Разработка BTL-кампании на рынке музыкальных инструментов
Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам,а также
промокод
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Введение
На сегодняшний день во всех сферах экономики наблюдается высокий уровень конкуренции. С целью выживания на рынке компании вынуждены использовать новейшие технологии рекламы, позволяющие контактировать с потребителями, которые оказывают существенное влияние, как на спрос, так и на эффективность компании в целом. Одной из самых эффективных технологий рекламы является BTL-кампания. BTL-компании представляют собой относительно новое и весьма перспективное, по сравнению с традиционной рекламой, средство продвижения товаров и услуг. Рынок развивается, и произвести на потребителей впечатление становится все труднее, поэтому компаниям приходится находить интересные и непривычные способы. Реклама должна быть уместной, интересной для потребителя и при этом не надоедать. Реализация данных факторов и происходит при организации BTL-компании, это способствует ежегодному росту доли BTL в рекламных кампаниях товаров и услуг во всем мире. Актуальность использования BTL-компании для продвижения товаров также определяется четырьмя факторами. Во-первых, потребитель стал более требовательным, он хочет сам разобраться в товаре, который производители ему предлагают, узнать побольше информации о нем, а в некоторых случаях и попробовать рекламируемую продукцию. Все это могут обеспечить качественно организованные BTL акции. Во-вторых, BTL реклама направлена именно на целевого потребителя продвигаемой продукции, поэтому потенциальная отдача от нее больше, чем от рекламы в СМИ, где рекламный ролик о вашем товаре видят все — и те кому ваш товар предназначен, и те кому он вообще не нужен и не интересен. В-третьих, BTL обладает большим разнообразием форм и методов воздействия на потребителя, что позволяет подобрать наиболее эффективную методику по продвижению именно вашего товара, сделать любое BTL мероприятие более запоминающимся для покупателей. И, в-четвертых, стоимость проведения BTL акций намного ниже любой телевизионной рекламы, поэтому BTL идеально подойдет как молодым фирмам, только выходящим на потребительский рынок и не обладающим еще достаточными финансовыми средствами для крупномасштабной рекламной кампании, так и уже сложившимся компаниям, ставящим перед собой цели завоевания новых рынков сбыта. Таким образом, тема работы является актуальной. Новизна темы исследования определяется тремя составляющими. Первым аспектом новизны является то, что существует большое количество исследований, посвященных анализу теоретических основ организации BTL-кампании, но исследований относительно организации BTL-кампании на рынке музыкальных инструментов – нет. Вторым аспектом новизны является тот факт, что отсутствуют комплексные работы, посвященные анализу российского рынка музыкальных инструментов. Третьим аспектом новизны является то, что в работе будет разработана BTL-кампания, являющаяся актуальной для большинства компаний рынка музыкальных инструментов Объектом исследования выступает разработка BTL-кампании. Предметом исследования является рынок музыкальных инструментов. Цель работы заключается в разработке BTL-кампании для предприятия, относящегося к рынку музыкальных инструментов. - рассмотреть понятие, сущность и структуру организации BTL-кампании; - выявить особенности рынка музыкальных инструментов; - исследовать специфику организации BTL-кампании на рынке музыкальных инструментов; - изучить структуру российского рынка музыкальных инструментов; - выявить лидеров рынка музыкальных инструментов; - определить основные тенденции продвижения, используемые ведущими игроками рынка музыкальных инструментов; - проанализировать и оценить существующую программу продвижения компании ООО «Музыкант» (ТМ «Музторг»); - разработать BTL-кампанию для продвижения бизнеса организации ООО «Музыкант» (ТМ «Музторг») на рынке музыкальных инструментов. При написании работы будет применен следующий комплекс методов: - теоретические методы: анализ зарубежной и отечественной литературы по теме исследования, системный, процессный, ситуационный и количественный подходы; - эмпирические методы: SWOT-анализ, PEST-анализ, опрос, графический метод, метод проектирования систем. Теме исследования особенностей организации BTL-кампании посвящены труды следующих отечественных и зарубежных авторов: Байбардина Т.