Анализ потребителей предприятия

Для осуществления грамотного анализа маркетинговой политики ноутбук-салона «Буква» необходимо иметь четкое представление о том, какова внешняя среда его функционирования, на какого потребителя и на удовлетворение каких потребностей может быть ориентирован бизнес. И, разумеется, в ряду каких конкурентных бизнес-предложений воспринимается целевой аудиторией продвигаемое предприятие. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения результатов маркетинговых исследований.
Цель исследования - выявить и описать мотивы, факторы, влияющие на формирование лояльности потребителей к ноутбук-салону «Буква», работающему на рынке города Екатеринбург.
Для характеристики целевой аудитории представим данные онлайн анкетирования клиентов магазина и сервиса, проведенного в мае 2019 г. В опросе приняло участие 150 человек. Основной рабочий инструмент - специально разработанная анкета. Опрос проводился с помощью Интернет-сервиса «Google Forms». Результаты анкетирования приведены ниже.
Основная доля опрошенных - мужчины, их удельный вес в общем объеме опрошенных составляет 57%, что обусловлено спецификой деятельности предприятия. В опросе приняли участие 43% женщин.
На Рисунке 5 представлено распределение респондентов по возрасту.
Рисунок 5 - Распределение респондентов по возрасту, %
Основными клиентами магазина и сервиса являются потребители в возрасте от 20 до 45 лет, что обусловлено технической направленностью деятельности предприятия. Согласно данным рисунка _ можно сделать вывод, что большее количество опрошенных гостей относится к возрастной категории от 20 до 25 лет, их доля в общем объеме опрошенных составляет 33 %. На втором месте гости возрастной категории от 25 до 30 лет с долей 31 %, на третьем месте посетители в возрасте от 35 до 45 лет с долей 23%. Таким образом, компании необходимо направлять усилия на продвижение среди обозначенных категорий клиентов.
Одним из важнейших показателей, характеризующих потребительское поведение на рынке товаров и услуг, является доход населения. На Рисунке 6 представлено распределение опрошенных клиентов магазина по уровню доходов.
Рисунок 6 - Распределение клиентов магазина, принявших участие в опросе, по уровню доходов
Таким образом, приходим к выводу, что большинство клиентов ноутбук-салона - люди с высоким и средним уровнем доходов, что обусловлено ценовой политикой предприятия.
Более половины респондентов (60%), участвующих в данном исследовании указали, что состоят в браке. В ходе исследования выяснилось, что у большинства респондентов (40%) нет детей. Один ребенок в семье у 33% опрошенных. Отметили, что имеют двоих детей 20% респондентов. Лишь 7% отметили, что имеют на попечении троих и более детей.
По уровню образования доли респондентов распределены следующим образом. Больше половины опрошенных (60%) отметили, что имеют высшее образование. Неполное высшее образование имеют 20%. Среднее профессиональное образование – 13%. Имеют среднее образование 7%. В ходе исследования на вопрос о роде деятельности 40% опрошенных отметили, что являются служащими. Пятая часть (20%) респондентов отметили, что работают государственными служащими. Руководителями и предпринимателями из общего числа респондентов себя считают 20% и 13% соответственно. 7% респондентов указали вариант ответа «иное».
Зная социально-демографические характеристики опрошенных составим портрет клиента ноутбук-салона «Буква». Лояльный клиент — это молодой мужчина с высоким или средним уровнем дохода в возрасте от 20 до 25 лет, с высшим образованием, работает служащим.
При составлении плана-гайда анкеты основной целью являлось выяснение причин формирования лояльности компании. В результате исследования необходимо выяснить следующие аспекты формирования лояльности:
- мотивы посещения ноутбук-салона;
- частота посещения ноутбук-салона;
- критерии, удовлетворенности услугами и товарами ноутбук-салона;
- удовлетворенность качеством обслуживания.
На Рисунке 7 представлено распределение опрошенных гостей по частоте посещений ноутбук-салона «Буква».
Рисунок 7 - Распределение опрошенных по частоте посещений
Данные Рисунка _ позволяют заключить, что большинство опрошенных можно отнести к постоянным клиентам ноутбук-салона «Буква», поскольку лишь 3% посетили магазин впервые.
На Рисунке 8 приведены группы товаров, которые чаще всего приобретают посетители ноутбук-салона «Буква» покупателями..
Рисунок 8 – Наиболее популярные товары ноутбук-салона «Буква»
Данные Рисунка _ позволяют заключить, что 57% посетителей приобретают компьютерную периферию и расходные материалы. 31% респондентов в качестве наиболее распространенного приобретаемого товара выбрали ноутбуки и лишь 12% опрошенных отметили заинтересованность в программном обеспечении.
В следующем вопросе респондентам необходимо было выбрать наиболее важные причины выбора ноутбук-салона «Буква». Клиентам можно было выбрать несколько вариантов ответов. Распределение ответов представлено на рис. 9.
Рисунок 9 - Распределение мнений респондентов относительно причин выбора ноутбук-салона «Буква»
Все респонденты отметили, что для них важно при посещении ноутбук-салона «Буква» возможность приобретения комплектующих и приемлемая стоимость товаров (75% и 73% соответственно). На втором месте по важности находится широкий выбор техники (57%), на третьем месте – наличие техподдержки (53%), на четвертом – скорость обслуживания (47%).
