Понятие и сущность продвижения: основные научные подходы

Сегодня маркетинг является ключевой функцией управления, которая определяет направления финансовой, кадровой и производственной стратегии. Маркетинг выступает драйвером развития, во многом формируя техническую и производственную стратегию, а также формат предпринимательской деятельности в целом.
Одной из ключевых функций маркетинговой деятельности является разработка комплекса маркетинга предприятия. Сущность и структура понятия «комплекс маркетинга», несмотря на его высокую значимость для маркетинговой деятельности, является дискуссионным вопросом.
Обобщение точек зрения, представленных в научной литературе, позволяет выделить следующие наиболее важные принципы комплекса маркетинга:
определяется цель формирования маркетинговой программы как «достижение определенного уровня и характера реакции со стороны определенного рынка» (А. Панкрухин, Ф. Котлер);
указывается на необходимость создания комплекса маркетинга с учетом индивидуальных особенностей определенного сегмента рынка (А. Панкрухин, Ф. Котлер);
«комплекс маркетинга» рассматривается с позиции комплексного подхода как совокупность (комбинация) взаимосвязанных элементов (Т. Тультаев, А. Короткова, А. Панкрухин, Э. Уткин, С.Б. Дохолян);
подчеркивается необходимость контроля основных элементов маркетинга (Ф. Котлер, М. Мескон, А. Короткова, Т. Николаева, Е. Шекова);
‒ описываются элементы «маркетинг-микс» (А.В. Короткова).
Определение, приведенное в бизнес-словаре: «совокупность методов и средств маркетинга» – широко трактует это понятие, не уточняя конкретные методы использования в процессе формирования программы «маркетинг-микс».
Исследование и анализ работ отечественных и зарубежных ученых в этой области позволили уточнить определение «комплекса маркетинга» с позиции системного, процессного и комплексного подхода следующим образом: «комплекс маркетинга» представляет собой совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих инструментов оперативного маркетинга, управление которыми позволяет лучшим, чем у конкурентов, образом удовлетворять потребности целевых клиентов, обеспечивая тем самым достижение текущих целей деятельности предприятия.
Представленное определение отражает идею «гибкости подходов», так же в нем сделан акцент на управляемость элементов комплекса маркетинга, что предполагает:
формирование основных маркетинговых инструментов;
выбор наиболее эффективных комбинаций элементов;
установление взаимосвязи между элементами;
оптимизацию элементов в рамках комплексной программы мероприятия по продвижению товара от производителя до конечного потребителя;
координацию элементов;
контроль над выполнением программы «маркетинг-микс».
Структура комплекса маркетинга в современной теории и практике маркетинговой деятельности также вариативна.
Наиболее востребованной, популярной и признанной стала концепция 4P (Product, Price, Place, Promotion), сформированная американским маркетологом Джеромом Маккарти в 1960 году, который, по сути, переработал идею Нейла Бордена, сгруппировав факторы в 4 направления. Модель 4P характеризуется, прежде всего, управляемостью, т.е

. степень воздействия производителя на 4 рассматриваемые элемента близится к максимуму. Каждый из компонентов данной модели играет роль в определении эффективности деятельности организации, но лишь в комплексе они способны обеспечить предприятию повышение конкурентоспособности и устойчивое развитие (таблица 1).
Таблица 1 – Модель комплекса маркетинга 4P
Элемент комплекса Характеристика
Product
(товар) Планирование и реализация продуктовой (товарной) политики ставит своей целью реализацию товаров и услуг, которые востребованы целевыми потребителями.
Эффективная продуктовая политика ориентирована на нужды и потребности рынка (реальных и потенциальных клиентов). В связи с этим актуализируются вопросы планирования ассортимента товаров и услуг, формирования и управления ассортиментным портфелем организации.
Грамотная товарная политика способствует удержанию клиентов и привлечению новых потребителей.
Price
(цена) Цена является одним из ключевых факторов, оказывающих влияние на потребителя на стадии принятия решения. Управление ценовой политикой – это сложная и системная деятельность, предполагающая привлечение широкого аналитического инструментария. В процессе разработки ценовой стратегии необходимо учитывать множество факторов внешней и внутренней среды.
Place
(место) Данный элемент традиционно подразумевает каналы дистрибуции предприятия. Говоря о рынке услуг, под данным элементом маркетингового микса подразумеваются места предоставления услуг. Выбор такого места имеет первостепенное значение, поскольку определяет доступность услуг для потребителей. Управление данным маркетинговым элементом позволяет выбирать эффективные места размещения представительств фирмы, что обеспечивает соответствующий охват целевой аудитории.
Promotion
(продви-жение) Продвижение – это деятельность, направленная на информирование и мотивирование целевой аудитории. Технологии продвижения на сегодняшний день достаточно разнообразны и включают в себя различные формы прямой рекламы, мероприятия по связям с общественностью (Public Relations), стимулирование продаж (Sales Promotion) и т.д.
В современных условиях острой конкурентной борьбы за потребителя значение маркетингового продвижения для различных продуктов и услуг существенно возрастает, поскольку именно продвижение выступает в качестве активного элемента комплекса маркетинга.
В настоящее время организациям и предприятиям, функционирующим на конкурентных рынках, недостаточно просто производить качественный продукт, разработать грамотную ценовую и сбытовую стратегию. Чтобы поддерживать высокий уровень спроса на продукцию, необходима коммуникационная поддержка товара, которая реализуется посредством маркетингового продвижения.
В отечественной и зарубежной академической литературе можно встретить большое количество концептуальных подходов к пониманию маркетингового продвижения. Наиболее распространенным является подход, при котором продвижение рассматривается как любая форма коммуникационного воздействия, используемая предприятием для информирования, воздействия и мотивирования целевой аудитории к приобретению определенных товаров и услуг