Н., Баксанский О.Е., Барден Ф., Воронюк А.В., Горский К.В., Дюпон Л., Жильцов Д.А., Замедлина Е.А., Иванов А.А., Ильин А.С., Карпова С.В., Коноваленко В.А., Костина А.В., Кравченко О.Н., Кузнецов П.А., Лебедева Л.В., Медведева Е.Д., Мудров А.Н., Огилви Д., Паничкина Г.Г., Песоцкий Е.А., Плиский Н.Н., Поляков В.А., Подорожная Л.В., Ривз Р., Ромат Е.В., Соловьев Б.А., Толкачев А.Н., Чумиков А.Н., Щепилова Г.Г., Федотова Л.Н., Фридман Г. В работах перечисленных авторов исследуется понятие и сущность BTL-кампании, ее формы и виды. Существенный вклад в изучение данной темы внесли следующие авторы: Аверина О.А., Белоножка В.М., Гайдай В.О., Кельшев М.И., Клевакина Е.О., Костромина Е.А., Лочан С.А., Музыкант В.Л., Матузенко Е.В., Подольский В.А., Симакина М.А., Смелова М.В., Шиганова М.В. В работах перечисленных авторов освещены концептуальные основы организации BTL-кампании, представлены основные этапы ее проведения. Работы данных исследователей способствовали изучению темы разработки BTL-кампании, однако в трудах этих авторов данный вопрос не раскрыт в полной мере, в них отсутствует определение специфики организации BTL-кампании на рынке музыкальных инструментов. С целью восполнения пробелов в данных исследованиях, были использованы данные российских исследовательских организаций, отечественных Интернет-сайтов, публикации периодических изданий. Анализ источников показывает слабую разработанность в теоретическом и методическом плане вопросов разработки BTL-кампании на рынке музыкальных инструментов, отсутствие работ, посвященных данной теме в чистом виде. Работа представлена введением, тремя главами, заключением, списком используемых источников и приложениями.
Понятие, сущность и структура организации BTL-кампании
Понятие BTL появилось более 50 лет назад. Согласно легенде, менеджер компании «Procter&Gamble» принес руководителю на подпись смету о затратах на рекламу, в которой не были подсчитаны расходы на раздачу бесплатных образцов продукции на городском ...
Открыть главуОсобенности рынка музыкальных инструментов
Современный рынок музыкальных инструментов предлагает покупателям любые актуальные товары для реализации их творческих амбиций, оборудование и аксессуары. Он представлен как производителями музыкальных инструментов, так и дистрибьютерами и частными п...
Открыть главуСпецифика организации BTL-кампании на рынке музыкальных инструментов
Так как было отмечено, что рынок музыкальных инструментов имеет определенную специфику, то и BTL-кампания их продвижения также наделена отличительными особенностями. Ранее в работе была раскрыта структура организации BTL-кампании, представим ее схема...
Открыть главуСтруктура российского рынка музыкальных инструментов
Российский рынок музыкальных инструментов является одним из самых динамично растущих. Данный фактор связан с тем, что даже в период кризиса, люди не экономят на собственном образовании и на развлечениях. Прежде всего, оценим конкурентную среду на рос...
Открыть главуХарактеристика лидеров рынка музыкальных инструментов
Проведем анализ выявленных лидеров российского рынка музыкальных инструментов - компаний «МузТорг», «Динатон», «Аккорд» и «Музыкальный арсенал». Общая характеристика выявленных лидеров приведена в Приложении 3. Таким образом, исходя из представленной...
Открыть главуОсновные тенденции продвижения, используемые ведущими игроками рынка музыкальных инструментов
Проведем исследование программы продвижения компании-лидера рынка музыкальных инструментов – компании «Динатон». Период исследования составит пят лет: 2014 – 2018 гг. Объектом исследования станут активности предприятия в данный период, направленные н...
Открыть главуОбщая организационная характеристика компании
Компания ООО «Музыкант», представленная на рынке под торговой маркой (ТМ) «Музторг» является одним из лидеров российского рынка музыкальных инструментов. Компания организационно представлена как интернет-магазином, так и филиальной сетью розничных ма...
