Объектом исследования является нефтехимическая компания ПАО «Сибур Холдинг». Предмет исследования – управление продажами на предприятии

Теоретическая значимость выпускной работы заключает в представлении теоретического интереса со стороны разработки эффективной системы управления продажами с целью ее совершенствовании в общем смысле слова.
Практическая значимость результатов проведенного исследования заключается в возможности применения рекомендаций по совершенствованию управления продажами на анализируемом предприятии.
Научная новизна работы заключается в выявлении особенностей использования инструментов современного менеджмента в системах управления продажами отечественных компаний, осуществляющие свою деятельность на рынке сырья, а также в том, что представленные в работе практические рекомендации по совершенствованию системы управления продажами предложены с учетом специфических особенностей российского рынка сырья.
В процессе написания работы была использована и проанализирована научная литература и статьи по данной проблеме следующих авторов: Лукич Р.М., Гурская С.П., Гусарова В., Кузнецов И.Н., и других ведущих специалистов в области изучения продаж (реализации) продукции на предприятии и его управлении. Для написания практической части выпускной работы были использованы внутренние документы ПАО «Сибур Холдинг», полученные в отделе продаж и бухгалтерии организации: бухгалтерский баланс, отчет о результатах деятельности, инструкции и приказы.
В процессе выполнения работы были использованы следующие методы исследования: анализ и синтез, описание явлений, системный и комплексный подход, наблюдение, анализ финансовой документации, вертикальный анализ бухгалтерской отчетности и другие методы.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ
1.1. Сущность и типы продаж
Довольно часто в отечественной литературе можно встретить отождествление понятия продаж с искусством торговли. Актуально рассматривать сущность продаж через основную функцию, которая заключается в товарно-денежном обмене между покупателем и продавцом в ходе продажи товаров или услуг.
В современной литературе можно встретить разные трактовки понятия продаж, что говорит о неоднозначности понимания данного процесса (см. таблицу 1).
Таблица 1
Трактовка понятия «продаж»
Автор Трактовка
Чернов М.В. Под продажами понимают бартер, какой-либо товар, который можно обменять на денежные средства, подтверждением которого является выдача чека.[40, с.76]
Голова А.Г. Продажа – обмен товар или услуг на денежные средства, смена права собственности. [11, с.6]
Лукич Р.М. Определение с клиентом доверительных отношений и удовлетворение его потребностей с выгодой и для продавца. [24, с.10]
Источник: составлено автором на основании литературных источников
Исходя из вышеперечисленных определений, можно сделать вывод, что зачастую за простым понятием, кроется очень трудоемкий процесс, который включает в себя немалое количество приемов, навыков, умений, принципов. Таким образом, под сущностью продаж понимается процесс взаимоотношения между несколькими лицами, который заканчивается обменом товара на денежные средства.
Момент успешной продажи является многоэтапным процессом, который заключает в себе цели покупателей и продавцов, внешнюю и внутреннюю среду, технологию работы. Иллюстративно взаимодействие факторов в процессе продажи представлено на рисунке 1.
Технология работы
Товар
Услуга
Цель
Цель
Покупатель
Продавец
Среда, контекст
Рис.1. Процесс взаимодействия факторов в ходе продажи
Основная цель продажи заключается в установлении и достижении посредством приспособления и гибкой реакции на изменения условий внешней среды.
Стоит отметить главную роль продаж на отечественном рынке, которая заключается в следующих положениях:
развитие коммерческих компаний и усиление сопернической борьбы между ними;
увеличение значения процесса продаж в борьбе за завоевание потребителя и его преданность торговым маркам компании;
перенасыщенность рынка товарами приводит к увеличению сопернической борьбы в ходе производства процесса продаж;
вероятность дополнительного финансирования и закрепление устойчивости кредитных взаимоотношений при усиленном осуществлении процесса продаж в компании;
интерес российских компаний к союзу в крупные холдинги, что помогает снизить расходы, расширять выбор товаров и услуг, бороться с соперниками, соответственно, позволять успешно действовать внутри коммерческой организации системе продаж;
рост значения процесса продаж как деятельности, направленной на коммуникацию с потребителем с целью создания устойчивого спроса на продукцию. [23, с.13]
Фирму с ее потребителем объединяют продажи, а в фирме продажи являются самым важным элементом, поэтому к индивидуальным продажам уделяют самое высокое внимание. Если торговый представитель или мерчандайзер работают не профессионально, то все маркетинговые усилия, даже самые сконструированные понесут неудачу.
