Классификация и технологии формирования программ лояльности клиентов гостиничного предприятия

Основным критерием любой программы лояльности является предоставление клиенту различного рода преимуществ или выгод. Исследователи выделяют несколько критериев классификации программ лояльности гостиничных предприятий, например, по видам, типам, группам и др. Каждая из программ лояльности имеет свои особенности.
Все существующие программы поощрения можно разделить по различным признакам (см рисунок 2).
По типу вознаграждения выделяют программы, предусматривающие материальное или психологическое награждение.
С фиксированными скидками
С дифференцированны-ми скидками
Сегментиро-ванные
Несегменти-рованные
Программы с материальным награждением
Программы с психологическим награждением
По типу скидки
По охвату
По типу вознаграждения
Программы лояльности клиентов отеля
По структуре участников
По типу
По видам
Локальные
Коалиционные
Открытые
Закрытые
Дисконтные программы
Бонусные программы
Программы лояльности
Клубы постоянных клиентов
Рисунок 2. Признаки программ лояльности гостей отеля
По охвату выделяют сегментированные и несегментированные программы.
По типу скидки выделяют программы с фиксированными и дифференцированными скидками.
По структуре участников программа лояльности клиентов может быть локальной (создается для одной организации или сети под единым брендом) и коалиционной (включает несколько предприятий, реализующих различные предложения).
Выделяют дисконтные и бонусные программы, при этом дисконтные позволяют получить выгоду в момент приобретения продукции, а бонусные – отсроченную выгоду.
Формирование программ лояльности, прежде всего, базируется на анализе информации о реальных и потенциальных потребителях, изучении их мотивации при совершении покупки.
Эту информацию предоставляют используемые в гостиничной индустрии программы управления гостиничными предприятиями, которые позволяют формировать базу данных клиентов (профайлы) со всей необходимой информацией о госте и которые можно использовать для выявления предпочтений и потребностей гостей.
Однако, просто использования информации о предпочтениях гостей для формирования лояльности недостаточно. В целях формирования более прочных связей с гостями и совершенствования их обслуживания, гостиничное предприятие может применять следующие средства:
получение постоянными гостями дополнительных финансовых выгод (например, скидки при последующих бронированиях и др.);
комбинация финансовых выгод с дополнительными социальными льготами (укрепление связей с гостем посредством изучения его потребностей и пожеланий в целях дальнейшей персонификации оказываемых гостиничных услуг);
дополнение финансовых и социальных льгот структурными связями (постоянным гостям предлагается та или иная дополнительная услуга, которая не входит в основной гостиничный пакет для всех других гостей).
Следует отметить, что осуществление мероприятий по формированию лояльности гостей предполагает, как персональные, так и информационные взаимосвязи между гостиничным предприятием и гостем через вовлечение гостя в деятельность отеля

. Это позволяет вызвать в сознании гостя эмоциональное чувство привязанности.
Кроме этого, формированию лояльности гостей способствует процесс ихбезупречного обслуживания в соответствии с учетом их вкусов, национальной специфики и др.
Своевременность и качество производимой организацией продукции, работ или оказываемых услуг, а, следовательно, и ее конкурентоспособность зависят от наличия у ее работников мотивации к соответствующей деятельности.
Также в целях стимулирования постоянных клиентов гостиничным предприятиям рекомендуется вести учет повторных бронирований гостей посредством использования сайта. В этих целях необходимо систематизировать всю информацию, поступившую через официальный интернет-сайт гостиничного предприятия.
Таким образом, сотрудники гостиничного предприятия будут иметь возможность осуществления регулярной информационной рассылки по e-mail, в которой может быть, например, информация о новых гостиничных услугах и продуктах, поздравления с праздниками и др.
Интерактивное общение через интернет-сайт, регулярные адресные информационные рассылки, персонификацию гостей и др. рекомендуется осуществлять регулярно и начинать с этапа первого бронирования и размещения гостя в отеле.
В настоящее время многие руководители отелей используют:
накопительные дисконтные программы;
бонусные программы;
розыгрыши призов;
сезонные распродажи;
льготные условия обслуживания и т.д