Структура и элементы создания бренда на российском рынке

Существует множество подходов к определению составляющих бренда. Согласно классификации, предложенной Л. Де Чернатони и Ф. Даль’Ольмо Райли, компоненты бренда можно разделить на две группы:
- материальные. К этой группе относят технические и функциональные особенности товара, фирменный стиль бренда (логотип, корпоративные шрифты и цветовое оформление, слоган и т.д.).
- нематериальные. Данная группа включает в себя стратегию позиционирования бренда, коммуникационную политику бренда, имидж компании-производителя, особенности целевой аудитории и т.д.
В современной практике выделяют следующие элементы бренда:
1. Идентичность бренда (в зарубежной литературе - brand identity), которая представляет собой смысловое содержание бренда (его основные ценности и атрибуты, а также вызываемые у потребителя ассоциации). В случае отсутствия идентичности бренда невозможно говорить и о формировании бренда, так как это означает отсутствие формирования устойчивых и однотипный ассоциаций с товаром или компанией-производителем.
2. Торговая марка (товарный знак) (англ. trade mark), которая является основным коммуникационным компонентом бренда. Торговая марка включает в себя уникальное название товара (или компании) и логотип и призвана способствовать узнаваемости бренда потребителями.
3. Остальные элементы, к которым относятся слоган, фирменный стиль компании и пр. Эти элементы также способствуют построению нужных ассоциаций и увеличивают скорость запоминаемости бренда. Сейчас помимо визуальных компонентов все чаще используются звуки, запахи, кинестетические ощущения.
Формирование идентичности бренда базируется на создании определенного ряда ценностей, которые символизирует данный бренд и которые важны для целевой аудитории бренда

. Таким образом, ценности бренда - это совокупность функциональных, личностных и социальных ценностей, которые в сознании потребителя ассоциируются с брендом. Формулирование четкого ряда ценностей бренда может также подсказать, каким образом продолжить развитие бренда и как укрепить связь с потребителями.
Наиболее сложной задачей при определении ценностей бренда является создание их уникальности. На любом развитом рынке для потребителей вполне привычны такие ценности как удовлетворение нужд потребителей, качественное обслуживание либо развитие инноваций. Создаваемый бренд может взять данные ценности за базовые, но только на этапе выхода на рынок. Конечно, при развитии бренда ценности необходимо сделать уникальными, присущими исключительно данному бренду. Основными функциями бренда можно назвать:
- ускорение идентификации товара
- узнаваемость
- определение положения бренда среди конкурентов
- гарантия определенного качества товара
- оптимизация (т.е. создание у потребителя уверенности в том, что он приобретает лучший товар в своей категории)
- персонализация (создание преимущества перед конкурентами)
- постоянство (т.е. формирование у потребителей чувства стабильности)
- эстетическая (т.е. получение удовлетворения от визуальной составляющей бренда)
- социальная (т.е. удовлетворение от одобрения использования товара данного бренда обществом).
После создания и вывода на рынок бренда стоит задача продвижения, а также эффективного управления. Список современных технологий продвижения бренда включает в себя множество разнообразных способов