Планирование маркетинговой деятельности в компаниях

Планирование маркетинговой деятельности для любой компании подразумевает определение основных долгосрочных целей и задач ее функционирования, утверждение курса основных действий. Разработка плана маркетинга направлена на установление общих направлений развития компании, которые обеспечат ей рост и укрепление позиций на рынке.
Планирование маркетинговой деятельности направлено на создание плана маркетинга, который можно определить как «документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, увязывающий потенциал компании с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели» [Минько, Карпова, 2015, с. 323]. Основными требованиями при разработке плана маркетинга является его достижимость, реальность, возможность выражения в количественных величинах.
Главная задача планирования маркетинговой деятельности состоит в том, чтобы в текущей ситуации определить маркетинговые решения, которые могут быть эффективными в долгосрочной перспективе. Однако трудность разработки таких планов содержится в том, что они требуют планирования будущих объемов предложения и рынков, что не всегда можно сделать правильно в связи с динамичностью изменений некоторых рынков. В связи с этим разрабатываются не конкретные маркетинговые мероприятия, а структура перспективных маркетинговых решений (Багиев, Тарасевич, 2017, с. 179).
Чаще всего в качестве основных долгосрочных целей при планировании маркетинговой деятельности выступают следующие цели:
Экспансионистские цели – рост доли компании на рынке, выход на новые рынки;
Инновационные цели – выпуск и сбыт новых товаров и услуг;
Финансово-экономические цели – увеличение прибыли, объемов продаж, маржинальности (Минько, Карпова, 2015, с

. 324).
Планирование маркетинговой деятельности включает все решения и направления деятельности, которые необходимо реализовать для достижения поставленных целей. План маркетинга служит предпосылкой реализации маркетинговых целей и определяет способы их достижения.
Планирование маркетинговой деятельности основано на ответах на шесть ключевых вопросов, которые представляют базис плана маркетинга и позволяют поставить цели компании. Согласно Ж.Ж. Ламбену, это следующие вопросы:
1. Каким бизнесом мы занимаемся и какова миссия компании на рынке?
2. Каковы целевые товарные рынки и какова стратегия позиционирования в каждом сегменте рынка?
3. Каковы основные преимущества в каждом сегменте, какие риски и возможности для развития представляет внешняя среда?
4. Каковы сильные и слабые стороны и конкурентные преимущества компании на рынке?
5. Учитывая направления деятельности и продуктовый портфель, какую стратегию развития необходимо выбрать?
6. Как выбранные стратегические направления переводятся в операционные маркетинговые решения относительно товара, сбыта, цен и продвижения? (Ламбен, 2007, с. 455).
Для ответа на данные вопросы компании необходимо осуществить аудит своей внутренней и внешней среды, что позволит определить основные цели и направления маркетинговой деятельности, а также наметить конкретные мероприятия.
В целом, разработка плана маркетинга включает шесть основных элементов, которые необходимо последовательно проработать, графически они представлены на Рисунке 1. Ниже представлены эти элементы, а также необходимые для составления плана виды информации в рамках каждого из элементов.
Рисунок 1 – Разработка плана маркетинга
1