Исследование стратегий продвижения конкурентов

Для более полного понимания конкурентной ситуации на рынке ниже приведен анализ конкуренции внутри отрасли:
относительно высокий уровень конкуренции внутри отрасли – на российском рынке и, в частности, на рынке Новосибирска наиболее востребованы только пять основных бренда продукции, аналогичной продукции Knauf;
ценовая конкуренция обострена в среднем ценовом сегменте и в низком, в высоком сегменте цена не является главным инструментом борьбы за потребителя;
рынок строительных и отделочных материалов характеризуется средними темпами роста;
активная маркетинговая политика – большие рекламные инвестиции и использование широкого спектра различных инструментов продвижения;
средний уровень дифференциации товара на рынке - товары на данном рынке имеют похожие стандартизированные свойства, но при этом отличаются друг от друга с помощью дополнительных преимуществ.
Можно выделить следующие компании, которые являются главными конкурентами ООО «Кнауф ГИПС»:
ООО «Эверест» (продукция бренда Ceresit);
ООО «Юнис Новосибирск» (продукция бренда Unis);
ООО «Конкрит» (продукция бренда Plitonit);
компания «Профикс» (продукция бренда Профикс).
Далее целесообразно дать краткую характеристику каждому бренду:
1) «Ceresit» - немецкая компания, специализирующаяся в производстве строительных сухих смесей для решения различного спектра задач. Компания существует более 110 лет, и сегодня имеет производственные комплексы как Германии, так и в России. Компания «Ceresit» входит в состав концерна Хенкель, но имеет узкое направление по работе с составами на основе цемента. Официальным представителем бренда на рынке Новосибирска является ООО «Эверест». Эта компания и бренд «Ceresit» являются самыми главными конкурентами ООО «Кнауф ГИПС» и бренда Knauf, поскольку отличаются схожим ассортиментом продукции и ее характеристиками, в частности, соотношение цены и немецкого качества.
2) Группа компаний UNIS работает с 1994 года и является лидирующей российской компанией на рынке сухих строительных смесей (ССС) на цементной, гипсовой и полимерных основах. Продукция ТМ UNIS отвечает строгим мировым стандартам качества, адаптирована для российских условий и соответствует запросам самых требовательных покупателей. Клиенты компании - крупнейшие строительные организации и частные потребители, все, для кого качество и надежность в строительстве, являются наиболее важными приоритетами.
3) Отделочные материалы в Европе, известные как Ботамент, на российском рынке представлены торговой маркой Plitonit. Материалы торговой марки Plitonit помогают качественно выполнять: облицовку поверхностей, выравнивание полов, выравнивание стен и потолков, специализированные задачи по отделке. Потребители продукции бренда Plitonit - это мастера, специалисты по отделке, строительные компании. Официальным представителем бренда Plitonit на рынке Новосибирска является ООО «Конкрит».
4) Холдинг «ПРОФИКС» осуществляет свою деятельность с 1999 года и является одним из ведущих Российских производителей сухих строительных смесей. Объединяет более 25 предприятий в разных регионах России и ближнего зарубежья – г. Самара, г. Москва, г. Нижний Новгород, г. Санкт-Петербург, г. Уфа, г. Челябинск, г. Красноярск, г. Омск, Барнаул, г. Кемерово, г. Иркутск, г. Чита, г. Хабаровск. г. Саранск (респ. Мордовия), г. Казань (респ. Татарстан) и др.
Смеси производятся по специальной технологии на основе лучшего российского сырья с использованием высококачественных вяжущих минеральных наполнителей и модифицирующих добавок ведущих фирм Германии, Франции, Австрии, (добавки подтверждены сертификатами эко-контроля ЕС).
Минеральные наполнители и модифицирующие добавки позволяют ускорять/замедлять процессы затвердевания, улучшают пластичность, повышают прочность, оптимизируют расход воды, поднимают величину циклов морозостойкости, обеспечивают стойкость к истиранию.
Также целесообразно сравнить рекламную активность ООО «Кнауф ГИПС» с рекламной активностью конкурентов (таблица 2.5).
Таблица 2.5 – Рекламная активность конкурентов ООО «Кнауф ГИПС»
Коммуникационные каналы Ceresit Unis Plitonit Профикс
Радио + + + +
Печатные издания + + + +
Телевидение + + + +
Наружная реклама + + + +
POS-материалы + + + +
Кросс-промоушн + + + -
Краудсорсинг + + - -
Реклама в соцсетях + + - -
Таким образом, данные таблицы 2.5 свидетельствуют о том, что самая большая рекламная активность наблюдается у компании, производящей строительные материалы под маркой «Ceresit» - она использует все обозначенные рекламные методы.