Совокупность ситуаций, происходящих на рынке в связи с продажами, означает существование разных видов работ, которые связаны с продажами. Виды работ могут видоизменяться в зависимости от поставленных задач (см. рисунок 2). [18, с.21]
Функции по продажам
Торговые представители, работающие на местах
«Пособники» в получении заказов
Приемщики заказов
Специалисты по поддержке продаж
Торговые представители
Торговые представители-миссионеры
Технические специалисты
Мерчендайзеры
Рис.2. Типы продаж
Приемщик заказов отвечает за взаимодействие с уже имеющимися потребителями. Менеджер, который размещает заказ, не всегда имеет возможность принять заказ и пообщаться с покупателем, поэтому в прямых продажах функции работы с потенциальными клиентами выполняют приемщики заказов:
внутренние приемщики (помощник розничного торговца) – основная работа внутренних приемщиков заключается в расчете с потребителем за приобретенный товар, а также проведение телемаркетинговых продаж;
агенты по доставке – доставка приобретенной продукции потребителю;
внешние приемщики заказов – оперативное реагирование на запросы потребителей без выполнение операций по допродажам, в чем заключается различия данного вида приемщиков от внутренних приемщиков заказов. [18, с.22-23]
Торговые представители являются «глазами» потребителя и важным звеном в любой организации, т.к. именно от них зависит продажа товара. Для того, чтобы в компании присутствовал квалифицированный специалист, довольно часто, торгового представителя обучают всем необходимым навыкам, такая подготовка в компании становится затратной, но в дальнейшим окупается. [11, с.33]
Торговые представители – миссионеры относятся к «пособникам» в получении заказов, целью которых является донесение информации о товаре потенциальному потребителю прежде, чем товар появится на прилавке организации. Обычно такие сотрудники не принимают заказ, а только раздают образцы товара.
Торговые представители, работающие на местах - целью таких сотрудников убедить покупателя в приобретении товара.
Торговые представители для работы с потенциальными клиентами служат для привлечения новых клиентов в компанию, для совершения покупок заказчиками, которые еще не приобретали продукцию.
Торговые представители для работы с организациями поддерживают тесные взаимоотношения с уже имеющейся клиентской базой, продолжают презентовать организации свои новые продукты и скидки на них.
Торговые представители для работы с потребителями работают непосредственно с возражениями, возмущениями от потребителя. Поэтому данные сотрудники должны иметь соответствующую квалификацию для работы с потребителями, чтобы уметь грамотно сформулировать ответ потребителю. [13, с.31-32]
 Технический специалист - иногда возникают такие ситуации, когда требуется предоставить потребителю полную информацию о данном продукте в компании, тогда на помощь приходят именно данный сотрудник, который предоставит всю информацию, которая необходима потребителю.
Мерчендайзер - специалист, который помогает товароведу в сетевых магазинах, выкладывает товар на полки по планограмме. Задача сотрудника - как можно выгоднее расположить товар на полках, так же следует раскладывать РOS-материала, следить за товарным видом, составлять заказы. [18, с.24]
Стоит отметить, что рассмотренные выше типы продаж зависят от следующих условий:
местоположение проведения сделки между продавцом и покупателем;
характер взаимоотношения между сторонами;
дистанционная реализация товара и формы передачи в сделке;
тип клиента (индивидуальный или профессионал);
объект продажи (потребительский, промышленного назначения, услуги).
