Оценка эффективности вирусного маркетинга как средства реализации коммуникационной кампании

Как мы уже указывали вирусный маркетинг обычно не выступает ключевым средством в коммуникационной кампании из-за того, что его эффект достаточно непредсказуем и трудно контролировать распространение коммуникационного сообщения. Однако от грамотного планирования и реализации данного коммуникационного средства во многом зависит эффективность его реализации, а также кампании в целом.
Планирование использования вирусного маркетинга как средства реализации коммуникационной кампании происходит в несколько этапов, которые схематично представлены на Рисунке 1.
Рисунок 1 – Планирование вирусного маркетинга
1. Разработка стратегии. На данном этапе осуществляется определение конкретных целей и задач вирусного маркетинга, его места в коммуникационной кампании. Также на этапе определяются пути достижения этих целей и задач и определяется бюджет на вирусный маркетинг, исходя из общего бюджета коммуникационной кампании, чаще всего расходы на данное коммуникационное средство являются небольшими относительно многих других средств.
2. Разработка вирусной составляющей (идеи) кампании исходя из поставленных целей, анализа интересов целевой аудитории, существующих коммуникационных трендов и социального контекста, а также с учетом ее эмоционального воздействия. Важно, чтобы эта идея была оригинальной и креативной, так как только необычность идеи позволит добиться вирусного эффекта. При этом воздействие в вирусном маркетинге может осуществляться на различные эмоции и не только положительны, к наиболее действенным с точки зрения достижения вирусного эффекта относится: смех, страх и умиление.
3. Воплощение вирусной идеи, то есть ее реализация в конкретном продукте, который может быть представлен в разных форматах и видах коммуникационных сообщений, в зависимости от содержания идеи, бюджета, задач и др. В частности, можно выделить следующую классификацию видов и форм вирусного маркетинга:
1. По площадкам размещения:
форумы;
блоги;
социальные сети;
СМИ
мессенджеры
видеохостинги
2. По формату:
видео;
онлайн-игры;
фото и картинки;
истории и статьи;
хэштеги
3. По целям:
коммерческий;
некоммерческий (социальные программы);
4. По масштабу воздействия:
локальный;
региональный;
национальный;
глобальный (несколько стран или мир в целом).
5

. По характеру объектов воздействия:
товарный (товаров и услуг);
корпоративный;
социальный;
политический.
6. По способу распространения:
Pass-along – распространение коммуникационного сообщения пользователями за счет его креативности и необычности без стимулирования со стороны компании;
Incentivised viral – стимулирование аудитории распространять коммуникационное сообщение, за счет обещания какой-либо награды за это. Наиболее распространенный вид конкурсы в социальных сетях «за репост».
Выбор конкретных типов и форм вирусного маркетинга во многом определяется содержание идеи, масштабами деятельности компании, целями ее коммуникационной кампании. После выбора конкртеного типа вирусного маркетинга происходит создание вирусного коммуникационного сообщения в выбранной форме, чаще всего это наиболее дорогостоящий этап разработки реализации вирусного маркетинга
3. Распространение вирусного сообщения или его «посев». На данном этапе осуществляется размещение разработанного вирусного коммуникационного сообщения. Чаще всего вирусные коммуникационные сообщения размещают сразу в нескольких местах, так как от этого зависит скорость и масштаб ее распространения. При «посеве» важно учитывать тематику места размещения, а также те интернет-площадки, которые наиболее популярны у целевой аудитории. Данный этап можно разделить на несколько составляющих:
изначальный посев сообщения осуществляется точечно на те площадки, откуда в дальнейшем он будет распространяться пользователями самостоятельно, чаще всего это социальные медиа;
продвижение вирусного сообщения, что подразумевает его распространение по релевантным сайтам, сообществам, среди лидеров мнений, а также платные размещения, но необходимо учитывать, что вирусным будет считаться сообщение, когда его платные и бесплатные просмотры соотносятся в пропорции 1:10;
наблюдение за реакцией, если формируется необходимый вирусный эффект, то компания стремится его поддерживать, контактирую со СМИ, добавляя дополнительные коммуникационные активности, если эффекта не удается добиться, то расширяются масштабы посева или создается новое сообщение.
4. Оценка эффективности вирусного маркетинга проводится либо по окончанию коммуникационной кампании, либо после угасания вирусного эффекта, так как любое вирусное сообщение постепенно перестает экспоненциально распространяться.
Эффективность вирусного маркетинга оценивают с помощью количественных и качественных показателей