Основные направления управления репутационными рисками

Основой использования технологий управления репутационными рисками в компаниях в современных условиях снижения отрицательных последствий недобросовестных действий стейкхолдеров должна стать активизация интернет-инструментария. В составе многих крупных корпораций на данный момент имеется сектор интернет-коммуникаций. Необходимо сформировать из него полноценный интернет-отдел, который будет заниматься интернет-управлением репутации компании.
Анонимность интернета позволяет с легкостью использовать его для различных кампаний против корпораций и их имиджа. Когда дело доходит до управления репутацией, откровенное бездействие или лживое поведение со стороны фирмы представляется не очень умным. Можно, конечно, не обращать внимания на мнения собственных целевых аудиторий, например, с случае, когда компания является монополистом и от ее услуг никуда не деться. Но при таком подходе, в конце концов, придется столкнуться с расплатой за свою недальновидность, в том числе и финансовой — в виде потери прибыли.
Информация, которая может испортить репутацию компании, бывает разная, но она всегда должна быть прокомментирована представителями организации. Однако нередко даже опытные комьюнити-менеджеры не в силах урегулировать обоснованный или необоснованный конфликт в интернете. Именно в подобных случаях компании необходимо начинать оперативную работу по созданию положительного имиджа и блокировке воздействия негативной информации на пользователя с помощью Search Engine Reputation Management (SERM, управление репутацией в поисковых системах) — инструмента, с помощью которого можно восстановить испорченную репутацию юридического или физического лица в Интернете.
Принцип работы SERM достаточно прост: специалисты корпорации совершают действия, которые направлены на вывод в топ-позиции выдачи поисковиков по актуальным запросам выгодных для компании страниц сайтов с положительно или нейтрально окрашенными отзывами или статьями. В процессе заполнения верхних строк выгодными для компании материалами страницы с негативной информацией переходят на вторую, третью или четвертую страницу поисковой выдачи. Для компании имеет смысл избавляться от нежелательной информации в интервале от топ-10 до топ-50 результатов компании, подвергшейся воздействия недобросовестных действий стейкхолдеров, нами предлагаются следующие способы решения проблем, возникающих в процессе управления репутацией.
- Наблюдение и контроль. Чтобы иметь представление о том, как улучшить онлайн-репутацию компании, сектору интернет-коммуникации следует прежде всего иметь общее представление о ее состоянии на данный момент. В ходе первоначального анализа обычно проводится только оценка проблемных областей. Это лишь верхушка айсберга: для того, чтобы действительно успешно управлять репутацией, требуется ее непрерывное отслеживание и мониторинг. Негатив о корпорации можно отыскать в различных областях Интернета, в том числе в социальных сетях, на форумах, в блогах. Успешный онлайн-репутационный менеджмент требует, чтобы вы были в курсе всего, что говорят о бизнесе компании.
- «Захоронение» негативного контента через SEO. Цель состоит в том, чтобы вытащить позитивную информацию о компании на вершину поисковых запросов и отодвинуть негативные тексты. Достигается путем использования определенных ключевых слов. Существует множество способов это сделать: можно выпустить пресс-релизы, создать новые блоги, зарегистрировать новые домены, заняться энергичным маркетингом в социальных медиа и т.д.
- Непосредственное решение текущих проблем. Во многих случаях негативные комментарии о компании могут быть обезврежены просто путем обращения к тем, кто их дал, напрямую — это наиболее простой путь. Данный способ является наиболее успешным, когда речь идет о случайных онлайн-комментариях, и хорошо работает, только когда речь идет о законных жалобах. Можно как-то загладить свою вину с помощью извинений, предложения компенсаций и т.п. Если же речь идет о клеветнической кампании против корпорации (что по сути большая редкость), требуются иные методы.
- Запросы для удаления негативного контента. Если имеет место клеветническая информация в разговорах о компании в Интернете, можно попытаться написать письмо администрации интернет-ресурса с просьбой удалить нежелательный контент. Однако это не всегда срабатывает: администрация может сослаться на закон об авторских правах, условия публикации материалов и т.д.
Несомненно, хорошее управление репутацией в компании поможет поддержать ее благоприятный имидж. Если потребители (и другие пользователи) видят только положительную информацию корпорации, они более склонны иметь с ней дело.
Приведем список дополнительных преимуществ управления репутацией.
- Предупреждение о наличии негативных данных в прессе. Если компания станет отслеживать негативные отзывы и проводить мониторинг репутации компании, то будет возможным реагировать на негативные комментарии и статьи быстрее и эффективнее. Чем больше комментариев, оставшихся без ответа, тем больше вероятности, что они навредят компании.
- Повышение удовлетворенности клиентов. Интернет-репутационный менеджмент требует от корпорации разработать способ реагирования на критику компании в Интернете. Это не только улучшает имидж компании, но и дает возможность значительно повысить удовлетворенность клиентов. Клиентам нравится, когда компании заботятся о них настолько, чтобы отвечать на личные вопросы. Если компания не разработает достаточно удобный способ реагирования на критику, то может столкнуться с рядом проблем.
- Экономия расходов на маркетинг. Компании придется тратиться на услуги по управлению репутацией, но фирмыполучит экономию в долгосрочной перспективе. Управление репутацией целесообразно рассматривать как продолжение вашей общей маркетинговой кампании.
Между опубликованными положительными и отрицательными отзывами клиентов и партнеров фирмы эксперты видят такую же разницу, как между продажей услуг или продуктов и уступкой своей доли рынка конкурентам

. К сожалению, люди обычно больше склонны жаловаться, чем хвалить, и именно поэтому для компаний так важно интернет-управление репутацией.
