Оценка эффективности рекламной кампании ООО «Кнауф ГИПС»

Оценку эффективности целесообразно провести по ряду показателей.
В таблице 3.3 представлена стоимость рекламной кампании для ООО «Кнауф ГИПС» на период июнь-декабрь 2019 г.
Таблица 3.3 – Стоимость рекламной кампании для ООО «Кнауф ГИПС»,
тыс. руб.
Коммуникационный канал Месяцы Итого
06 07 08 09 10 11 12
Радио 180 180 180 180 180 180 180 1260
Печатные СМИ 20 20 20 20 0 0 0 80
Наружная реклама 85 85 85 85 0 0 0 340
Телевидение 300 300 300 0 0 0 0 900
Совместная рекламная акция 50 50 50 0 0 0 0 150
Социальные сети 15 15 15 15 15 15 15 105
Социальные сети 5 5 5 5 5 5 5 35
Контекстная реклама в Яндекс 50 50 50 50 50 50 50 350
Баннерная реклама в Яндекс 60 60 60 60 60 60 60 420
Итого 765 765 765 415 310 310 310 3640
В таблице 3.4 представлен расчет показателей эффективности для ряда медиа каналов.
Таблица 3.4 – Расчет показателей эффективности
Канал Охват GPR OST CPT OST
Телевидение 500000 194,6 97300000 12,95
Пресса 266000 226 60116000 1,33
Радио 300000 240 72000000 4,72
Наружная
реклама 800000 14,46 11568000 77,80
Итого 1866000 675,06 1259661960 24,20
GRP (Gross Rating Points) – один из наиболее популярных показателей медиапланирования, позволяющий оценить схему размещения обращения в нескольких медианосителях. GRP – маркетинговый показатель, отражающий масштаб рекламно-информационного воздействия.
Показатель OTS рассматривается как количество контактов с аудиторией, то оно представляет собой количество раз, которое с определенной рекламой могла контактировать аудитория (в абсолютном исчислении).
Этот показатель рассчитывается по следующей формуле:
OTS = GRP х (Охват)(3)
Также используется ранее рассмотренный показатель стоимость за тысячу показов – СРТ OTS. Для его получения используют следующую формулу:
СРТ OTS = Бюджет/ OTS х 1000(4)
Таким образом, общий охват телеканалов без учета пересечения аудитории составил почти 1900 тыс. чел., накопленный рейтинг 675,06. Стоимость тысячи показов в среднем составила 24,20 руб.
Также следует рассмотреть показатели эффективности по Интернет-каналам.
В таблице 3.5 представлен расчет показателей эффективности для Интернет-каналов.
Таблица 3.5 - Расчет показателей эффективности для Интернет-каналов
Канал Охват Бюджет Количество показов, ед. Количество кликов, ед. СРТ, руб. СРС, руб. СТR, %
Реклама на Яндекс.Директ 900000 770000 1000000 3500 0,77 220,00 0,35
Реклама в соцсетях 585000 140000 600000 1500 0,23 93,33 0,25
Общий
показатель 1485000 910000 1600000 5000 0,50 156,67 0,30
Для расчета эффективности рекламы в сети Интернет необходимо знать формулы и показатели:
CPС — оплата за клики;
CTR — показатель кликабельности, определяется как отношение числа кликов к числу показов, измеряется в процентах;
CPM — оплата за показы (за 1000 показов).
Для расчета бюджета предлагается использовать следующую формулу:
Бюджет = Стоимость за 1000 показов (CPM) / 1000 х Количество показов (5)
Необходимый для расчета CTR примем равным среднему значению для каждой социальной сети

. Так, например, во ВКонтакте для тизеров — 0,03%, для ленты — 0,05%.
Таким образом, показатели эффективности рекламы в Интернет-каналах следующие:
общий охват без учета пересечения аудитории составил почти 1,5 млн чел.;
общий бюджет – 910 тыс. руб.;
при этом общее количество показов составило 1600 тыс.;
средняя стоимость клика – 156,67 руб.;
средняя стоимость за 1000 показов – 0,50 руб.
Показателями эффективности также является не менее 10 000 положительных взаимодействий в социальных сетях – лайки, репосты, клики, вступление в группу, переход на сайт ООО «Кнауф ГИПС» со страницы в социальной сети и т.д., что определяется путем отслеживания числа взаимодействий с промо-постами в социальных сетях.
Аналогичным образом отслеживается эффективность рекламы в Яндекс.Директ – клики, переходы и т.д. Не менее 15 000 положительных взаимодействий. В результате не менее 25% охваченной аудитории должны посетить ООО «Кнауф ГИПС» хотя бы один раз. Главной целью является увеличение выручки от обращения покупателей-физических лиц. В 2018 г. она была равна 280366 тыс. руб. Если она увеличится на 15%, то это увеличение составит 4254,9 тыс. руб.
Экономический эффект от реализации рекламной кампании составит:
Э = 4254,9 – 3640 = 614,9 тыс. руб.
Рентабельность рекламной кампании составит:
Р = (614,9 / 3640) * 100% = 16,89%
Таким образом, рассчитанные показатели эффективности рекламной кампании свидетельствуют о том, что ее целесообразно запустить, поскольку она позволяет достичь главной цели и характеризуется эффективностью.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Коммуникационная стратегия – это план коммуникационной деятельности предприятия на долгосрочную перспективу, который содержит перечень эффективных инструментов воздействия на представителей целевой аудитории для достижения маркетинговых целей.
Высокий уровень конкуренции во всех отраслях экономики в настоящее время определяет необходимость стратегического подхода к управлению коммуникационной деятельностью предприятия