Открыть главуСоциальная ответственность бизнеса компании
Социальная ответственность для современных компаний является одним из основных векторов развития. Компания «Музторг» сотрудничает с благотворительной организацией АНО «Добродеи» (город Королёв Московской области) и является постоянным спонсором всех ...
Открыть главуАнализ и оценка существующей программы продвижения компании
Прежде всего, хотелось бы отметить, что согласно проведенному ранее анализу, существующая программа продвижения компании в сравнении с основным конкурентом компанией «Динатон» организована не эффективно. Проведем анализ существующей программы продвиж...
Открыть главуРазработка BTL-кампании - актуального инструмента продвижения бизнеса на рынке музыкальных инструментов
Исходя из результатов анализа и оценки существующей программы продвижения компании, было выявлено, что для повышения продаж компании «Музторг» необходимо разработать и внедрить BTL-кампанию. Согласно нашему мнению, программу BTL-кампании необходимо р...
Открыть главуЗаключение
BTL – реклама представляет собой целенаправленную деятельность по воздействию на потребителя в момент принятия решения о покупке. В практике, ВТL - рекламу часто называют промо-акциями, которые проводятся промоутерами. Значительную часть BTL-мероприятий можно отнести к прямому маркетингу (директ маркетингу), которые позволяют контактировать с участниками промо-акций лично, непосредственно в точках продаж. Основная цель BTL-мероприятий - это динамичное повышение продаж. BTL-кампания реализуется посредством раскрытия следующих шагов: анализ целевой аудитории, оценка расходов на BTL-мероприятие, выбор вида BTL-акции, выбор места и времени проведения компании, выбор агентства для организации акции, формирование правил проведения мероприятия и оценка эффективности BTL-акции. BTL-кампания является эффективным инструментом продвижения, направленным на взаимодействие с контактной аудиторией непосредственно в местах продаж. Основным недостатком данного вида продвижения является сложность организации компании, необходимость привлечения специалистов в данной области. Предметом исследования стал рынок музыкальных инструментов, который представлен как производителями музыкальных инструментов, так и дистрибьюторами и частными продавцами. Хотя музыкальные инструменты не относятся к товарам первой необходимости, рынок музыкальных инструментов мало подвержен кризисным явлениям, что связано с тем, что люди не желают экономить на образовании, в частности и на музыкальном образовании. Большая часть продаж приходится на гитары и аксессуары к ним. Данная тенденция свойственна всем музыкальным рынкам разных стран. Основной особенностью рынка музыкальных инструментов является его сезонность. Организация BTL-кампании на рынке музыкальных инструментов в целом схожа с организацией типовой BTL-кампании, за исключением необходимости учета фактора сезонности. Российский рынок музыкальных инструментов является одним из самых динамично растущих. Это объясняет то, что на нем присутствует высокий уровень конкуренции. Преимущественно на российском музыкальном рынке представлены малые предприятия, на которых приходится малая доля рынка. Больший объем продаж распределен среди крупнейших предприятий рынка – компаниями «МузТорг», «Динатон», «Аккорд» и «Музыкальный арсенал», где лидером по количеству магазинов является компания «Динатон», а по разнообразию ассортимента - компания «МузТорг». Согласно оценке основных игроков по определенным параметрам, было выявлено, что лидером рынка является компания «Динатон», а претендентом а лидерство – «Музторг». Единственным отличием компании «МузТорг» от выявленного ведущего игрока, максимально задействующего возможности маркетинга – является сравнительно низкое использование возможностей продвижения. Дополнительно, в рамках работы были оценены тенденции продвижения, используемые ведущим игроком рынка музыкальных инструментов - компании «Динатон». Исходя из проведенного комплексного исследования, основной акцент в компании сместился с ATL-рекламы (имеющей большую долю в 2016 году) на BTL-рекламу. Причем, исходя из проведенного подробного анализа, усиление BTL-компании «Динатон» наблюдается в период 2017-2018 гг. именно тогда, когда у претендента на лидерство компании «МузТорг» наблюдается существенное снижение продаж. Исходя