Репутация как важнейший нематериальный актив и меры по управлению ею

На данный момент существуют два основных официальных определения деловой репутации. Согласно формулировке положения по бухгалтерскому учету (ПБУ), «деловая репутация — это разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу». По данным международных стандартов финансовой отчетности (МСФО), «деловая репутация – это разница между ценой предприятия и справедливой стоимостью всех его активов». Таким образом, репутация – нематериальное и неосязаемое понятие, поэтому ее выражение через количественные показатели не дает полной картины.
Можно говорить о репутации не только фирмы, но и бренда, и конкретной торговой марки. Важно отметить, что торговая марка — это прежде всего название, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов. При этом бренд представляет собой нечто большее, чем просто символ, — это образ, сложившийся в сознании потребителей и представляющий определенную ценность для покупателя по ряду тех или иных характеристик. Следовательно, понятие бренда более широкое, чем просто торговая марка или торговый знак.
Коммуникации между фирмой и стейкхолдерами (общество, инвесторы, конкуренты, потребители и др.) крайне важны для формирования положительной деловой репутации. Эффективное управление маркетинговыми инструментами, основанное на оценке сильных и слабых сторон бренда, способствует повышению привлекательности фирмы в глазах целевой аудитории. Важно, чтобы потоки информации и образ, которые создает компания, правильно воспринимались целевой аудиторией. Для этого компания использует как вербальные, так и невербальные средства. Кроме того, нужно всегда помнить, что существуют определенные барьеры, которые необходимо преодолевать потокам информации, так называемый информационный шум. Например, особенности восприятия, культурные и национальные различия часто являются препятствиями и проблемами для интернациональных мультибрендовых компаний. На рисунке 1 показан подход, благодаря которому можно определить территорию бренда. На рисунке 1 обозначена область общего восприятия бренда, поскольку базовая задача бренда — формирование устойчивого представления, образа продукта / услуги в сознании потребителя.
Рисунок 1. Территория бренда
Вопрос идентификации той или иной марки в условиях многообразия и большого выбора крайне важен для компаний, стремящихся к лидерству в отрасли, т.к. неповторимость и отличие от конкурентов работают на запоминаемость той или иной марки. В этой связи репутация бренда / торговой марки занимает важное место при формировании адекватного восприятия и преодолении коммуникационных барьеров. Управление стоимостью бренда важно для решения текущих задач по развитию бренда. Своевременно отслеженная и полученная информация способствует предотвращению кризисных ситуаций, грамотному установлению целей по развитию бренда.
На рисунке 2 составлена структура корпоративной репутации и выявлены связанные с ней понятия — идентичность, имидж и репутационный капитал. Такая схема должна помочь составить более четкое представление об отличиях этих терминов и их взаимосвязанности.
Рисунок 2. Детализация корпоративной репутации
Таким образом, исследователи приводят следующее толкование терминов.
Говоря о корпоративной идентичности (индивидуальности), специалисты часто упоминают такие ее составляющие, как корпоративная символика и культура, позволяющие не только сотрудникам компании, но и другим контактным аудиториям отличать одну фирму от другой. Понятие корпоративной идентичности также порой связывают с потенциалом компании, который хорошо представляют ее сотрудники; также о нем осведомлены акционеры, клиенты и другие внешние аудитории. Итак, корпоративная индивидуальность — это визуальные и вербальные признаки, по которым корпоративная аудитория может идентифицировать организацию (например, визуальное воплощение имиджа, к которому стремится компания).
Корпоративный имидж — это устойчивый эмоционально окрашенный образ, возникающий в сознании целевых групп в результате восприятия информации об организации. Имидж предприятия можно смоделировать, он является собственным «продуктом» компании, над которым она работает, формируя его под целенаправленным или стихийным воздействием коммуникаций, развивает и «продает» общественности.
Корпоративная репутация — коллективное мнение о компании, формирующееся с течением времени в сознании целевых групп на основе экспертной оценки экономического, социального и экологического аспектов ее деятельности

.
