Мероприятия по совершенствованию продвижения ХК СКА

В ходе анализа рекламно-информационной деятельности хоккейного клуба СКА нами был сделан вывод, что данный спортивный клуб ведет активную работу по своему продвижению, осуществляя коммуникации со всеми основными целевыми аудиториями спортивных организаций: болельщиками, спонсорами, общественностью и СМИ.
Однако в ходе анализа нами было выделено и несколько направлений и задач продвижения, по которым СКА требуется совершенствование собственного комплекса маркетинговых коммуникаций. К ним относится:
1. Усиление рекламных и PR-мероприятий, направленных на болельщиков, с целью повышения уровня заполняемости арены во время матчей с не самыми популярными хоккейными клубами-участниками чемпионата;
2. Запуск совместных проектов или акций со спонсорами с целью совместного продвижения среди болельщиков и общественности.
Таким образом, предлагаемые нами рекламные и PR-мероприятия будут касаться развития и реализации именно этих направлений, которые можно реализовывать в некоторой взаимосвязи, объединив мероприятия по повышению уровня заполняемости арены и организацию совместного проекта со спонсором в одну кампанию, в которой совместные проекты со спонсорами будут выступать как один из инструментов привлечения болельщиков.
Кампания подразумевает мероприятия, направленные на увеличение заполняемости арены «Ледовый дворец» во время матчей с не самыми сильными и популярными соперниками чемпионата (матчи категории Б), а также реализацию совместных проектов с двумя из основных спонсоров ХК СКА.
В рамках чемпионата КХЛ СКА проводит 30 домашних матчей, 8 из которых он в своей билетной программе относит к категории А – это матчи с самыми сильными и принципиальными соперниками, а остальные 22 в категорию Б. Целью кампании является увеличение посещаемости матчей категории Б.
Для разработки рекламных и PR-мероприятий для ХК СКА необходимо, в первую очередь, проанализировать целевую аудиторию клуба, чтобы в продвижении учесть ее особенности. Целевая аудитория ХК СКА достаточно широка. В предыдущей главе мы уже упоминали, что клуб изначально ориентировался на молодежь 20-25 лет, но позже расширил границы своей целевой аудитории, включив в нее такой сегмент болельщиков как семьи. Таким образом, аудитория ХК СКА включает в себя два сегмента любителей хоккея из Санкт-Петербурга:
Молодежь в возрасте от 20 до 25 лет;
Молодые семьи с детьми.
Учитывая широкую аудиторию, имеющую различные интересы и медиа предпочтения, для реализации данной кампании необходимо задействовать несколько различных каналов коммуникации.
Основной целью кампании является увеличение заполняемости арены «Ледовый дворец» во время матчей с не самыми сильными и популярными соперниками. Одним из наиболее эффективных инструментов достижения этой цели являются абонементы на посещения матчей на весь сезон, а также различные программы лояльности и акции, поощряющие частые посещения.
ХК СКА предлагает четыре типа абонементов: «Стандартный», «ТОП-15», «Наборный» и «Все включено». Из них посещение всех домашних матчей предполагают абонементы «Стандартный» и «Все включено», разница заключается в том, что «Все включено» распространяется на матчи регулярного чемпионата и плей-офф, а «Стандартный» только на регулярные матчи.
Абонементы «ТОП-15» и «Наборный» предполагают посещение только либо пятнадцати наиболее интересных матчей, либо 18-19 матчей, которые болельщик может выбрать самостоятельно. Таким образом, для достижения цели планируемой кампании необходимо осуществлять продвижение покупки абонементов «Стандартный» и «Все включено».
Кроме этого, мотивацией к посещению всех матчей, даже с менее интересными противниками, может быть наличие некоторого поощрения для наиболее активных болельщиков, которое можно реализовать именно за счет совместного проекта со спонсором.