из данного фактора, можно говорить об эффективности BTL-компании как инструмента продвижения на музыкальном рынке: использование возможностей BTL позволило не только увеличить долю продаж компании «Динатон», но также и изменить роль «претендента на лидерство» на роль «лидера» российского рынка музыкальных инструментов. Базой настоящего исследования стала компания ООО «Музыкант», представленная на рынке под торговой маркой (ТМ) «Музторг». Компания организационно представлена как интернет-магазином, так и филиальной сетью розничных магазинов в сорока трех городах России. Ключевым звеном доходности компании является эффективная организация работы розничных магазинов торговой сети, а также интернет-сайта компании, которая возможна при эффективной организации маркетинговой деятельности. Таким образом, центром успешности компании «Музторг» является маркетинг. В работе был представлен анализ и оценка существующей программы продвижения компании. Хронологические рамки исследования составили три календарных года (2016-2018 гг.). Исходя из результатов исследования, было выявлено, что существующая программа продвижения компании «Музторг» не является эффективной, за исключением: - инструмента по стимулирования сбыта методом раздачи флаеров родителям будущих музыкантов; - партнерской программы с концертными залами, заключающейся в предоставлении оборудования концертным залам взамен проведения акций перед и после концертов по раздаче листок с промо-кодом на покупку музыкальных инструментов. Данные инструменты продвижения позволили существенно повысить объем продаж компании в исследуемый период. Было отметить, что оба инструмента продвижения относятся к BTL-рекламе, а остальные инструменты, демонстрирующие низкую эффективность – к ATL-рекламе (телевизионная реклама, радиореклама, интернет-реклама (включая SMM) и печатная реклама). Основываясь на опыте продвижения лидера рынка компании «Динатон», которая практически полностью отказалась от ATL-рекламы в сторону BTL-рекламы, и тем самым повысила продажи, снизив при этом расходы на продвижение, было предложено внедрение в деятельность компании «Музторг» BTL-кампании как актуального инструмента продвижения бизнеса на рынке музыкальных инструментов. В работе была подробно раскрыта данная программа, а именно основные ее элементы: ассортимент, участвующий в продвижении и график реализации компании (2020 год); характеристика целевой аудитории планирующейся BTL-кампании; оценены расходы на BTL-мероприятия; выбраны виды BTL-акции в соответствии с целевой аудиторией и планируемой акцией; выбрано место и время проведения; выбрано агентство для организации акции, оценена стоимость годового контракта с компанией; приведены основные параметры оценки эффективности BTL-акции. Таким образом, нами была разработана BTL-кампания сети магазинов музыкальных инструментов «Музыкант» на 2020 год. Основным исполнителем программы станет рекламное агентство, специализирующиеся на BTL-рекламе «CREON», с которым будет подписан годовой корпоративный контракт уровня «Super Premium+». В рамках данного контракта будет реализовано: реализована раздача листовок на промо-код на скидку на концертах (470 мероприятий), проведено декорирование площадок в местах массового скопления народа в зонах пикников (517 мероприятий), организованы выставки в крупных торговых центрах детского музыкального инструмента (940 мероприятий), проведены застройки бренд-зоны в крупных торговых центрах с концертным оборудованием и возможностью его «примерки» (329 мероприятий). Общее количество мероприятий составит 2 256 мероприятий. Общая стоимость затрат на предложенную нами компанию составит 2,156 млн. рублей. Затраты на продвижение на 2020 год составят 2,717 млн. рублей (ATL-реклама и BTL-реклама), что меньше в сравнении с затратами на продвижение на 2018 год на 0,089 млн. рублей (или на 3,17%). Предложенная нами программа рекомендуется к внедрению, так как она содержит актуальные методы продвижения, доказавшие свою эффективность ранее, соответствует тенденциям развития рынка. Также хотелось бы отметить, что продвижение компании охватывает направления, не задействованные лидером рынка компанией «Динатон» и помогут вернуть компании «Музторг» роль лидера рынка, оттеснив основного конкурента по роль претендента (согласно ролевой классификации Ф. Котлера).