Репутационный капитал — это денежная стоимость репутации как нематериального актива компании. Перечислим его основные свойства и характеристики:
- представляет собой часть общей стоимости компании;
- является частью нематериального (интеллектуального) капитала компании;
- формируется (накапливается) в течение долгого времени;
- является формой добавленной стоимости к основным фондам;
- является стратегическим ресурсом компании;
- репутационный капитал можно охарактеризовать как «коэффициент эффективности» управления основными активами компании;
- определяется отношением значимых для организации аудиторий, целевых групп;
- трудно поддается прямому исчислению;
- репутационный капитал можно определить как долю общей стоимости компании путем экспертной оценки;
- стоимость репутационного капитала можно определить при продаже компании.
Иерархия этих понятий и их взаимосвязи представлены на рисунке 3.
Существуют три разновидности репутации:
1) репутация, связанная с бизнесом;
2) репутация продукта или услуги;
3) репутация, связанная с организационной культурой.
Рисунок 3. Иерархия понятий «корпоративная индивидуальность», «имидж», «репутация» и их взаимосвязь
Важное место в изучении данного вопроса занимает проблема измерения деловой репутации. Как правило, большинство компаний для измерения репутации пользуются методами социологического опроса, однако результаты, полученные в ходе такой работы, трудно представить в количественном выражении (например, указать числовую величину деловой репутации). В основном выводы, базирующиеся на анкетировании, сводятся к определению характера репутации. В зависимости от типа организации можно выяснить уровень ее надежности, открытости, степень соответствия требованиям корпоративного управления, уровень доверия со стороны целевой аудитории, социальное одобрение / неодобрение тех или иных действий и т.д. На практике же фирма начинает заботиться о своей репутации только лишь в случае возникновения серьезных проблем. Между тем управление деловой репутацией должно быть в перечне обязательных приоритетов.
Любую репутацию (с оговорками относительно той или иной отрасли) можно разделить на пять составляющих:
1) уровень корпоративного управления;
2) кредитная история, ответственность, выполнение взятых на себя обязательств (не только юридически оформленных), открытость — одним словом, этичное поведение по отношению к внешнему окружению;
3) качество продукции / услуг;
4) эффективность менеджмента;
5) репутация топ-менеджеров.
Список построен по убыванию важности показателей в соответствии с международными корпоративными нормами. На Западе, точнее в транснациональных корпорациях, существует практика постоянных замеров репутации компании. Делается это с двойной целью. Во-первых, для выработки адекватной стратегии повышения качества репутации. Во-вторых, как ни банально это звучит, для отчета о проделанной работе перед топ-менеджментом компании или перед клиентом (если управление корпоративной репутацией отдано на аутсорсинг).
Под аудитом репутации (иногда профессиональной репутации) понимается многостороннее комплексное исследование внутренней и внешней среды компании с целью определения отношения уровня ее репутации к определенному уровню (бенчмаркинг). Проще говоря, аудит репутации — это опрос (желательно неформальный) группы людей, влияющей на состояние среды, в которой функционирует компания-заказчик. Перейдем к способу его проведения.
К деловой репутации относятся лишь образы и оценки, воспринимаемые некой целевой аудиторией и стимулирующие ее к чему-либо, а не просто декларируемые предприятием или приписанные ему. Формулировка миссии в стиле «мы стараемся сделать этот мир лучше» к деловой репутации не относится, поскольку это абстрактный лозунг, не формирующий образ у потребителя и ни к чему его не побуждающий.
Подчеркнем еще один момент: «деловая репутация является приобретенной». Как и любой актив, она зарабатывается в результате деятельности предприятия либо вкладывается в него учредителями. Новое юридическое лицо, учрежденное среднестатистическими гражданами, вполне может не иметь деловой репутации и, как следствие, ни в каком случае не будет оснований говорить о вреде, нанесенном ей. Ряд игроков рынка имеет деловую репутацию, целевая аудитория которой ограничена десятком их постоянных контрагентов, и не имеет таковой в массовом понимании