Первым направлением в рамках данной кампании является активное продвижение абонементов «Стандартный» и «Все включено», а также внедрение новых видов абонементов

. На наш взгляд, учитывая такой сегмент целевой аудитории как семьи с детьми, ХК СКА может включить в свой ассортимент абонементов абонемент «Семейный».
Данный абонемент может предоставлять следующие условия покупателям:
Абонемент на 2-3 места – «взрослое» и 1-2 «детских» (дети до 14 лет). Экономия на «детских» местах –50% от стоимости «взрослого»;
Включает все 30 домашних матчей команды в регулярном чемпионате;
Дает право преимущественного приобретения билета на свои места в матчах плей-офф;
Возможность покупки мест на специальный Семейный сектор;
Приоритетное право пользования детской комнатой и игровыми площадками.
Данный абонемент привлечет дополнительную аудиторию семей, а условие покупки абонемента на все домашние матчи будет способствовать росту посещаемости и менее популярных матчей, так как по данному абонементу будут приходить как минимум два человека.
Стоит отметить, что многие соперники ХК СКА, например, хоккейные клубы Салават Юлаев и Динамо, реализуют данный вид абонементов, предлагая похожие условия, что говорит о том, что такой вид абонементов на хоккейные матчи пользуется популярностью.
Для продвижения абонементов «Стандартный», «Все включено» и «Семейный» ХК СКА может реализовать следующие мероприятия:
1. Запуск акции «Абонемент с доставкой», согласно которой болельщик сможет купить абонемент через Интернет, а ему его доставит курьер. Также в рамках акции первым пяти болельщикам, кто купит абонемент в старт продаж по данной акции, его доставит один из хоккеистов команды. Данная акция позволит охватить занятую часть аудитории, у кого нет времени поехать купить абонемент в местах продаж, а также вызовет ажиотаж в первый день из-за возможности пообщаться с хоккеистами команды;
2. Осуществление прямой смс или почтовой рассылки участникам Сектора СКА – официального клуба болельщиков – с предложением купить абонемент со скидкой 10%;
3. Запуск промо-ролика на сайте и в социальных медиа, в котором рассказывается о всех преимуществах покупки абонементов «Стандартный», «Все включено» и «Семейный»;
4. Объявление о розыгрыше ценных призов от клуба и генерального спонсора «Газпрома» среди держателей абонементов на первом домашнем матче сезона 2017/18.
5. Кросс-промо с петербургским футбольным клубом «Зенит» –привлечение любителей спорта путем предложения скидки на приобретение абонемента на ХК СКА владельцам абонемента на матчи «Зенита» и наоборот. Взаимодействие клубов также упрощается за счет того, что они имеют общего генерального спонсора.
Таким образом, включение в ассортимент нового абонемента «Семейный» и мероприятия по продвижению трех видов абонементов, распространяющихся на все матчи будет способствовать повышению спроса на абонементы и, как следствие, более высокой заполняемости арены даже на матчи с непопулярными командами.
Также для достижения цели повышения заполняемости арены необходимо проводить и мероприятия, направленные на привлечение зрителей без абонементов. Одним из вариантов их привлечения как раз могут выступать различные совместные акции и проекты с партнерами. На наш взгляд, целесообразно провести один оффлайн и один онлайн проект с целью охвата различной аудитории.
Оффлайн проект ХК СКА может провести со своим спонсором сетью супермаркетов «Петрович». В рамках данного проекта ХК СКА и ТС «Петрович» объявят о розыгрыше сертификатов на совершение покупок в сети для тех, кто соберет более 20 билетов на различные домашние матчи ХК СКА. Розыгрыш будет осуществлен в конце сезона, в качестве призов будут выступать сертификаты в торговую сеть на 30, 20 и 10 тысяч рублей.
Кроме этого, во время каждого матча в перерывах между периодами будут проводится мини-розыгрыши среди пришедших на матч, во время которых будут разыгрываться сертификаты на совершение покупок в торговой сети на две тысячи рублей