Анализ и оценка существующей программы продвижения компании

Прежде всего, хотелось бы отметить, что согласно проведенному ранее анализу, существующая программа продвижения компании в сравнении с основным конкурентом компанией «Динатон» организована не эффективно.
Проведем анализ существующей программы продвижения компании ООО «Музторг». Хронологические рамки исследования – три календарных года (2016-2018 гг.). Основными параметрами исследования станут:
- вид продвижения;
- объект продвижения;
- краткая характеристика направления (ключевые слова);
- период проведения;
- целевая аудитория;
- бюджет.
В рамках исследования также будет проведена и оценка использования инструментов продвижения. С целью проведения оценки существующей программы продвижения, будет сопоставлен бюджет программы с выручкой организации. Здесь хотелось бы отметить, что для получения валидных результатов, программы продвижения, объектом которых являются ассортиментные группы (продукция), они будут оценены в сравнении с объемом продаж, полученным при реализации данной группы. Также для программ, ориентированных на определенный период, оценка будет проходить за данный период. Сравнение бюджета на продвижение самой компании будет произведено в соответствии с полученным объемом продаж (или выручкой).
Общая структура используемых методов продвижения за исследуемый период представлена в таблице 3.2.
Таблица 3.2
Матрица используемых методов продвижения компанией «Музторг» за 2016-2018 гг.
Инструмент продвижения Период исследования
2016 г. 2017 г. 2018 г.
Телевизионная реклама + + +
Радиореклама + + +
Интернет-реклама + + +
SMM - + +
Печатная реклама + - -
Стимулирование сбыта - + +
Партнерские программы - - +
Итого 4 5 6
Таким образом, исходя из представленной таблицы, наблюдаем, что ежегодно количество инструментов продвижения, используемых компанией, увеличивается: с 4 инструментов в 2016 году до 6 – в 2018 году.
Проведем анализ использования данных инструментов продвижения согласно представленных выше критериев оценки.
1. Телевизионная реклама. Основные характеристики программы продвижения компании «Музторг» направления телевизионной рекламы за 2016-2018 гг. представлены в таблице 3.3.
Таблица 3.3
Основные характеристики программы продвижения компании «Музторг» направления телевизионной рекламы за 2016-2018 гг.
Инструмент продвижения Период исследования
2016 г. 2017 г. 2018 г.
Телевизионная реклама Объект продвижения Реклама самой компании
Характеристика Реклама на музыкальных каналах
Период проведения 01.01.2016 – 31.12.2016 01.01.2017 – 31.12.2017 01.01.2018 – 31.12.2018
Целевая аудитория Молодежь в возрасте от 16 до 35 лет
Бюджет, млн. руб. 1,206 1,390 1,472
Таким образом, исходя из представленной таблицы, использование возможностей телевизионной рекламы ежегодно проводилось с целью продвижения бренда самой компании. Данная реклама была запущена на постоянной основе (в течение всего года) на трех музыкальных каналах («MTV Hits», «Муз-ТВ» и «RU TV»). Целевой аудиторией являлась молодежь в возрасте от 16 до 35 лет. Бюджет на использование данного канала продвижения за исследуемый период вырос с 1,206 млн. рублей в 2016 году до 1,472 млн. рублей – в 2018 году (рост составил 22,06%). Рост бюджета на продвижение был вызван ростом стоимости рекламных роликов на выбранных каналах (в среднем, увеличение за данный период составило 7,02%), а также учащением выхода рекламы (с 3 рекламных роликов на каждом из каналов в день до 5 рекламных роликов).
Проведем оценку использования данного инструмента в сравнении с объемом выручки. Результаты исследования представлены в таблице 3.4.
Таблица 3.4
Оценка эффективности использования телевизионной рекламы как инструмента продвижения, млн. руб.
Показатель Период исследования Абс. откл., +/- Отн. откл., %
2016 г. 2017 г. 2018 г.
Выручка компании 20,444 20,324 20,268 -0,176 -0,86
Затраты на телевизионную рекламу 1,206 1,390 1,472 0,266 22,06
Таким образом, исходя из результатов исследования, несмотря на существенный рост расходов на телевизионную рекламу, выручка компании «Музторг» - снижается. Исходя из этого, можно сделать вывод о низкой эффективности использования телевизионной рекламы как инструмента продвижения.
2. Радиореклама. Основные характеристики программы продвижения компании «Музторг» направления радиорекламы за 2016-2018 гг. представлены в таблице 3.5.
Таблица 3.5
Основные характеристики программы продвижения компании «Музторг» направления радиорекламы за 2016-2018 гг.
Инструмент продвижения Период исследования
2016 г. 2017 г. 2018 г.
Радиореклама Ассортимент Реклама самой компании
Характеристика Реклама акций, проводимых в розничных магазинах компании
Период проведения 01.01.2016 – 31.12.2016 01.01.2017 – 31.12.2017 01.01.2018 – 31.12.2018
Целевая аудитория Молодежь в возрасте от 16 до 35 лет
Бюджет, млн. руб. 0,412 0,425 0,429
Таким образом, исходя из представленной таблицы, возможности радиорекламы ежегодно использовалось также с целью продвижения бренда самой компании

. Данная реклама была запущена на постоянной основе (в течение всего года) на двух радиостанциях (радиостанции ««Европа Плюс» и «NRJ»). Целевой аудиторией являлась молодежь в возрасте от 16 до 35 лет. Бюджет на использование данного канала продвижения за исследуемый период вырос с 0,412 млн. рублей в 2016 году до 0,429 млн. рублей – в 2018 году (рост составил 4,13%). Рост бюджета на продвижение был вызван ростом стоимости рекламных роликов на выбранных каналах. Периодичность роликов (6 рекламных роликов в день на одной радиостанции) не была увеличена.
