Оценка эффективности разработанной стратегии

При внедрении новых предложений необходимо не только тщательное планирование задуманных мероприятий, но и оценка их эффективности для определения целесообразности их проведения. Зачастую оценка эффективности PR-мероприятий становится камнем преткновения в клиентской работе менеджера по связям с общественностью, когда PR-мероприятия начинают сравнивать с рекламой, результат которой поддается измерению, например, посредством финансовых показателей деятельности, а также специальных статистических процедур. Независимо от конкретного практического контекста тема эффективности PR-мероприятий закономерно ставит вопрос о критериях ее измерения.
Анализ эффективности разработанных рекомендаций для оркестра IP Orchestra включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов. При наличии нескольких альтернативных мероприятий, особенно в условиях ограниченного бюджета, расчет эффективности каждого из них поможет выявить наиболее выгодные направления вложений.
Эффективность понимается как отношение полученного (планируемого) результата к понесенным затратам на проведение данного мероприятия. В отличие от рекламы, где четко прослеживается зависимость между вложением в рекламу и увеличением прибыли компании, у PR отсутствует четкий подход к подсчету эффективности. Существуют три метода, используемых для оценки эффективности PR-деятельности:
• анализ затрат на PR-деятельность;
• анализ реализации;
• ревизия PR-деятельности.
Анализ затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения. Анализ результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии. Ревизия PR определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики PR функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей. Для оценки коммуникативной эффективности PR-продвижения концертных мероприятий оркестра IP Orchestra было предложено использовать следующие методы:
- анкетирование. При проведении исследования главным образом целесообразно использование первичной информации, а именно результатов выборочного исследования посетителей мероприятия. Методика исследования базируется на проведении анкетирования значительного количества потребителей. Была разработана анкета, отвечая на вопросы которой представители целевой аудитории могли оценить проведенное мероприятие. По данным опроса можно будет сделать вывод об эффективности проведения PR-деятельности и степени достижения основных целей компании. Помимо основной цели в рамках анкетирования была собрана информация о положительных и негативных сторонах мероприятия, что может стать основой по дальнейшей работе в рамках PR-деятельности совместно с партнерами мероприятия.
Анкетирование целесообразно применять сразу после окончания мероприятия. Место проведения исследования – город проведения концерта, e-mail-рассылка участникам мероприятия. При генеральной совокупности 6 000 человек и доверительной вероятности 95%, общий объем выборки составляет 322 чел.; предельная (заданная) ошибка выборки - 5%. Основной рабочий инструмент - специально разработанная анкета.
Данная анкета структурно состоит из трех блоков. Блок 1 включает в себя вопросы, направленные на уточнение социально-демографических параметров респондентов (пол, возраст, уровень дохода). Блок 2 представляет набор вопросов, предназначенных для определения факторов оценки мероприятия. При заполнении данного блока респонденту необходимо отметить степень своего согласия с каждым из утвердительных высказываний по шкале Лайкерта. Блок 3 состоит из вопросов, относящихся к каналам коммуникации, с которыми взаимодействовал посетитель (видел ли пресс-релизы у информационных партнеров, рекламные посты у блогеров и т.д.).
Таким образом, по данным опроса можно будет сделать вывод, имело ли проведение PR-комплекса положительный эффект и была ли достигнута основная цель. Помимо основной цели в рамках анкетирования была собрана информация о положительных и негативных сторонах деятельности компании, что может стать основой по дальнейшей работе в рамках PR-деятельности.
- экспертная оценка. Предполагается провести опрос присутствовавших экспертов рынка организации мероприятий, по результат которого оценена эффективность организации и проведения мероприятия. При анализе экспертных оценок будут использоваться следующие критерии:
- увлекательность;
- содержательность;
- визуализация;
- сбалансированность.
Ниже приведена Таблица _ с примером оценки результатов экспертных оценок:
Таблица _ - Пример оценки результатов экспертных оценок
Критерий Эксперт 1 Эксперт 2 Эксперт 3 Эксперт 4 Эксперт 5 Сред.
оценка
Увлекательность 4 5 4 5 4 4,4
Содержательность 5 5 4 5 5 4,8
Визуализация 4 4 5 4 5 4,4
Сбалансированность 4 5 4 5 4 4,4
- мониторинг СМИ. Как уже отмечалось ранее, особую роль при продвижении мероприятий играет привлечение СМИ к освещению событий и отдельных услуг компании. Правильная организация мероприятий и презентаций способствует появлению большого числа публикаций, репортажей и отзывов. Таким образом, увеличивается осведомленность приоритетных групп общественности, а также повышается лояльность со стороны целевых аудиторий. Мониторинг СМИ проводится с целью оценки достигнутых результатов по количеству публикаций и масштабам освещенности проведенного мероприятия.
При помощи специализированного программного обеспечения необходимо провести контент-анализ СМИ и осуществить подсчеты показателей информационной активности компании, что представляет собой определение количества всех информационных поводов, за определенный период времени, а также характера упоминаний.