В частности, основной конкурент ООО «Кнауф ГИПС» - бренд «Ceresit» демонстрирует коммуникационную стратегию, которая предполагает активное использование большого количества коммуникационных каналов. Так, ООО «Эверест» продвигает продукцию бренда «Ceresit» на новосибирском рынке посредством рекламы на радио, телевидении, в печатных СМИ, а также посредством рекламы в сети Интернет. При этом реклама рассчитана не только на сектор b-2-b, но и на потенциальных покупателей сектора b-2-c.
Коммуникационная стратегия компании «Unis» менее агрессивна, но при этом также предполагает использование всех коммуникационных каналов для информирования и привлечения покупателей из секторов b-2-b и b-2-c.
Компании, представляющие бренды «Plitonit» и «Профикс» не использует многие коммуникационные каналы, как и ООО «Кнауф ГИПС».
Стоит отметить, что уровень рекламной активности конкурентов ООО «Кнауф ГИПС» гораздо выше, чем у исследуемой компании. Использование органиченного перечня рекламных инструментов и каналов для информирования потенциальных покупателей о своих товарах, приводит к тому, что конкуренты, которые активно продвигают свои услуги, переманивают их. Следовательно, ООО «Кнауф ГИПС» необходимо активнее информировать покупателей о товарах, акциях, скидках и т.д.
Особенно стоит подчеркнуть, что ООО «Кнауф ГИПС» практически не использует возможности такого коммуникационного канала, как Интернет. В частности, низкий уровень Интернет-активности также подтверждают результаты анализа сайтов указанных брендов (таблица 2.6).
Таблица 2.6 – Сравнение показателей активности сайтов конкурентов
Наименование компании Посещаемость сайта в день Индексация Количество ссылающихся
страниц, ед.
Просмотры, ед. Посетит., чел. Яндекс Google
ООО «Эверест» (продукция бренда Ceresit) 4392 1098 2086 2150 596
ООО «Юнис
Новосибирск» (продукция бренда Unis) 621 152 325 359 20
ООО «Конкрит» (продукция бренда Plitonit) 985 246 112 120 45
Компания
«Профикс»
(продукция бренда Профикс) 558 139 528 539 16
ООО «Кнауф ГИПС» 1371 343 688 700 187
Данные таблицы 2.6 свидетельствуют о том, что все показатели Интернет-активности ООО «Кнауф ГИПС» ниже, чем у основного конкурента – ООО «Эверест» и бренда «Ceresit». Так, по показателю посещаемости сайта, то есть, количеству просмотров сайта и количеству посетителей сайта, ООО «Кнауф ГИПС» находится на втором после конкурента месте.
Самые высокие значения по показателю индексации в поисковых системах Яндекс и Google у бренда Ceresit, ООО «Кнауф ГИПС» по этому показателю также занимает второе место. Индексация сайта — это процесс поиска, сбора, обработки и добавления сведений о сайте в базу данных поисковых систем. Чем выше показатель индексации, тем чаще веб-сайт появляется в поисковых запросах и тем выше он находится в перечне найденных по запросу страниц.
Таким образом, оценка Интернет-активности сравниваемых брендов показала, что у ООО «Кнауф ГИПС» уровень этого показателя ниже, чем у основного конкурента. Таким образом, ООО «Кнауф ГИПС» необходимо более активно использовать инструменты Интернет-продвижения.
В таблице 2.7 представлены данные для сравнения активности брендов в социальных сетях.
Таблица 2.7 – Сравнение показателей активности брендов в социальных
сетях
Наименование компании Количество активных подписчиков в группе социальной сети Количество переходов из социальных сетей в день, ед. Другие соцсети
ВКонтакте Facebook ВКонтакте Facebook
ООО «Эверест»
(продукция бренда Ceresit) 2727 736 412 109 -
ООО «Юнис Новосибирск» (продукция бренда Unis) 654 - 53 - -
ООО «Конкрит» (продукция бренда Plitonit) 1924 - 315 - -
Компания
«Профикс»
(продукция бренда Профикс) - - - - -
ООО «Кнауф ГИПС» - - - - -
Данные таблицы 2.7 свидетельствуют о том, что новосибирский филиал ООО «Кнауф ГИПС» не имеет собственных сообществ в социальных сетях. Переходы на сайт из социальных сетей, соответственно, отсутствует.