Проведем оценку использования данного инструмента в сравнении с объемом выручки. Результаты исследования представлены в таблице 3.6.
Таблица 3.6
Оценка эффективности использования телевизионной рекламы как инструмента продвижения, млн. руб.
Показатель Период исследования Абс. откл., +/- Отн. откл., %
2016 г. 2017 г. 2018 г.
Выручка компании 20,444 20,324 20,268 -0,176 -0,86
Затраты на радиорекламу 0,412 0,425 0,429 0,017 4,13
Таким образом, на рост затрат на продвижение, общая выручка снижается. Здесь также можно сделать общий вывод о неэффективности выбора инструмента продвижения.
3. Интернет-реклама. Основные характеристики программы продвижения компании «Музторг» направления интернет-рекламы за 2016-2018 гг. представлены в таблице 3.7.
Таблица 3.7
Основные характеристики программы продвижения компании «Музторг» направления интернет-рекламы (за исключением SMM) за 2016-2018 гг.
Инструмент продвижения Период исследования
2016 г. 2017 г. 2018 г.
Интернет-реклама: контекстная реклама Ассортимент Гитары Гитары, клавишные инструменты Гитары, клавишные инструменты, ударные инструменты
Характеристика Реклама в «Google Ads» Реклама в «Google Ads» и «Яндекс.Директ» Реклама в «Google Ads» и «Яндекс.Директ»
Период проведения 01.01.2016 – 31.12.2016 01.01.2017 – 31.12.2017 01.01.2018 – 31.12.2018
Целевая аудитория Без привязки к целевой аудитории
Бюджет, млн. руб. 0,296 0,302 0,316
Интернет-реклама: медийная реклама Ассортимент Гитары Гитары, клавишные инструменты, ударные инструменты Реклама самой компании
Характеристика Баннер Видеореклама
Брендирование
Период проведения 01.06.2016 – 31.10.2016 01.05.2017 – 31.10.2017 01.05.2018 – 31.11.2018
Целевая аудитория Без привязки к целевой аудитории
Бюджет, млн. руб. 0,244 0,296 0,342
Интернет-реклама: контент-маркетинг
Ассортимент Гитары Гитары, клавишные инструменты, ударные инструменты Детские музыкальные инструменты
Характеристика Заказные статьи на тематических ресурсах
Период проведения 01.06.2016 – 31.08.2016 01.06.2017 – 31.09.2017 01.05.2018 – 31.09.2018
Целевая аудитория Потребители в возрасте от 20 до 30 лет, интересующиеся музыкой Потребители в возрасте от 16 до 30 лет, занимающиеся музыкой Родители детей в возрасте от 25 до 35 лет, желающие, чтобы их дети занимались музыкой
Бюджет, млн. руб. 0,102 0,115 0,122
Таким образом, исходя из представленной таблицы, наблюдаем, что в отличие от двух рассмотренных ранее методов продвижения, интернет-реклама имела различные цели и была направлена на разные целевые категории. Бюджет на интернет-рекламу также ежегодно по всем видам рекламы рос.
Оценим ее эффективность:
- Контекстная реклама:
2016 год: за год при поддержке категории «Гитары» продажи данной группы составили 11,469 млн. рублей (или 56,1% всех продаж). Проведем сравнение с предыдущим 2015 годом – продажи данной категории составляли 11,942 млн. рублей, что больше показателя 2016 года на 4,12%. Следовательно, контекстная реклама не увеличила продажи.
2017 год: за год при поддержке категорий «Гитары» и «Клавишные инструменты» продажи данных групп составили 15,101 млн. рублей (или 74,3% всех продаж). Проведем сравнение с предыдущим 2016 годом – продажи данных категорий составляли 15,998 млн. рублей, что больше показателя 2017 года на 5,94%. Следовательно, контекстная реклама не увеличила продажи.
2018 год: за год при поддержке категорий «Гитары», «Клавишные инструменты» и «Ударные инструменты» продажи данных групп составили 18,119 млн. рублей (или 89,4% всех продаж). Проведем сравнение с предыдущим 2017 годом – продажи данных категорий составляли 18,904 млн. рублей, что больше показателя 2018 года на 4,33%. Следовательно, контекстная реклама не увеличила продажи.
- Медийная реклама:
период 01.06.2016 – 31.10.2016: за пять месяцев при поддержке категории «Гитары» продажи данной группы составили 4,801 млн. рублей. Проведем сравнение с аналогичным периодом 2015 года, где продажи данной категории составляли 5,002 млн. рублей, что больше показателя аналогичного периода 2016 года на 4,19%. Следовательно, медийная реклама не увеличила продажи.
период 01.05.2017 – 31.10.2017: за шесть месяцев при поддержке категорий «Гитары», «Клавишные инструменты» и «Ударные инструменты» продажи данных категорий составили 9,202 млн