Отмеченные условия позволяют также выделить виды продаж, которые проиллюстрированы на рисунке 3

. Данные виды позволят в ходе проведения исследования в работе рассмотреть процессы осуществления продаж и непосредственно управления.
Рис.3. Виды продаж на отечественном рынке
Рассмотрим детально каждый вид продаж:
Оптовая торговля - вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в предпринимательской деятельности (в том числе для перепродажи) или в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием.
 Розничная торговля - это товарообменный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей путем свободной продажи товаров и услуг, представляющих для них ценность. [1]
Активные продажи - это процесс, в котором инициатор является продавец, а не покупатель. Сотрудник ищет новых клиентов, выявляет их потребность, старается продать товар. Эта методика подходит абсолютно к любой продаже услуг или продукции, но чаще такую методику применяют к продаже крупных товаров.
Пассивные продажи - чаще происходят в очень известных фирмах, где товар не требует рекламы, товар продает себя сам. Продажа товара происходит без особых усилий. [24, с.299]
Прямые продажи - так же их называют личные продажи, они происходят не в магазинах, а напрямую между двумя сторонами.
Непрямые продажи – ведутся через посредников, дистрибьюторов. [3, с.34].
Мелкооптовые продажи – осуществление продажи товаров мелкими партиями потребителям, которые используют купленные товары для собственных нужд (производственных или личных).
Транзитные продажи – осуществление продажи товаров через посредников более крупными партиями с целью дальнейшей перепродажи. [18, с.18]
Таким образом, в зависимости от типа и вида продаж в организации формируется свое поведение, появляется собственная техника и свои возможности, которые нужно уметь развивать. Стоить помнить, что весь отдел продаж всем необходимым навыкам научить невозможно. Пока сотрудник работает в компании не всегда достаточно времени его обучить, следовательно, для различных ситуаций продаж стоит конкретно подобрать человека, с конкретными характеристиками для верного решения.
 
1.2. Управление продажами
Управление продажами является многоплановым понятием, в которое входит не только сбыт товаров или услуг, но и управление человеческими ресурсами. Эта сфера создана на границе менеджмента и маркетинга и, конечно же, искусства продаж. Рациональная система управления продажами помогает выстроить эффективное взаимодействие между продавцом и покупателем с помощью современных технологий и средств коммуникации. При создании системы управления организация главной целью ставит приумножение своей прибыли.
Управление продажами заключает в себе все этапы процесса продаж потенциальным клиентам, начиная от поиска и до завершения сделки (см. рисунок 4). [14, с.98]
Рис.4. Процесс управления продажами
В управление продажами есть основные четыре понятия: планирование, организация, мотивация и контроль. Планирование, в первую очередь, это определение целей клиента, установление каналов распределения, сбор актуальной информации по дилерам и дистрибьюторам, установление требований и потребностей, на которых будет проходить сотрудничество, распределение функций по отделу продаж, должностные обязанности последовательности выполнения работы. В современной рыночной экономике основная ориентация направлена на удовлетворение возможных клиентов. [11, с.146]
Грамотное управление продажами нацелено на сохранении отношений с уже существующей клиентской базой, безошибочно распознать «целевого клиента», продолжать активно нарабатывать клиентскую базу, а также повышать квалификацию своих сотрудников.
