Особенности маркетинговых технологий современного театра

Продвижение театрализованных представлений осуществляется с помощью комплекса маркетинговых технологий, ориентированных на несколько ключевых аудиторий: зрительская аудитория; средства массовой информации; государственные структуры; спонсоры. Рассмотрим особенности взаимодействия с аудиторией зрителей.
Взаимодействие с публикой должно осуществляться в направлении формирования и расширения постоянной аудитории. Такие зрители, как правило, – «театрально развитый» сегмент, составляющий «ядро», основу аудитории. Именно эта группа зрителей формирует общественное мнение о театре и его спектаклях среди новых и потенциальных зрителей. Это важно не только для развития искусства, где принципиальна адекватная реакция, формируемая именно «ядром» аудитории, но и для создания общественного мнения о театре и его спектаклях.
Известно, что именно неформальный механизм играет важнейшую роль в формировании отношения к произведениям искусства, а «источником информации о событиях театральной жизни является не столько реклама, сообщения и критические выступления в печати и по ТВ, сколько их оценка в референтных группах, состоящих, прежде всего из коллег и товарищей, знакомых, друзей, родственников». Поэтому если число постоянных, подготовленных зрителей уменьшается, то, соответственно, падает и общественный интерес к театру, общественное мнение о спектакле и о театре смещается в сторону оценок неподготовленного зрителя.
Устойчивую публику можно рассматривать как своеобразный, очень мощный канал маркетинговых коммуникаций, самый бесспорный по степени доверия и скорости способ распространения информации о театре. Поскольку мнение «компетентных» зрителей оказывает решающее влияние при выборе спектакля и, главное, его оценке, постоянных зрителей можно считать добровольными коммуникационными агентами театра. Это не просто лояльная общественность, а сторонники, «идейные союзники» театра. Только создание такой общности обеспечивает творческое развитие театра.
Развитие современных интернет-технологий открывает для театра множество новых возможностей по формированию лояльной зрительской аудитории. Среди основных каналов и инструментов маркетинга театрализованного представления можно назвать интернет-сайт театрального учреждения, профили в социальных сетях и социальных сервисах, форумы, блоги, видеоконтент и т.д.
Ключевое преимущество интернет-коммуникаций состоит в том, что виртуальная интернет-среда нивелирует естественные коммуникационные ограничения, существующие в повседневной жизни вне Интернета. В Интернете нет расстояний, нет проблем с передачей большого объема не только текстовой, но и аудио-визуальной информации и т.д. Именно поэтому новые формы интернет-коммуникаций способны превратиться в достаточно эффективный инструмент маркетинга.
Следующая принципиальная аудитория – СМИ в лице критиков и журналистов, освещающих деятельность театра. Наряду с информационной функцией по отношению к театру СМИ выполняют и функцию аналитическую, становясь основным местом размещения театральной критики.
Присутствие в медиапросранстве расширяется и за счёт участия театральных деятелей в различных программах в качестве гостей, экспертов, игроков и т.д

. Такая деятельность, хотя и не напрямую, имеет информационный эффект, а также, безусловно, влияет как на имидж отдельных лиц, так и на представления о театральном коллективе.
Методично и грамотно работая с редакциями СМИ, театр до определённой степени регулирует и контролирует содержание информационных материалов и выступлений своих сотрудников в качестве экспертов и спикеров. Он может быть их источником и инициатором, оказывать содействие в их подготовке, реагировать на неточности и высказывать свою точку зрения как через форму «письма в редакцию», так и в собственных изданиях, – в общем, использовать все средства и механизмы для того, чтобы сделать СМИ надёжным каналом работы со своей общественностью.
Роль СМИ в связях с общественностью (будь то информационные или критические высказывания) определяется ещё одной специфической чертой театрального продукта. Дело в том, что позиционирование спектакля сложно реализуется в формате других видов маркетинговых коммуникаций.
Другие составляющие маркетинговой стратегии также имеют ограниченное значение для сценического искусства. Ни ценовая политика, ни место проведения спектакля, ни разнообразные варианты стимулирования сбыта не могут сравниться по силе воздействия на театральный спрос с общественным резонансом спектаклей, востребованностью театра, его репутацией, – понятиями, формируемыми коммуникационными маркетинговыми технологиями, и, в частности, материалами СМИ. Всё это свидетельствует о том, что в театре коммуникации не только активно используются в целях маркетинга, но практически, являются его главной составляющей.
Говоря о маркетинговых технологиях современного театра, нельзя не упомянуть о такой важной функции маркетинговой деятельности, как брендинг, т.е. создание и управление театральным брендом.
По мнению ряда критиков, современный зритель давно уже имеет дело не с конкретными артистами или режиссерами и уж тем более не с конкретными произведениями искусства, ими созданными, а с брендами. 
Каждый известный театр является брендом, т.к. обладает тем набором качеств, которым должна обладать марка, чтобы считаться брендом. Так, например, стоимость бренда Большого театра оценивается в 2 млрд. рублей. Бренд, функционируя в рыночной среде, всегда использует для собственного развития стратегию, основанную на принципах брендинга.
Необходимость брендинга в театральной сфере подтвержает, в частности, теоретик театрального маркетинга Г. Дадамян: «В драме 85 процентов зрителей идут посмотреть на любимых актеров. На втором месте, спустя большой промежуток – привлекательность бренда театра, имя популярного автора или произведения. И лишь для 4 процента зрителей при посещении театра важно имя режиссера. Имя композитора или художника – еще меньше. В театре оперы и балета другая крайность. Достаточно иметь в репертуаре 5-6 названий популярных балетов, чтобы заполучить 44 процента зрителей. На остальное холишь 5 процентов публики. У Аристотеля есть фраза о радости узнавания – люди идут на знакомые названия».
Театр как бренд (в данном контексте – образ, рождающий эмоциональный отклик у зрителей) может формироваться различными способами и на различных основаниях