Разработка BTL-кампании - актуального инструмента продвижения бизнеса на рынке музыкальных инструментов

Исходя из результатов анализа и оценки существующей программы продвижения компании, было выявлено, что для повышения продаж компании «Музторг» необходимо разработать и внедрить BTL-кампанию. Согласно нашему мнению, программу BTL-кампании необходимо разработать на один год, но стимулировать спрос в зависимости от особенностей рынка. Как было выявлено в первой теоретической главе, рынок музыкальных инструментов имеет определенную сезонность, а именно:
- в период новогодних праздников растет спрос на концертное оборудование и, как было выявлено в ходе анализа – на детский музыкальный инструмент;
- в течение мая и июня с началом сезона пикников и турбаз увеличивается спрос на акустические гитары;
- в августе перед началом учебного года в музыкальных школах вырастает спрос на скрипки и другие инструменты для обучения детей.
Также была доказана эффективность партнерской программы.
Предложенная нами программа проведения стимулирования различных категорий товаров по месяцам приведена в таблице 3.12.
Таблица 3.12
Программа проведения стимулирования различных категорий товаров по месяцам на 2020 год
Ассортимент Месяц проведения
январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь
Концертное оборудование
х
Детский музыкальный инструмент
х
х
х
х
Гитары
х
х
Ключевой музыкальный ассортимент (Гитары, клавишные инструменты, ударные инструменты) в рамках партнерской программы х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
х
Оценив ассортимент и выбрав период проведения акций, разработаем BTL-кампанию продвижения «Музторг» согласно методологии, представленной ранее в теоретической главе настоящей работы.
Первым этапом организации BTL-кампании является анализ целевой аудитории. Проведем анализ целевой аудитории выбранных направлений продвижения путем анализа анкет, заполненных в рамках программы лояльности на получение дисконтной карты. В рамках данной программы ведется также статистика покупок при предъявлении карты. Основные характеристики данных групп представлены в таблице 3.13.
Таблица 3.13
Анализ целевой аудитории планируемой BTL-кампании
Основные характеристики Целевая группа
Покупатели концертного оборудования Покупатели детского музыкального инструмента Покупатели гитар Посетители концертов
Гендерная структура Мужчины – 89,13%. Мужчины -54,16%, женщины – 45,84% Мужчины – 94,54%. Мужчины 62,14%, женщины 37,86%.
Возрастная структура от 30 до 45 лет – 73,68%. от 25 до 35 лет – 82, 44%. от 18 до 24 лет – 44,14%;
от 25 до 34 лет – 23,16%;
от 34 до 45 лет – 9,02%. от 16 до 24 лет – 45,34%;
от 25 лет до 34 лет – 31,82%.
Драйверы покупки Необходимость. Увлечение детей музыкой. Начало летнего сезона, необходимость. Увлечение музыкой.
Место скопления целевой аудитории Площади, места общественного питания, дома культуры. Крупные торговые центры. Концертные залы.
Таким образом, были определены основные характеристики целевой аудитории, на которых будет направлена BTL-кампания в 2020 году.
Вторым этапом организации BTL-кампании является оценка расходов на BTL-мероприятия. Следует отметить, что для реализации мероприятий в рамках BTL-компании будет заключен контракт с агентством «CREON». Данная компания специализируется на BTL-продвижении

. Выбор данного агентства связан с тем, что компания «Музторг» имеет розничные магазины в 41 городе и к реализации продвижения необходимо привлечь компанию, представительства которой есть в местах базирования магазинов. Данной компанией и является «CREON». С данной компанией будет заключен годовой корпоративный контракт на 2020 год. Стоимость услуг будет подсчитана на пятом этапе. Необходимо подчеркнуть в рамках данного этапа, что все расходы на продвижение (расходы на персонал, расходные материалы и т.д.) в рамках корпоративного контракта уровня «Super Premium+» компания берет на себя. Единственным направлением в рамках затрат станет предоставление оборудования концертным залам, но компания «Музторг» имеет музыкальное оборудование, выделенное для данных целей (выведенное из продажи) в необходимом количестве.
Третьим этапом организации BTL-кампании является выбор вида BTL-акции. Предложенная нами структура направлений BTL-кампании в соответствии с целевой аудиторией и планируемой акцией представлена в таблице 3.14.
Таблица 3.14
Структура направлений BTL-кампании в соответствии с целевой аудиторией и планируемой акцией
Характеристика Целевая аудитория
Покупатели концертного оборудования Покупатели детского музыкального инструмента Покупатели гитар Посетители концертов
BTL-акция Застройка бренд-зоны в крупных торговых центрах с концертным оборудованием и возможностью его «примерки» Организация выставки в крупных торговых центрах детского музыкального инструмента Декорирование площадок в местах массового скопления народа в зонах пикников и т.д. Раздача листовок на промо-код на скидку на концертах
Таким образом, нами были выбраны основные виды BTL-акций в соответствии с особенностями целевой аудитории, их спросом.
Четверым этапом организации BTL-кампании является выбор места и времени проведения. Рассмотрим данный этап подробнее:
1. Раздача листовок на промо-код на скидку на концертах. В рамках данного направления будут заключены контракты:
- с пятью крупнейшими концертными площадками Москвы и Санкт-Петербурга;
- с одним крупнейшим концертным залом городов присутствия компании (41 город: Астрахань, Барнаул, Белгород, Брянск, Владимир, Волгоград, Воронеж, Екатеринбург, Ижевск, Иркутск, Казань, Калуга, Кемерово, Киров, Краснодар, Красноярск, Курск, Липецк, Нижний Новгород, Новосибирск, Омск, Оренбург, Пенза, Пермь, Петрозаводск, Ростов-на-Дону, Рязань, Самара, Саратов, Смоленск, Тверь, Тольятти, Томск, Тюмень, Ульяновск, Уфа, Чебоксары, Челябинск, Ярославль).
Мероприятия будут организованы в течение всего 2020 года (01.01.2020 – 31.10.2020), время проведения – с 19.00 до 22.00 часов. В рамках акций планируется организовать 470 мероприятий (по 30 мероприятий в каждом из залов Москвы и Санкт-Петербурга в год и по 10 – в других городах присутствия).
2. Декорирование площадок в местах массового скопления народа в зонах пикников и т.д. В рамках данного мероприятия будут декорированы площадки в местах отдыха людей на природе (массового скопления людей):
- три площадки в Москве и Санкт-Петербурге;
- одна площадка в городах присутствия компании (41 город).
Мероприятия будут организованы с 01.05.2020 по 31.06.2020 по субботам, а также в праздничные даты (1 мая, 9 мая, 12 июня), общее количество дней – 11 дней