Далее мы попросили респондентов проранжировать составляющие факторы формирования лояльности

. Из факторов выделили ассортимент техники, скорость обслуживания, культура обслуживания, цены, качество техподдержки и комфортность заказа. Ранжирование проходило по 5-бальной шкале, где 1 балл – это самая низкая оценка, а 5 баллов самая высокая.
На Рисунке 10 представлено распределение мнения опрошенных клиентов относительно ассортимента предлагаемой техники.
Рисунок 10 - Мнения относительно ассортимента техники, 5-бальная шкала
Данные Рисунка 5 позволяют заключить, что всего 20% посетителей ноутбук-салона оценивают ассортимент техники высоко, 33 % опрошенных оценили широту ассортимента на среднем уровне, оставшиеся 47% негативно оценили широту ассортимента товаров.
На Рисунке 11 представлено распределение мнения опрошенных относительно скорости обслуживания клиентов.
Рисунок 11 - Распределение мнений опрошенных относительно скорости обслуживания клиентов, 5-бальная шкала
Данные Рисунка 11 позволяют заключить, что 40 % клиентов оценили скорость обслуживания как высокую, 33% гостей оценили скорость обслуживания как среднюю и только 13% низко оценили скорость обслуживания.
На Рисунке 12 представлено распределение мнения опрошенных относительно культуры обслуживания.
Рисунок 12 - Распределение мнения опрошенных относительно культуры обслуживания, 5-тибальная шкала
Таким образом, 47% опрошенных высоко оценивают культуру обслуживания, а 13% оценили качество консультаций как низкое.
На рисунке 13 приведено распределение мнений клиентов относительно цен на технику и расходные материалы.
Рисунок 13 - Распределение мнений клиентов относительно цен, 5 бальная шкала
Данные Рисунка 13 позволяют заключить, что почти половина опрошенных – 46% оценили уровень цен как посредственный, однако 13% гостей негативно отозвались о ценах компании.
На Рисунке 14 приведено распределение мнений опрошенных клиентов относительно качества техподдержки.
Рисунок 14 - Распределение мнений опрошенных клиентов относительно качества техподдержки, 5-ти бальная шкала
Данные Рисунка 14 позволяют заключить, что, в общем, высоко оценили качество техподдержки 80 % посетителей, 20% оценили техподдержку как среднюю и низкую.
На Рисунке 15 приведено распределение мнений респондентов относительно комфортности заказа комплектующих и позиций, которых нет в наличии.
Рисунок 15 - Распределение мнений опрошенных клиентов относительно комфортности заказа, 5-ти бальная шкала
На Рисунке 16 приведено распределение рекомендаций респондентов относительно повышения качества обслуживания ноутбук-салона «Буква».
Рисунок 16 - Распределение рекомендаций респондентов относительно повышения качества обслуживания клиентов
Таким образом, подводя итоги по данному блоку проведенного исследования, можно заключить, что большинство клиентов порекомендовали ноутбук-салону чаще проводить акции, расширить ассортимент. Кроме того, 34% опрошенных порекомендовали внедрить дисконтную систему для постоянных клиентов.
Основным преимуществом ноутбук-салона «Буква» является большое количество постоянных клиентов. Как известно, быстро развивающийся рынок компьютерных технологий не терпит однообразия и ошибок. В связи c этим, была сформулирована основная проблема ноутбук-салона «Буква»: существует определенная сложность присутствия на насыщенном конкурентами рынке без наличия индивидуального подхода к клиентам.
Таким образом, в результате проведенного комплексного анализа деятельности ноутбук-салона «Буква» было установлено, что для решения поставленных целей и дальнейшего стратегического развития предприятия, необходимо устранить недостатки во взаимоотношениях с клиентом и создать специфический подход к обслуживанию.
Региональный рынок г. Екатеринбург сравнительно небольшой – это составляет наибольшую сложность не только для приобретения и удержания существующих клиентов, но и для существования на высококонкурентном рынке. Сегодня данные проблемы являются приоритетными, поэтому предлагается разработать программу лояльности, которая помогла бы устранить их.
ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ И ВНЕДРЕНИЕ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ НА ПРИМЕРЕ НОУТБУК-САЛОНА «БУКВА»
3.1 Мероприятия по разработке программы лояльности клиентов и внедрению ее в деятельность ноутбук-салона «Буква»
Выявленные проблемы взаимодействия с клиентами ноутбук-салона «Буква» напрямую оказывают влияние на эффективность деятельности предприятия в целом. В качестве мероприятий по совершенствованию процесса построения комплексной системы взаимодействия следует реализовать следующие предложения:
1. Создать систему организационного обеспечения процессов формирования и реализации стратегии взаимоотношений с клиентами, а именно: улучшить структуру управления и предложить алгоритм разработки стратегии маркетинга.
2. Создать систему информационно-аналитического обеспечения процессов формирования и реализации стратегии взаимодействия с клиентами, а именно: приобрести и внедрить маркетинговую информационную систему.
3. Реализовать и внедрить программу лояльности для постоянных клиентов.
Проведем разработку управленческого плана по реализации данного проект с учетом рассмотренных в первой главе теоретических положений.
Первоначально были сформированы основные цели проекта по разработке программы лояльности: определение основных недостатков в цепочке взаимоотношений с клиентом; удержание основных клиентов; поспособствовать возвращению бывших клиентов; создать индивидуальный подход к клиенту. В ходе исследования был осуществлен GAP-анализ предприятия, который послужил основой для создания программы лояльности ноутбук-салона «Буква».
Gap 1: Отсутствие системы обратной связи с клиентами ноутбук-салона