План продвижения: типология

В настоящее время наблюдается увеличение интереса российских предпринимателей к формированию плана продвижения компании на рынке – тенденция затрагивает как крупные корпорации, так и средний и малый бизнес. Увеличение интереса к продвижению и маркетинговой деятельности в целом связано со сложившейся негативной ситуацией в российской экономике – падает покупательская способность россиян, наблюдается снижение рентабельности производства. В этой связи актуализируется задача поиска эффективных и при этом бюджетных способов продвижения.
На наш взгляд, в рамках данного параграфа следует сформировать понятийный аппарат текущей выпускной квалификационной работы, что обуславливает необходимость рассмотрения определений таких понятий как «продвижение» и «план продвижения».
Как и в случае со многими другими терминами, используемыми в маркетинге и медиа, не существует единого подхода к понятию «продвижение». Рассмотрим ряд определений, встречающихся в современной научно-публицистической литературе по маркетингу, рекламе и PR (рис. 1) [43, с. 43], [18, с. 42], [11, с. 117].
Анализируя представленные на рисунке 1 определения можно выделить основные черты, характеризующие сущность продвижения в структуре маркетинговой деятельности, а именно:
продвижение включает в себя обязательный этап процесса планирования;
продвижение – это использование нескольких форм маркетинговых коммуникаций;
продвижение должно воздействовать на поведения покупателя в нужном для фирмы ключе.
Исходя из этого, мы можем дать следующее определение понятия: «Продвижение – это стратегический процесс планирования и реализации совокупности различных форм коммуникации с целью воздействия на покупательское поведение в соответствие с поставленными фирмой целями».
Рисунок 1 – Сущность понятия «продвижение»
Как следует из определения, обязательным этапом в рамках рассматриваемого процесса выступает этап формирования плана продвижения.
План продвижения – это часть общего стратегического плана компании, в рамках которого устанавливаются рыночные цели компании, маркетинговые приоритеты и описываются тактики их достижения [17, с

. 17].
В рамках русскоязычной научной литературы по маркетингу более широкое распространение получил термин «план маркетинга». Теоретические основы формирования плана маркетинга рассматриваются в работах таких авторов как И. Л. Акулич, Е.П. Голубков, Глушакова, И.М. Синяева, В. И. Беляев, Б.А. Соловьев, Г.Я. Гольдштейн, Панкрухин, Т.И. и других [33, с. 37].
План маркетинга или план продвижения является результатом деятельности в области стратегического маркетингового планирования. Разные авторы рассматривают план маркетинга с различных точек зрения, а именно:
с организационно-управленческой точки зрения;
как часть бизнес-плана;
как описание мероприятий по продвижению;
как стратегический инструмент [33, с. 38].
На рисунке 2 представлен ряд определений плана продвижения в соответствие с выделенными подходами.
Рисунок 2 – Сущность плана продвижения
Следует отметить, что оптимизация плана продвижения – один из наиболее эффективных методов сокращения затрат компании. По оценкам исследователей, оптимизация может принести экономию от 30 до 50% от всей суммы маркетингового бюджета [51], что способно значительно увеличить рентабельность продаж или снизить рыночную цену товара (или услуги) в том случае, если наиболее целесообразным решением является применение конкурентной стратегии лидерства в издержках [15, с. 277].
Рассмотрим модель оптимизации плана продвижения. Схематично модель оптимизации представлена на рисунке 3 [51].
В рамках данной модели предлагается проведение сегментирования целевой аудитории и ранжирования выделенных сегментов по степени привлекательности (краткосрочной и долгосрочной). Максимальное количество ресурсов на продвижение необходимо направить на наиболее привлекательные сегменты (которые составляют от 25 до 40% от всей целевой аудитории), затраты на продвижении в наименее перспективных сегментах следует сократить