой категории они относят качество продукта или услуги, которое предлагает фирма, политику организации по отношению к клиентам, вклад в развитие общества, финансовую стабильность, комфорт на рабочих местах, рекламу в специализированных с использованием фирменного стиля. Кроме того, к внешним элементам имиджа они относят PR-деятельность организации, включающую презентации, дни открытых дверей, благотворительные акции и другое.
Что касается внутреннего имиджа, он состоит из социально-психологического климата, отношения персонала к работе и организации в целом, включая руководителей, ориентации на развитие и обучение персонала, система продвижения и вознаграждения работников за заслуги.
Также у компании «может существовать одновременно несколько имиджей, которые становятся актуальными в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов целевой аудитории, с которой компания работает в определенный период времени».
Например, имидж как динамическое явление может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения. 
Харитонова Е.В. делит имидж на девять составляющих, некоторые из них повторяются с тем, что уже было рассмотрено, но есть и другие

. Она выделяет следующие виды: имидж товара, имидж потребителей, внутренний имидж организации, имидж руководства, имидж персонала, визуальный имидж, социальный и бизнес-имидж организации
В свою очередь, имидж персонала характеризуется профессиональной компетентностью, куда относится «быстрота и качество обслуживания клиентов; аккуратность в выполнении должностных обязанностей; точность выполнения работы; информированность», кроме того сюда относится культура, то есть коммуникабельность, правильность речи, далее социально-демографические и физические данные: возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов и последнее - визуальный имидж: «деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании украшений и косметики».
Кинетический имидж создает мнение о человеке на основе его характерных движений, осанки, позы, мимики, жестикуляции, взгляда. Это довольно значимая часть имиджа, поскольку благоприятный образ руководителя призван подчеркнуть сильные стороны и скрыть негативные проявления, которые легко прочесть за определенными жестами.
В свою очередь, вербальный имидж – это мнение о человеке, сложившееся на основании информации о нем. Подобное мнение формируется только через устную или письменную речь.
К визуальному имиджу относится зрительное представление об организации, социальный имидж включает в себя широкое представление общественности об экономической, социальной и культурной жизни организации в целом. И последняя составляющая – бизнес-имидж, она включает в себя деловую репутацию, объем продаж, ценовую политику и так далее. Таким образом, исходя из цели фирмы, организация делает выбор относительно стратегии по формированию имиджа.
Визуальный имидж организации включает в себя представления об организации, основой которых являются зрительные ощущения, которые фиксируют информацию об интерьере и экстерьере офисов, торговых и демонстрационных залах, внешнем виде сотрудников, фирменной символике (элементы фирменного стиля). 
Визуальный имидж организации подвержен влиянию индивидуальных (эстетический вкус), психологических и этнических (символика цвета в различных национальных культурах) особенностей восприятия предметов, включая одежду, помещения и их оформление. Помимо этого, на визуальный имидж организации воздействуют социальные фактор, среди которых мода и мнения значимых других персон.
Визуальный имидж организации включает фирменный стиль, представляющий собой систему цветовых, графических, словесных составляющих, с помощью которых обеспечивается визуальное и смысловое единство продукции и услуг, исходящей информации, внутреннего и внешнего оформления предприятия.
Помимо внешнего направления фирменный стиль обладает внутренним назначением, которое заключается в создании единой «корпоративной культуры» (чувство гордости за предприятие, поддержка его престижа на высоком уровне).
В состав фирменного стиля входят логотипы, фирменные (товарные) знаки, шрифты, цвета, флаги и др. Образ и оценка визуального имиджа поддаются условному концептуальному различению. На практике они неразрывно связаны между собой, образуя единое целое.
Итак, на основе рассмотренных видов имиджа, их различных классификаций можно выделить самые главные: внешний, внутренний, имидж руководителей организации, имидж сотрудников, имидж дел. Кроме этого, есть имидж, который представляет собой руководство и тот, который есть на самом деле в глазах общественности. Для формирования имиджа работодателя, самыми важными будут являться имидж персонала, руководства и активно создаваемый имидж.
На основе фирменных составляющих происходит формирование визуального имиджа, лица компании, используемых во всех типах рекламы. Формирование визуального имиджа происходит в соответствии с мастер-планом, в составе которого имеются несколько частей:
Создание фундамента имиджа;
Внешний имидж;
Внутренний имидж;
Неосязаемый имидж.
Каждый из этих элементов направлен на достижение трех основных задач: достичь высокий уровень компетенции и эффективную работу с покупателем, поддержать имидж успешного предприятия, заставляющий покупателей поверить в вас, установить эмоциональную связь с покупателями и обществом.
Структура имиджа организации, согласно научному исследованию В.А. Фёдоровой, включает двенадцать составляющих.
Первым элементом структуры является имидж товара или услуги. Под данной структурной составляющей понимаются представления людей по отношению к уникальным характеристикам, которыми, по их мнению, обладает товар.
Например, фабрика «Ударница» придумала для своего зефира новое имя «Шармель», создала новый имидж, хотя острой нужды в этом не было – конкуренция практически отсутствовала. До этого зефир в шоколаде ассоциировался с воспоминаниями детства: праздничными заказами из советского прошлого, которые выдавали на работе родителям. Теперь это «маленькая женская радость» – сообщает ироничная реклама в ретро-стиле. При этом производитель не теряет аудиторию: мужчины и дети продолжают есть сладости, но решение о покупке принимает женщина;
Следующим элементом структуры является имидж потребителей товара