ООО «Эверест» (продукция бренда Ceresit) находится на первом месте по количеству активных подписчиков, при этом у компании есть сообщества не только ВКонтакте, но и в Facebook. При этом информация в сообществах появляется достаточно часто – практически каждый день.
ООО «Конкрит» (продукция бренда Plitonit) - второй по количеству активных подписчиков в социальных сетях

. Информация обновляется оперативно – каждый день, но при этом переходов на сайт из соцсетей мало.
У ООО «Юнис Новосибирск» (продукция бренда Unis) также достаточно невысокие показатели по количеству перехода на сайт из социальных сетей. Ссылки из социальных сетей не имеют определяющего значения на положение сайта в поисковых системах и не передают вес сайту, но тем не менее косвенно влияют на его продвижение. Таким образом, низкий уровень активности в социальных сетях снижает количество переходов на сайт со стороны подписчиков или пользователей социальных сетей. По количеству подписчиков ООО «Юнис Новосибирск» (продукция бренда Unis) занимает третье место.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что уровень активности использования Интернет-каналов у ООО «Кнауф ГИПС» низкий. Таким образом, ООО «Кнауф ГИПС» проигрывает своему основному конкуренту ООО «Эверест» (продукция бренда Ceresit) по активности коммуникационной стратегии.
ГЛАВА 3. ПРОЕКТ РАЗРАБОТКИ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ ООО «КНАУФ ГИПС»
3.1 Цели и задачи стратегии
Анализ спроса на продукцию новосибирского филиала ООО «Кнауф ГИПС» показал, что плановые показатели прибыли в 2018 г. не были достигнуты, поскольку компанией проводилась неактивная рекламная деятельность. В связи с данным обстоятельством необходима рекламная кампания, которая будет информировать потребителей о продукции ООО «Кнауф ГИПС», а также рассказывать о его преимуществах.
Как уже упоминалось ранее, покупателей ООО «Кнауф ГИПС» можно разделить на две категории:
физические лица, которые покупают продукцию для своего дома, дачи, квартиры;
дизайнеры интерьеров, мастера, строители, которые заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве с ООО «Кнауф ГИПС» на особых условиях.
Очевидно, что каждая категория клиентов предполагает разные цели рекламной кампании, а также разные медиаканалы и разный рекламный контент. Кроме того, анализ показал, что рекламные мероприятия, реализуемые ООО «Кнауф ГИПС», в основном рассчитаны на вторую категорию покупателей, а для первой рекламные мероприятия практически не реализуются. Поэтому планируемая рекламная кампания будет рассчитана на первую категорию клиентов – физических лиц, которые приобретают продукцию для самостоятельного ремонта квартиры, дома, дачи.
В Приложении В представлено дерево целей, которых необходимо достичь в рамках реализации коммуникационной стратегии новосибирского филиала ООО «Кнауф ГИПС».
Таким образом, данные Приложения В свидетельствуют о том, что главная цель запуска рекламной кампании заключается в увеличении выручки от обращений покупателей – физических лиц. Для этого необходимо решить следующие задачи:
увеличить уровень осведомленности жителей Новосибирска о бренде на 50% к концу 2019 г.;
привлечь 25% новых покупателей к концу 2019 г.;
набрать активных подписчиков в социальных сетях в количестве 3000 к концу 2019 г.
Каждая задача будет решена посредством определенных рекламных мероприятий:
Так, для решения первой задачи планируются следующие действия:
реклама в сети Интернет (SEO, контекстная реклама, баннерная реклама);
реклама на телевидении, радио, в печатных СМИ;
наружная реклама.
Для привлечения 25% новых покупателей к концу 2019 г. планируются следующие рекламные мероприятия:
рекламная акция с методами кросс-промоушн;
реклама программ лояльности.
Набор количества подписчиков в социальных сетях на 30% к концу 2019 г. предполагается следующими действиями:
создание сообществ в социальных сетях;
проведение акций, опросов, конкурсов в социальных сетях;
таргетированная реклама.
Таким образом, в коммуникационной стратегии должно быть отражено следующее:
1) Область применения продукции:
применяется внутри зданий для облицовки стен и пола впитывающими влагу плитками из керамики;
может использоваться снаружи зданий для облицовки поверхностей впитывающими влагу морозостойкими плитками;
для облицовки поверхностей с повышенными колебаниями температуры (на отапливаемых полах, на балконах и террасах, для поверхностей снаружи зданий, подверженных солнечному воздействию).
