Понятие и сущность разработки и внедрения бренда

По мере развития рыночных отношений в России представители бизнеса стали обращать внимание не только на материальные активы компаний (т.е. имущество, финансовые ресурсы), но и на нематериальные активы, к которым, прежде всего, относится бренд. Необходимость создания бренда обусловлена, прежде всего, наличием на любом рынке большого количества однотипных товаров от различных производителей. В то же время при выборе товаров повседневного спроса тщательное изучение характеристик товара является с точки зрения потребителя нецелесообразным. В подобной ситуации бренд является своего рода опознавательным знаком, который позволяет потребителю осуществить выбор определенного товара из широкого набора представленных на рынке альтернатив. С точки зрения производителя основной целью создания бренда является получение добавленной стоимости, которые покупатели готовы платить вследствие приобретения брендированного товара.
Сам термин «бренд» произошел от древнескандинавского «brandr», что обозначало клеймо, которым владельцы рогатого скота наделяли своих особей. Исторически первые упоминания о бренде относятся к Древнему Египту, когда ремесленники оставляли на кирпичах клеймо, призванное помочь с определением конкретного мастера. Подобная практика была также распространена в Древнем Риме, Греции, Китае и Индии. В Средние века, по мере роста численности населения, зачастую складывалась ситуация, когда на одной и той же территории начинали работать несколько представителей одной профессии. Поэтому широкое распространение получило отмечание товаров особыми знаками, чуть позже – инициалами либо именами, которые помогали идентифицировать качество товара. Переломным моментом стало принятие в 1266 году закона в Англии, согласно которому булочники обязаны были отмечать своим знаком каждую булку с целью контроля соответствия веса буханки заявленному. Но по настоящему массовое распространение брендинг получил во времена промышленной революции в Англии, когда на рынке было представлено колоссальное количество идентичных товаров.
В современном значении понятие бренда значительно отличается. Смысловой нагрузке прежнего значения в современной практике больше соответствует понятие «торговая марка». Как и торговая марка, бренд позволяет отличить товар среди схожих продукций на рынке, но при этом, бренд имеет основную направленность – закрепиться в сознании потребителя, когда у торговой марки такой цели нет. Однако зарубежная трактовка объединяет данные два понятия. Например, Американская Ассоциация Маркетинга определяет бренд как «название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов».
Известный теоретик и практик маркетинга Д. Огилви дал следующее определение бренда: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».
Примечательно также понимание, данное К. Келлером, который определял бренд как «набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге».
Обобщая все приведенные выше определения, бренд можно охарактеризовать как сам товар (либо услугу) с сопутствующим набором характеристик, ожиданий и ассоциаций, возникающих у потребителя и приписываемых им товару, а также обещания неких преимуществ, даваемых брендом потребителям.
Если рассматривать бренд с точки зрения семиотики, то по сути он представляет собой миф. Ведь фактически бренд «становится социальным мифом – способом и средством осмысления человеком действительности и ориентации в ней».
В эпоху индустриального подъема, функцию социальной мифологии выполняют именно бренды, но до их появления, во всем мире ее выполняли религия и идеология.
Бренд в первую очередь обеспечивает лояльность потребителей. Рассматривая его с позиции брендинга, потребитель приобретает не столько материальное благо, сколько самоутверждение и удовлетворение своих амбиций, которые вызывает тот или иной бренд. Именно бренд формирует в сознании потребителя мнение о том, что обладание им превознесет человека и отличит его от других.
В общем виде структура бренда представлена на рисунке 1.
2161540160655Успех, лидерство
00Успех, лидерство
1259205438150035039304381500172275521082000
203136523622000248221557785Это
лучшее
00Это
лучшее
203136523622000
72517026035Известность, об этом говорят
00Известность, об этом говорят
4002405250190Хочу это!
00Хочу это!
1722755107315Это
модно
00Это
модно
3042920107315Это
доступно
00Это
доступно
343281029146500
1342390660400022809204445Это
престижно,
круто
00Это
престижно,
круто
236410560325Уникальность
00Уникальность
Рисунок 1 – Смысловая структура бренда.
Из содержания представленной структуры бренда очевидно, что основными составляющими являются факторы необходимые для достижения паблисити – известности и узнаваемости

.
На рисунке 2 отражены три вышеперечисленные классификации брендинга, а так же представлена еще одна модель – контекстная модель, которая разработана Александром Зозулёвым, к.э.н., доцент и Юлией Нестеровой НТУУУ «КПИ», кафедра промышленного маркетинга и опубликованная в журнале «Отдел маркетинга».
