Методы и критерии оценки конкурентоспособности продукции

Определить положение, занимаемое продукцией предприятия в рыночной среде, позволяет оценка ее уровня конкурентоспособности.
С ее помощью осуществляется определение конкурентного статуса, то есть позиции продукции экономического субъекта относительно аналогичной продукции конкурентов.
Конкурентный статус продукции представлен сильными и слабыми сторонами, характеризующими продукцию на рынке.
Проведение оценки конкурентоспособности продукции предприятия требует сведения многочисленных свойств в несколько однородных групп, определения количественных и качественных показателей и подбора методики их измерения.
Оценка конкурентоспособности продукции должна быть основана на принципах комплексности и относительности.
Обеспечение комплексности означает анализ, при котором учитываются все критерии. Принцип относительности заключается в сравнительном характере оценки, в сопоставлении с конкурентами.
Необходимость проведения оценки конкурентоспособности продукции обусловлена тем, что для эффективного функционирования в рыночной среде каждое предприятие должно уметь выработать собственную успешную конкурентную стратегию и на ее основании поддерживать конкурентные преимущества. Такая оценка позволяет:
Разработать мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности продукции.
Выбрать контрагентов, чтобы осуществлять совместную деятельность.
Составить программу с целью освоения новых рынков сбыта.
Успешно вести инвестиционную деятельность.
Главная цель оценки конкурентоспособности продукции – определение положения предприятия в рамках исследуемого рынка.
В практике находят применение различные методы и критерии оценки конкурентоспособности продукции предприятия. Они классифицируются по следующим параметрам:
объективность (субъективность) полученных в результате оценки итогов;
подход к оценке – качественный или количественный.
Совокупность объективных моделей и ценностных цепочек, моделей стратегического анализа, субъективных матричных методов представляет качественные методы оценки.
Количественные методы основаны на субъективных методах экспертных оценок, объективных расчетных и расчетно-графических методах (дифференциальных, комплексных).
Достижение объективности обеспечивается разнообразными оценочными критериями, с помощью которых рассчитываются единичные, групповые, интегральные показатели конкурентоспособности.
Классификация оценочных методов основана также на применении следующих критериев:
категории предприятия, то есть его принадлежности к промышленным, торговым, финансовым или иным типам;
учитываемых факторов конкурентоспособности продукции;
метода (расчетного, графического, расчетно-графического);
особенностей, связанных с расчетом показателей;
возможности составления прогнозов конкурентоспособности продукции;
источника получения информационных сведений для расчета (внутренней отчетности, статистических данных, экспертных мнений);
трудоемкости расчетов.
На основании перечисленных критериев проводится полная и достоверная оценка конкурентоспособности продукции предприятия.
Методы оценки конкурентоспособности продукции представлены большим количеством моделей, матриц, каждая из которых обладает своими отличительными чертами. Основные методы рассмотрены в таблице 1.2.
Таблица 1.2
Описание методов оценки конкурентоспособности продукции
Наименование Описание Методики
Графические методы Для оценки необходимо построить специальную матрицу.
Построение осуществляется следующим образом: ось абсцисс представляет отражение темпов роста или уменьшение объемов продажи продукции, ось ординат отражает относительную долю, занимаемую продукцией предприятия на рынке Матрица БКГ;
Модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции»;
Построение карт стратегических групп; Матрица Портера;
Многоугольник конкурентоспособности продукции.
Аналитические методы Конкурентоспособность продукции предприятия определяется путем расчетам различных показателей конкурентоспособности Модель Розенберга;
Расчет интегрального показателя конкурентоспособности;
Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж;
Модель с идеальной точкой.
Рассмотрим самые популярные методы оценки конкурентоспособности продукции более подробно.
Одну из наиболее распространенных матричных моделей разработала Бостонская консалтинговая группа (далее - БКГ)

. Методика оценки конкурентоспособности продукции предприятия на основе матрицы БКГ базируется на двух концепциях: (1) кривой опыта и (2) жизненном цикле товара.
На одной из осей указывается относительная доля рынка, на другой – темпы роста. Согласно расположению внутри системы координат выделяют 4 основные группы продуктов (см. рис. 1.3):
Звезды – это продукты, обладающие высокой долей при растущем рынке. Их наличие способствует усилению конкурентных позиций предприятия.
Собаки – продукция с низким темпом роста и низкой относительной долей рынка.
Дойные коровы — представляют собой продукцию, обладающую низкой долей на растущем рынке.
Вопросительные знаки — отличаются низким темпом роста, но высокой долей рынка.
Рис. 1.3. Матрица БКГ
Определение принадлежности той или иной продукции к области матрицы позволяет выработать стратегию дальнейших действий в отношении этой продукции.
Разработки БКГ послужили толчком к развитию матричных методов оценки конкурентоспособности продукции:
матрицу Дженерал Электрик;
модель Шелл.
Матрица Дженерал Электрик (модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции») имеет большую размерность, что отличает ее от матрицы БКГ. Построение такой матрицы осуществляется в системе координат, одна из осей которой является отражением привлекательности рынка, другая – конкурентной позиции конкретной продукции (см. рис. 1.4).
Рис. 1.4. Матрица Дженерал Электрик
Степень привлекательности характеризуется размерами и темпами роста рынка данного вида продукции, совокупностью технологических требований, остротой конкурентной борьбы, наличием или отсутствием барьеров, фактической и прогнозируемой прибыльностью и другими факторами, оказывающими на нее непосредственное влияние. Для характеристики привлекательности допустимо использование взвешенных рейтингов, присвоенных перечисленным факторам.
Продукты, которые попали в раздел, отличающийся высокой конкурентной позицией и высокой привлекательностью рынка, выступают наиболее привлекательными с инвестиционной точки зрения.
Проведение анализа продуктов путем использования матрицы Дженерал Электрик способствует оценке текущего уровня конкурентоспособности и определению стратегии относительно отдельных видов продукции.
Модель Шелл основана на представлении рынка олигополией. Относительно продуктов, обладающих слабыми конкурентными позициями, согласно этой модели, рекомендуется применение стратегии, направленной на их мгновенный или постепенный выход. Каждая позиция данной модели предусматривает набор конкретных стратегических действий.
К категории наиболее удобных способов оценки эксперты относят многоугольник конкурентоспособности, который дает возможность сравнить и визуально представить  широкий спектр ключевых свойств продукта.
Метод построения многоугольника конкурентоспособности продукции относится к графическим способам оценки характеристик продукта относительно его аналогов на рынке. Визуально он представлен векторами, направленными из одной точки в разные стороны и описывающими ключевые свойства объекта:
Ассортимент продукции и ее стоимость.
Эффективность и результат.
Внешний вид продукта.
Срок хранения.
Дистрибуция.
Уровень рекламной активности.
Уникальность торгового предложения.
Уровень знания бренда целевыми аудиториями.
Степень лояльности к марке.
Качество квалификации и работы персонала.
В перечень критериев, подвергающихся анализу, могут также входить концепция продукта, предпродажная подготовка, качество постпродажного обслуживания, внешняя среда и рынок сбыта, финансовая состоятельность предприятия.
Для построения многоугольника создается шкала, оси которой соответствуют конкретным выделенным критериям. Каждый критерий оценивается по системе от 1 до 10 баллов, где 10 – максимальное значение. Затем, в соответствии с проведенным анализом, определяются точки-показатели, которые соединяются между собой. Одновременно выстраивается многоугольник свойств аналогичного продукта конкурента.
Алгоритм проведения анализа предполагает определение цели, выбор базы сравнения и подлежащих оценке характеристик