Для контроля эффективности разработанной программы PR-деятельности для оркестра IP Orchestra нами были разработаны следующие табличные формы, представленные в Таблице _ и _:
Таблица _ - Пример анализа эффективности средств рекламы
Каналы продвижения Июнь
Кол-во заходов на промосайт
Кол-во проданных билетов
Информационные партнеры 1500 200
Социальные сети 2500 400
Форумы 600 150
Посты у лидеров мнений 900 400
Итого 5 500 1 150
Таблица _ - Пример анализа соответствия прогнозируемых значений реальным
Направления Прогноз объемов продаж Объем продаж фактич. Прогноз кол-ва проданных услуг Кол-во проданных услуг фактич.
Продажа билетов 300 000 250 000 2 000 1 500
Практически все предложенные автором рекомендации для повышения эффективности PR-кампаний оркестра IP Orchestra не принесут существенных затрат компании. Современные PR-инструменты практически не требуют расходов, и это особенно актуально и ценно в период кризиса, а также таким компаниям, как оркестр IP Orchestra, у которых нет государственной поддержки, постоянного источника прибыли и т.д.
Исходя из приведенных расчетов, можно прийти к выводу, что инвестиции в PR-поддержку мероприятий, в том числе расходы на PR-продвижение, окупятся уже в ближайшее время. Таким образом, на нащ взгляд, нами разработана эффективная программа PR-продвижения оркестра IP Orchestra. Однако стоит отметить, что все расчеты носят предварительный характер; рассчитать точную эффективность предложенных рекомендаций представляется возможным после реализации разработанной программы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Важная роль PR заключается и в том, чтобы помогать руководству предприятий социально-культурной сферы эффективно управлять ею, быть советником и помощником. Мероприятия в сфере PR действуют на сознание человека, способствуя тем самым созданию хорошего впечатления от компании или ее услуг

. Реклама не всегда вызывает доверие потребителей - она может казаться неправдоподобной, навязывая качества продукта, которые могут казаться сомнительными. PR-технологии, применяемые в культурно-социальной среде направлены на создание такого образа, который будет выделяться среди других, т.е. будет уникальным. Это интересное и актуальное направление для научно-исследовательской и научно-прикладной работы.
Для достижения цели выпускной квалификационной работы был поставлен и решен ряд задач и сделаны следующие выводы:
Были рассмотрены теоретические аспекты PR-деятельности.
Обобщены сведения о функциях и PR-технологиях.
Подобраны обоснованные методы использования инструментов PR-деятельности, эффективные в практике предприятий культурно-социальной сферы.
Представлена общая характеристика деятельности оркестра IP Orchestra, виды реализуемых услуг, организационно-управленческая структура предприятия и основные показатели работы.
Проведен детализированный анализ PR-деятельности Симфонического оркестра IP Orchestra, который показал необходимость ее совершенствования, для повышения конкурентоспособности.
К основным проблемам PR-деятельности оркестра IP Orchestra относится отсутствие в штате PR-специалиста, что ведет к тому, что PR-деятельность реализуется не регулярно, не комплексно, применяется ограниченное количество инструментов, не применяются или применяются редко многие потенциально эффективные технологии.
Была разработана программа мероприятий по внедрению эффективных современных инструментов PR, которая включает в себя: доработку фирменного стиля и сайта, разработку презентационных материалов, работу с лидерами мнений, а также комплекс PR-мероприятий по работе со СМИ.
В результате реализации предложенных рекомендаций ожидается достижение высокого экономического, социально-психологического и коммуникативного эффекта. Внедрение данных рекомендаций будут способствовать более четкому пониманию руководством оркестра своих показателей, а значит значительному и более осмысленному развитию PR-стратегии и повышению эффективности деятельности предприятия в целом.
CПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
BRAND.2.C/BRAND.2.B, или о том, как работают бренды в социокультурном пространстве / Под ред. И.Г.Хангельдиевой, Н.Г.Чаган. -М.: Издательский дом Международного университета в Москве, 2010. - 192 с.
Аакер Д. Создание сильных брендов // Д. Аакер – М.: «Издательский дом Гребенникова», 2015 – 440 с.
Аги У., Кэмерон Г. и др. Самое главное в PR / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2004. – 284 с.
Анализ и интерпретация произведения искусства: учеб. пособие /Н.А.Яковлева, Е.Б.Мозговая, Т.П.Чаговец и др.; Под ред. Н.А. Яковлевой.- М.: Высшая школа, 2005. - 551 с. 
Аниськина, Н. В. Модели анализа рекламного текста / Н.В. Аниськина, Т.Б. Колышкина. – Москва: ИЛ, 2016. – 304 c.
Антипов К.В, Баженов Ю.К. Паблик Рилейшнз для коммерсантов: Учебно-практическое пособие./ К.В. Антипов, Ю.К. Баженов - М.: Дашков и К, 2013. - 132 с.
Безрутченко Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: Учебное пособие / Ю.В. Безрутченко. - М.: Дашков и К, 2013. - 232 с.