2) Характеристики:
прост в применении;
не течет, что дает возможность реализовывать любые дизайнерские идеи.
3) Преимущества по сравнению с конкурентами:
стабильно высокое немецкое качество со строгим лабораторным контролем (входное сырье, рецептура, готовый продукт);
низкий расход;
все преимущества основного материнского бренда «Knauf»: немецкое качество, надежность, иновационность;
цена не выше, чем у основных конкурентов.
Таким образом, в ходе рекламной кампании необходимо решить следующие бизнес-задачи:
обеспечить увеличение продаж на рынке Новосибирска и Новосибирской области;
переориентировать потенциальных покупателей с аналогичной продукции конкурентов на продукцию бренда Knauf.
Коммуникационные задачи:
сформировать имидж бренда Knauf;
сформировать и поддерживать необходимый для продаж уровень знания о продукции бренда Knauf;
акцентировать внимание потребителей на преимуществах продукции;
донести по потребителя выгодное финансовое предложение (цена стала конкурентоспособной и сравнима с ценой Ceresit).
Таким образом, новосибирскому филиалу ООО «Кнауф ГИПС» для достижения своей главной цели рекомендуется использовать следующий подход.
На начальном этапе важно уведомить потенциальных клиентов о существовании продукции бренда Knauf. Донести до потребителя информацию о продукции, ее преимуществах. Для этого подойдет наружная реклама, реклама на телевидении, в печати и на радио, а также контекстная и баннерная реклама в сети Интернет.
Далее необходимо активизировать привлечение подписчиков в социальные сети, на сайт, в магазины посредством введения комьюнити-менеджмента, через кросс-промоушен и таргетированную рекламу.
Далее необходимо укрепить клиента в уверенности, что он принял правильное решение о об обращении к продукции бренда Knauf посредством введения кросс-промоушна и рекламы программ лояльности.
В Приложении Г представлены подходы к разработке позиционирования продукта, которые предоставлены отделом маркетинга:
Креативный бриф будет выглядеть следующим образом:
Нужно обратиться к целевой аудитории, которая максимально сосредоточена на выборе отделочных материалов (плитки). Эта целевая аудитория не знает продукт как таковой, и не обладает знанием, что этот продукт выпускает «Knauf». Может знать прямых конкурентов.
Донести до целевой аудитории указанный инсайт:
1) Я подошел к покупке с умом! Купил продукцию Knauf, которая позволит сделать ремонт на долгие годы.
Воздействие на целевую аудиторию производится для того, чтобы сформировать или изменить потребительские предпочтения. Это изменение (формирование) потребительских предпочтений выражается в следующем: покупатели выбрали для своих отделочных работ продукцию Knauf, вместо продукта конкурентов.
Для этого в рамках рекламной кампании до целевой аудитории нужно донести ключевое сообщение: продукция Knauf идеально подходит для самостоятельного ремонта любых помещений.
Поддержка сообщения (RTB):
высокие стандарты качества продукции «Knauf»;
продукция производится известной немецкой компанией, которой можно доверять;
сочетание цена/качество.
Таким образом, разработанная коммуникативная стратегия позволяет выбрать каналы коммуникации для рекламы продукцию Knauf.
3.2 Инструменты реализации стратегии
Как уже упоминалось ранее, коммуникативная стратегия ООО «Кнауф ГИПС» будет осуществляться в несколько этапов. На первом этапе для повышения уровня осведомленности населения г. Новосибирска и прилегающих населенных пунктов будут использоваться такие каналы, как наружная реклама, реклама на телевидении, в печати и на радио, а также контекстная и баннерная реклама в сети Интернет.
Первое направление – реклама в специализированных печатных изданиях. Предлагается по-прежнему размещать рекламу ООО «Кнауф ГИПС» в местных изданиях, которые специализируются на информации об интерьере и ремонте:
1) Журнал «ДОМ от пола до потолка» — это практичный журнал для тех, кто строит, ремонтирует, занимается отделкой, дизайном, обустройством городской квартиры, загородного дома, коттеджа и дачи. Журнал «ДОМ от пола до потолка» издается с апреля 2011 г. Рубрики: недвижимость, строительство, ремонт и обустройство, дизайн интерьеров. Это массовый бесплатный журнал для широкой аудитории, дистрибуция по строительно-ремонтным супермаркетам, компаниям, торговым и офисным центрам.
2) Журнал «Ремонт. Услуги. Материалы» —специализированный журнал об отделочных и строительных материалах, товарах и услугах в Новосибирске