Оценка эффективности коммуникативной политики Virgin Group: выявление проблем

Для оценки эффективности коммуникативной политики проектов Virgin Group целесообразно использовать маркеры эффективности, применяемые к новым формам маркетинговых коммуникаций (интернет-маркетинг, SMM, мобильный маркетинг). Это обусловлено несколькими факторами.
Во-первых, высокой долей новых коммуникативных инструментов и технологий в структуре маркетинговых коммуникаций проектов конгломерата.
Во-вторых, электронные каналы Virgin Atlantic, Virgin Trains и Virgin Media являются не только площадками для коммуникативного взаимодействия, но и каналами продаж, это прежде всего, относится к официальным сайтам компаний, на которых можно забронировать билеты, приобрести sim-карту и т.д.
Итак, перейдем к непосредственной оценке эффективности, используя для этого определенные ранее маркеры, характерные для совреме нных форм коммуникации в интернет-маркетинге. Согласно данным аналитической системы Similar Web, средняя посещаемость официального сайта авиакомпании (https://www.virginatlantic.com) составляет порядка 2-2,5 млн. человек в месяц. График посетительского трафика ресурса представлен на рисунке 4.
Рисунок 4 – Динамика трафика официального сайта Virgin Atlantiс
(по данным аналитической системы SimilarWeb)
Далее рассмотрим основные показатели вовлеченности, которые представлены в таблице 5.
Таблица 5 – Показатели вовлеченности посетителей сайта компании Virgin Atlantic (по данным ресурса SimilarWeb)
Показатель Значение
Количество уникальных посетителей ресурса (средний объем за 6 мес.), тыс. чел. 2 100 
Средняя продолжительность пребывания на сайте, мин. 05:50
Количество просматриваемых страниц за 1 визит 4,78
Количество отказов от просмотра сайта 33,5%
Как следует из данных таблицы 5, среднемесячная посещаемость ресурса составляет 2 млн. 100 тыс. человек ежемесячно. При этом динамика изменения трафика от месяца к месяцу достаточно ровная, без резких скачков. В летнее время наблюдается небольшой прирост от 10 до 15%, в осенние месяцы – спад, однако, данный факт можно объяснить сезонностью спроса на рынке пассажирских авиаперевозок. В целом же показатели свидетельствуют о том, что работа по продвижению сайта осуществляется системно и достаточно грамотно.
Средняя продолжительность пребывания на сайте – около 6 минут – является достаточно высоким показателем в практике интернет-маркетинга. Это свидетельствует о грамотной структуре сайта, а также о его качественном наполнении в плане присутствия ценного и полезного для пользователя контента. Среднее количество просматриваемых страниц – 4,7, также является хорошим показателем, свидетельствующим о высоком интересе пользователя. Уровень отказов от просмотра – 33, 5% – показатель в границах нормы и говорит о том, что главная страница сайта сформирована грамотно и мотивирует пользователя к дальнейшему нахождению на сайте.
Также важнейшими данными для оценки эффективности коммуникативной политики Virgin Atlantic являются основные источники трафика, анализируя которые можно сделать выводы о наиболее эффективных каналах взаимодействия с целевой аудиторией компании (рисунок 5).
Рисунок 5 – Основные источники трафика на веб-сайт Virgin Atlantic
(по данным аналитической системы SimilarWeb)
Как следует из данных рисунка 5, наиболее эффективным каналом коммуникаций, позволяющим привлекать максимальное количество потребителей на сайт, являются поисковые сервисы

. Именно через органический поиск на ресурс компании попадает 47% целевых потребителей.
Вторым по значимости источником привлечения трафика являются целевые визиты. 7% потребителей попадают на сайт, благодаря рекламной почтовой рассылке и только 3% – через социальные сети (рисунок 6).
Рисунок 6 – Структура трафика из социальных сетей
(по данным аналитической системы SimilarWeb)
Таким образом, наиболее эффективными с точки зрения привлечения потребителей на сайт являются социальные сети Facebook и YouTube, на третьем месте – социальная сеть Twitter. Количество участников сообщества Virgin Atlantic в каждой социальной сети представлено в таблице 6.
Таблица 6 – Количество подписчиков Virgin Atlantic в социальных сетях
Социальная сеть Количество подписчиков, тыс. чел.
YouTube 43,39
Twitter 17,5
Facebook 624
Instagram 322
Таким образом, можно заключить, что Virgin Atlantic в своей коммуникативной политике делает ставку преимущественно на онлайн-каналы коммуникации. Сайт компании грамотно структурирован и, согласно статистическим показателям, функционирует достаточно эффективно. Однако, требуется совершенствование коммуникативной политики в отдельных каналах, таких как социальные сети, почтовая рассылка, медийная реклама в сети Интернет.
Далее обратимся к оценке эффективности коммуникативной политики Virgin Media. Для этого целесообразно использовать аналогичную схему анализа. Динамика трафика сайта virginmedia.com представлена на рисунке 7.
Рисунок 7 – Динамика трафика сайта virginmedia.com
(по данным аналитической системы SimilarWeb)
Как следует из графика, представленного на рисунке 7, ежемесячное количество посетителей ресурса составляет от 33 до 38 млн. человек. Основные показатели вовлеченности аудитории представлены в таблице 7.
Таблица 7 – Показатели вовлеченности посетителей сайта компании Virgin Media (по данным аналитической системы SimilarWeb)
Показатель Значение
Количество уникальных посетителей ресурса (средний объем за 6 мес.), млн. чел. 33,73
Средняя продолжительность пребывания на сайте, мин. 4:18
Количество просматриваемых страниц за 1 визит 6,8
Количество отказов от просмотра сайта 40,2%
Согласно данным таблицы 7, средняя продолжительность посещения ресурса составляет в среднем чуть более 4 минут. Количество просматриваемых страниц за визит – 6. Данные показатели являются удовлетворительными, с точки зрения критериев эффективности интернет-маркетинга. Несколько выше, по сравнению с сайтом Virgin Atlantic, показатель процента отказов, что свидетельствует о необходимости более качественной проработки контента сайта и оценки его соответствия запросам и информационным потребностям целевой аудитории. Далее рассмотрим основные источники трафика в разрезе различных коммуникационных каналов (рисунок 8)