3500120217805I
00I
25038051403985Классификационные признаки
00Классификационные признаки
20250152600960III
00III
45872402218055II
00II
-17145101600
Рисунок 2- Классификация моделей брендинга.
Итак, начнем с описания моделей создания брендинга. Как видно из рисунка 3, первая в этой классификации – колесо бренда (BrаndWhееl).
Сущность данной модели заключается в том, что бренд рассматривается как набор из пяти оболочек, вложенных одна в другую.
1884045198120002741295125730Атрибуты
00Атрибуты
260223098425Преимущества
00Преимущества
2396490191770Индивидуальность
00Индивидуальность
269875088900Сущность
00Сущность
2741295180975Ценности
00Ценности
Рисунок 3 – Колесо бренда В.Н. Домнина
Данная модель позволяет детально описать и систематизировать процесс взаимодействия бренда и потребителя.
Основные компоненты модели, начиная с ее ядра:
Сущность. Это ядро бренда. Та основная идея, которая отправляется целевой аудитории.
Индивидуальность. Задумайтесь и представьте себе, что бренд, это человек. При вашей первой встрече, что вы можете предположить о нем? О его внешнем виде, половой принадлежности, профессии, национальности и возрасте.
Ценности. Это то, какие чувства мы испытываем когда используем бренд. Что другие думают о нас, когда мы его используем.
Преимущества. Что бренд делает для меня? Какой физический результат от использования я получу?
Атрибуты. Это набор сенсорных характеристик – ощутимых и не ощутимых.
Рассмотренные составляющие колеса бренда, помогают бренду связаться с потребителем и представить полностью взаимосвязанную картину идеи бренда с его свойствами.
Следующая модель из категории создания бренда, это модель ТТВ . (Thоmpsоn Tоtаl Brаnding). Согласно этой модели, на то, какое мнение складывается о бренде, влияет множество внешних факторов, таких как: рыночная ситуация, особенности потребителей и маркетинговая активность других марок.
Основные факторы, оказывающие влияние на потребителя, представлены на рисунке 4.
371475-223520Потребители
Контекст потребления
Конкуренты
История
Цена
Распространение
Размещение
Имя
Упаковка
Реклама
Продвижение
Паблисити
Продукт
Производитель
Потребители
Общее впечатление от продукта
00Потребители
Контекст потребления
Конкуренты
История
Цена
Распространение
Размещение
Имя
Упаковка
Реклама
Продвижение
Паблисити
Продукт
Производитель
Потребители
Общее впечатление от продукта
126936514922500
37465004699000
263080522606000
Рисунок 4 – Управление впечатлениями от бренда
Описание характеристик модели:
Продукт, это качество и все вытекающие из этого характеристики.
Производитель – история производителя на рынке и то, какую репутацию он о себе сложил, оказывает большое влияние на продукт.
Имя, упаковка, это все что связано со стилем марки, ее внешнем видом, то какие она вызывает у нас ассоциации.
Реклама, продвижение, паблисити, речь идет об умении эффективно использовать все доступные медиа; создание бренду своего уникального стиля.
Цена, распространение, размещение в местах продаж: контроль за тем, где расположен товар в магазине, на какой полке, какие товары вокруг; учет ценовой политики в данной товарной группе.
Потребители и контекст потребления – кем, как и где используется товар.
Конкуренты, история. Сюда входят все мысли и представления потребителя о товаре, когда он находится в круговороте предложений конкурентов.
На рисунке 5 видно, что бренд в модели ТТВ, поделен на несколько уровней, каждый из которого является основополагающим для следующего.
2481580271145Целевая аудитория
00Целевая аудитория
248856520320Индивидуальность
00Индивидуальность
20891505651500
2481580178435Позиционирование
00Позиционирование
268922546355Продукт
00Продукт
Рисунок 5 – Составляющие бренда
Сердцем бренда, является продукт и то, что он из себя представляет. Далее – позиционирование – выделение данного товара из ряда ему подобных. Целевая аудитория – это потенциальные потребители продукта, именно на них направлена вся маркетинговая активность относительно бренда. И последняя составляющая, это индивидуальность бренда, она вытекает из позиционирования и именно она идентифицирует бренд.
Модель Зозулёва А.В. Данная модель говорит нам о том, что работа над созданием бренда, это процесс регулярный, он требует постоянной доработки или переработки (при необходимости) концепции бренда, необходимо на протяжении всего существования бренда вести маркетинговую активность в отношении него