Богалдин-Малых В.В. Маркетинг и управление в сфере туризма и социально-культурного сервиса: Учебное пособие / В.В. Богалдин-Малых. - М.: МПСИ, 2011. - 560 с.
Бойко А.А., Белюкова К.И. Особенности разработки стратегии развития предприятий малого бизнеса // Вестник СибГУ им. М.Ф. Решетнева. 2016. №3 (43). С.142-146 
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие / Б.Л. Борисов. – М.: ФАИР-ПРЕСС. 2011. – 624 с.
Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. Пособие / Б.Л.Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624 с.
Бородина И. Некоммерческий PR в коммерческих целях // Маркетолог. – 2016. – № 10. – С.94-96
Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью: Учеб. пособие / Под ред. Проф. Э.М. Короткова. - М.: Изд. Дом ФБК-ПРЕСС, 2002. - 128 с.
Буари Ф.А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия / Ф.А. Буари - Пер. с фр. М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2001 - 346 с.
Бухтерева О.С. Социология рекламы в социально-культурном сервисе и туризме : учеб. пособие / О.С.Бухтерева. - М. : ИНФРА-М, 2011. - 127 c.
Варакута С.А. Связи с общественностью : Учебное пособие / С.А. Варакута. - М.: НИЦ Инфра-М, 2013. - 207 с.
Васильев, Г. А. Технологии производства рекламной продукции / Г.А. Васильев, В.А. Поляков, А.А. Романов. – Москва: Наука, 2014. –272 c.
Вешняковская, Е. Скажи мне, кто твой френд…: [социальные сети, терминология] / Е. Вешняковская // Наука и жизнь. – 2011. - № 2. – С. 97 – 103.
Головлева, Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование / Е.Л. Головлева. – Москва: СПб. [и др.] : Питер, 2013. - 352 c.
Гундарин М., Гундарина Е. Рекламные и PR-кампании. – Ростов на-Дону, Изд-во «Феникс», 2013. – 189 с.
Гусаров, Ю. В. Рекламная деятельность / Ю.В. Гусаров, Л.Ф. Гусарова. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 320 c.
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик Рилейшенз: Учебное пособие для вузов/ Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 416 с.
Драгичевич-Шешич М. Маркетинг организаций культуры [Текст] / М. Драгичевич-Шешич // Артменеджер / Журнал для профессионалов. -Москва : ЗАО «Холдинговая Компания « Блиц-Информ», 2002. - № 2. - С. 3-6. 
Дэвид, Мирман Скотт Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем / Дэвид Мирман Скотт. - М.: Альпина Паблишер, 2013. - 352 c.
Елина, Е. А. Семиотика рекламы. Учебное пособие / Е.А. Елина. – Москва: Огни, 2014. – 136 c.
Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 (ред. от 30.12.2015) "О средствах массовой информации" // Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_law_1511/ - дата обращения 08.12.2017
Ивлев Г.С. Рекламная стратегия: от чего она зависит // Аспирант и соискатель. - 2016. - N 6. - С. 14-18
Измайлова, М. А. Психология рекламной деятельности. Практическое пособие / М.А. Измайлова. - М.: Дашков и Ко, 2015. - 236 c.
Кадырова С. В. Self-managment в сфере культуры и искусства / С.В. Кадырова, Е.А. Немцева, Г.Л. Тульчинский. - М.: Лань, Планета музыки, 2013. - 224 с.
Карнаухова Наталья Андреевна Управление коммуникационно-репутационным полем организации // Вестн. Том. гос. ун-та. Философия. Социология. Политология. 2014. №1 (25). С.148-164
Карпова, С. В. Международная реклама. Учебник и практикум / С.В. Карпова. – М.: Юрайт, 2014. – 474 c.
Кастельс М. Галактика Интернет. Размышления об Интернете, бизнесе и обществе. / М. Кастельс - Екатеринбург, 2011 – 140 с.
Киселев, А.Г. Теория и практика массовой информации. Подготовка и создание медиатекста / А.Г. Киселев. – М.: Питер, 2015 – 231 c.
Киселева Т.Г., Красильников Ю.Д. Социально-культурная деятельность: Учебник / Т.Г. Киселева, Ю.Д. Красильников. - М.: МГУКИ, 2004. - 539 с.
Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг /Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. - СПб.: Питер, 2013, 640 с.
Колбер Ф. Маркетинг культуры и искусства/ Ф. Кольбер / Пер. с англ. Л. Мочалова.; Под ред. К.и.М.Наймарк. - СПб.: Издатель Васин А.И. "Арт-Пресс", 2004. - 256 с.
Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. / Э.В. Кондратьев - М.: Академический проект, 2013. - 416 с.
Коноваленко, В. А. Реклама и связи с общественностью. Введение в специальность. Учебник / В.А. Коноваленко, М.Ю. Коноваленко, Н.Г. Швед. – Москва: Мир, 2014. – 384 c.
Конституция Российской Федерации" (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от 05.02.2014 N 2-ФКЗ, от 21.07.2014 N 11-ФКЗ) // Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_28399/- дата обращения 08.12.2017
Котлер Ф