Планирование на предприятие невозможно без систематического проведения экономического анализа, анализа рынка продаж, проектировании новых идей, соответственно, реализации и обновлении уже реализованной продукции. Перед запуском производства компания определяет, какой вид, состав у товара будет основным и какой товар будет производиться на протяжении долгого времени, просчитывают примерное количество, которое смогут реализовать. [31, с.106]
Основными методами планирования производства являются:
экспертная оценка - в данном процессе происходит выявление проблемы. Специалист оценивает ситуацию и выявляет, на каком этапе была допущена ошибка. Оценка может быть описательной, качественной, приблизительной, количественной или иной;
статистическая оценка - это линейный метод прогнозирования, который заключается в проведении анализа за определенный отрезок времени, выявлении закономерности. Исходя из результатов анализа, осуществляется оценка на будущее развитие производства;
экономико-математические методы - это математическое описание экономического объекта или процесса с целью их исследования и управления ими. [20, с.209]
Основой стратегического планирования на предприятии является конкурентно способная продукция. Фирма должна понимать, какую продукцию она продает, и выбрать направление ее реализации:
участок рынка, непосредственно в котором фирма работает;
установить главные задачи и цели на определенный период (3-5 лет);
составить грамотный план для достижения целей;
распределить задачи, функции в отделе по продажам;
прописать план продаж на неделю, на месяц и даже на год вперед. [12, с.201]
Факторы, которые непосредственно влияют на конкурентоспособность продукции и уровень продаж в целом, можно разделить на две группы: ценовые и неценовые (см. таблицу 2). Рассмотренные факторы должны быть учтены при составлении плана в организации.
Таблица 2
Факторы конкурентоспособности продукции
Ценовые Неценовые
Использование современных технологий Послепродажное обслуживание
Своевременное обновление основных фондов Качество продукции
Автоматизация производства продукции Сезонность товара
Снижение расходов на производство Конкуренция
Ценообразование на рынке Законодательство
Снижение расходов в процессе эксплуатации продукции Квалификация персонала
Источник: Басовский Л.Е. Менеджмент. – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. – с.88.
Как правило, разработанный план продаж делят на менеджеров. В зависимости от квалификации сотрудника реализовывается свой план, который зависит от многих факторов, например, стаж работы, опыт и срок службы в компании: чем дольше сотрудник работает, тем выше план ему поставит руководство.
Для более объективного составления плана продаж менеджеры делятся на категории, которые зависят от должностных обязанностей. Данная процедура позволяет честно оценить работу выполненную сотрудником. План должен быть реалистичным для каждого менеджера. Следует отметить, что слишком легкий план не даст сотруднику возможности достичь результата, а слишком завышенный план приведет к лишению мотивации. Составлять план продаж следует непосредственно с менеджерами по продажам, т.к. отдел будет принимать данные как «собственные», что приведет к стремлению отдела к выполнению принятых планов. Показатели в плане продаж необходимо составлять на основании предыдущих данных для наблюдения динамики изменения продаж. [36, с.137-140]
На рынке товаров и услуг совсем не важно, какую услугу предоставляет фирма, правильно организовать продажи, что является залогом успеха в дальнейшей деятельности. Стоит обратить внимание на бизнес-процессы, должностные инструкции и ключевые навыки:
Здравый смысл – мышление, в основе которого лежит опыт из предыдущих периодов. К примеру, если затраты организации непрерывно растут, а доход не увеличивается, следовательно, необходимо задуматься о сокращении коммерческих расходов, которые напрямую не влияют на производство продукции или предоставляемых услуг, пересмотреть работу сотрудников.
Внутренняя честность - возможность для работы с собственными представлениями и образами. Если человек умеет спокойно относиться к любым проявлениям своего «я», возможно более лояльное прохождение через любую внутреннюю темноту.
Доверие к ощущениям, зачастую, дает нам силы и уверенность в себе, оно наполняет вдохновением. Для того, чтобы принять решение, человек опирается на внешнюю обстановку и только после взвешивания ситуации может рационально поступить в той или иной ситуации. Однако в 90% решений принимают, полагаясь на внутреннее ощущения: «да» или «нет». В основном руководители принимают интуитивные решения, а потом «собирают» их в продуманные схемы. [23, с.154-158]
Исходя их вышесказанного, следует строить работу отдела продаж, основываясь на собственный опыт и анализ результатов деятельности предыдущих периодов.
Прежде, чем ставить цель в отделе продаж, следует понимать, как будут реализовываться намеченные планы