Интернет-репутационная поддержка обеспечивает стабильность маркетинга фирмы и ее услуг. Кроме того, управление репутацией — один из способов борьбы против диффамации фирмы.
Прежде всего, компании, подвергшейся отрицательному воздействию недобросовестных действий стейкхолдеров, необходимо провести мониторинг Интернета с целью найти все упоминания о компании, как те, которые были размещены самостоятельно (включая собственный веб-сайт rzd.ru), так и те, которые попали в Сеть другими способами: комментарии на сайтах социальных медиа, изображения, видео на YouTube, сведения на досках объявлений, блог-сайтах, форумах, электронная почта.
Интернет сегодня — это открытая информационная площадка, дающая неограниченные возможности для анонимной деятельности клиентов, конкурентов, недовольных сотрудников или тех, кто хочет свести с вами личные счеты. Существуют такие сайты, как IRecommend.ru, созданные специально для того, чтобы можно было пожаловаться на компанию и ее товары (услуги). Эти жалобы не всегда справедливые, они могут быть откровенно клеветническими, но стереть их нельзя: можно только отодвинуть на дальние страницы поисковых результатов.
Как только компания определит, где располагаются негативные комментарии, нужно проанализировать степень возможного ущерба от них и наметить план действий. Сформулируем примерный список того, что нужно сделать на собственном веб-сайте компании:
- сосредоточиться на том, что компания хочет рассказать посетителям, не привлекая ненужного внимания к посторонним (нежелательным) сообщениям;
- разместить целевые пресс-релизы, связанные с несколькими источниками и оптимизированные для ранжирования по релевантности ключевых слов и терминов;
- постоянно анализировать СМИ, чтобы вовремя реагировать на негативную информацию;
- сделать сайт компании таким, чтобы на него захотелось дать положительный отзыв.
За рамками сайта компании необходимо:
- выявить наиболее влиятельные редакции, порталы и электронные журналы, способные содействовать эффективному управлению вашей репутацией;
- найти возможность размещать нужные комментарии, что увеличит позитивное присутствие компании в Интернете.
Обязательно стоит уделить внимание блогам: это наиболее распространенный источник слухов в Интернете. Следует рассматривать все негативные сообщения, поступающие в адрес компании, а также добавлять собственный контент, чтобы увеличить доверие к компании. При необходимости корпорации следует защищать себя или извиняться: это повысит уважение к фирме – Таблица 1 Приложения.
Настоящим кладезем сплетен являются и социальные сети, например Facebook. Агент компании мог бы зарегистрироваться там, чтобы отслеживать негативные комментарии в адрес компании и работать с ними. Можно публиковать информацию о деятельности компании в форме статей, статусов и т.д., нужно сделать все, чтобы увеличить количество позитивных комментариев к контенту компании.
Таким образом, для повышения эффективности технологий управления репутационными рисками в компании, подвергшейся недобросовестным действиям стейкхолдеров, нами предлагается активизация интернет-инструментария. В составе Департамента корпоративных коммуникаций имеется сектор интернет-коммуникаций. Необходимо сформировать из него полноценный интернет-отдел, который будет заниматься интернет-управлением репутации компании. Исходя из этого, компании целесообразно практиковать активные кампании в области управления репутацией, чтобы быть в состоянии противодействовать информационным атакам.
3.2. Технологии антикризисных коммуникаций в решении репутационных проблем компании
Итак, основные репутационные риски компаний компании следующие:
- противоречивые, зачастую негативные заявления представителей власти, финансово-кредитного сообщества, конкурентов и аналитиков рынка относительно действий и текущего состояния компании;
- усиление роли информации, полученной из неофициальных источников, — распространение слухов, в основном негативных, как сотрудниками компании, так и конкурентами;
- возрастание интереса СМИ к негативной информации о компании (особенно в свете расследований А. Навального);
- потеря управления коммуникационными потоками и разрушение адресной системы информирования ключевой аудитории компании — клиентов, партнеров, регулирующих органов власти;
- потеря управления собственным информационным полем компании.
С учетом данного набора рисков нам представляется, что ключевым форматом в решении репутационных проблем должно стать использование технологий антикризисных коммуникаций.
При анализе подходов к управлению кризисными ситуациями в компании, в том числе системным кризисом, мы видим, что на первый план в текущих условиях выходит необходимость анализа и поиска возможностей сохранения бизнеса или укрепления рыночных позиций, а также разработка целеполагания относительно реализации выявленных возможностей, что связано с управлением компанией в целом (таблица 8).
Однако без владения этой информацией и участия в постановке целей и задач бизнеса любой PR-специалист практически не сможет грамотно управлять коммуникационными потоками и отстаивать интересы компании в информационном поле.
Таблица 8 – Сравнительный анализ подходов к управлению кризисными ситуациями в компании
Корпоративные войны Коммуникационный кризис Системный кризис
- Поиск слабых мест
- Вычисление потенциального заказчика
- Анализ и прогноз наиболее вероятных кризисов и степени их влияния
- Анализ и поиск возможностей сохранения бизнеса или укрепления рыночных позиций
- Разработка целеполагания относительно реализации выявленных возможностей
- Разработка превентивных мер по ликвидации или замещению уязвимых мест - Создание антикризисных планов («Красная папка»)
- Адаптация информационной политики к требованиям текущей ситуации
- Корректировка и создание инструментария эффективных коммуникаций
- Профилактика (реальная работа по укреплению позитивной репутации)
- Реализация антикризисного плана, направленного на сохранение позитивной репутации
- Участие в выработке управленческих решений и реализация информационной политики, направленной на нейтрализацию текущих угроз и формирование собственной «повестки дня»
В кризисной ситуации частичное или полное сворачивание информационной активности компании может быть равносильно «антипиару», т.к