Программы лояльности клиентов: сущность, виды, основные понятия

Вопросы управления процессами взаимоотношений с клиентами рассматривался в трудах зарубежных и отечественных авторов. Проблема рассматривалась в аспектах организации маркетинговой деятельности, систем клиенториентиованного менеджмента и брендинга. Основными предметами данных исследований были процессы создания лояльности, эффективность деятельности по взаимоотношениям с потребителями, программ лояльности клиентов.
Д. Аакер считает, что лояльность является важнейший показатель, который определяет его отношение к бренду. По его мнению, лояльность демонстрирует степень достоверности переключения потребителя на другой бренд. В работах Акулича И.Л. и Герчиковой И.З. исследованы условия достижения соответствующего отношения потребителя не только к бренду, но и к компании и персонала. Ф. Котлер определил степени лояльности потребителей, их влияние на выбор потенциального покупателя, предложил механизм сегментации рынка по степени лояльности.
Дж. Росситер и П.Перси предположили существование лояльности не только к бренду, но и товарной категории и компании. Относительно отношение к компании авторами выделены следующие варианты реакции на продукцию: захват; позитивное отношение; негативное отношение; враждебность. А.Цисар систематизировал типы лояльности клиентов, разработал модель оценки лояльности с помощью индекса лояльности, предложил параметры оценки этого показателя. Достижения лояльности он видит как сочетание экономического стимулирования и психологической мотивации.
В системе маркетинга взаимоотношений с клиентами и в системе CRM формирование позитивного отношения к компании и ее продукции считается основным стратегическим задачам. Но нет единства авторов на выбор системы показателей для этого. Например, П. Молино пришел к выводу, что программа взаимоотношений с клиентами базируется на следующих принципах: верность фирме, ее продукции; ценность продукции; доходность купли-продажи; концентрированность на потребителе; понимании поведения потребителя.
Эффективная программа лояльности потребителей по мнению Н.Широченськой опирается на эмоциональные и рациональные элементы. Но по ее мнению основой ее должна быть эмоциональная составляющая. В.Давтян предложил отношение потребителя к продукции определять из четырех компонентов: рационального, иррационального, когнитивного, суггестивного.
Таким образом, специалисты считают, что существует много вариантов отношение потребителей к компании и ее продуктов, вызванных различными факторами. Среди многих категорий измерения этого отношения наиболее часто используется понятие «лояльность». Но существуют различные определения достаточно близких понятий «лояльность», «привязанность». Особую проблему составляют методы измерения отношения потребителей к продукции и применение данных исследований в практическом менеджменте.
В основе современной концепции бизнеса клиент становится главной фигурой, ключевым игроком на рынке товаров и услуг. Отношение клиентов к товарам, торговых марок, отдельных компаний и их представителей является решающим фактором в насыщенном и перенасыщенном рынке

. Борьба за клиента всегда была одной из приоритетных стратегических целей бизнеса. Но в последние десятилетия для этого применялись ресурсы массового воздействия, агрессивного маркетинга, интегрированных маркетинговых коммуникаций. По оценкам многих специалистов одним из факторов кризисных явлений в бизнесе является переоценка значения маркетинговой политики коммуникаций и, особенно, стимулирование сбыта. В современных условиях существует необходимость в применении более экономичных средств налаживания отношений с клиентами.
Реакция потребителей на маркетинговую деятельность компании не только непредсказуема, а также сложно поддается оценке. В этой связи для исследования применяются достаточно близкие понятия «удовлетворенность», «популярность», «доверие», «привязанность» и «лояльность».
Под удовлетворенностью следует понимать приближение свойства продукта к ожиданиям потребителя. Удовлетворенность не может возникнуть без покупки.
Популярность обычно рассматривается как один из результатов действия маркетинговой политики коммуникаций, позволяет потребителям отличить продукты от других, знать их положительные свойства, она имеет прямое отношение к выбору продукта, увеличивает существенно шансы покупки, когда существует богатый выбор равнозначной продукции.
Доверие характеризует, как качественные результаты продвижения (популярность - это скорее количественные показатели продвижение), так и удовлетворенность от потребления продукции. Под доверием можно понимать восприятие информации от производителя или торговца о свойствах продукции, например, что он изготовлен из экологически чистых компонентов.
Приверженность характеризует привычку потребителя пользоваться продуктом, торговой маркой. Приверженность невозможна без доверия и удовольствие. Но доверие и удовольствие - это скорее эмоциональные характеристики продукции. Предположим, что иногда потребитель не имеет достаточно доверия и удовлетворения, но привычка пользоваться продуктом приводит к нежеланию изменить продукт том, что его потребительские свойства могут быть еще хуже.
В литературе под «лояльностью потребителя» понимают преимущественное желание сделать повторную покупку определенного бренда. Таким образом, ключевыми элементами этого понятия являются: повторная покупка и бренд (торговая марка). Механизм повторной покупке включает в себя комбинацию многих составляющих. Относительно природы существования лояльности потребителей существует следующая классификация:
- поведенческая лояльность, вызванной ценовыми факторами, удобством покупки, программами стимулирования сбыта, в таком случае потребитель легко переключается на другой бренд или продукт;
- лояльность отношения, которая проявляется в степени удовлетворенности продуктом цене или потребительскими свойствами;
- комплексная лояльность рассматривается как комбинация двух вышеупомянутых аспектов лояльности потребителей, потребителю удобно покупать бренд и он эмоционально чувствовать предпочтения и удовлетворенность.
Комплексная лояльность может быть истинной или ложной.
Истинная лояльность, вызванная удовольствием потребителя и приверженностью к продукту, она характеризуется определенной устойчивостью к восприятию других предложений