Стратегии SMM на B2B рынке

Аннотация. Исследование B2B-компаний различных отраслей показывает, что, несмотря на возросший интерес к социальным медиа, компании продолжают фокусироваться на односторонних коммуникациях с помощью проверенных цифровых инструментов. Достижения в области цифровых средств также в значительной степени пока еще используются не на максимальном уровне, а фирмы испытывают нехватку человеческих ресурсов и нововведений для того, чтобы максимально использовать возможности, предоставляемые развивающейся цифровой средой. В статье исследуется, почему компании B2B должны оптимизировать свои возможности в отношении использования и измерения цифрового маркетинга, чтобы адаптировать современное цифровое медиа-пространство и решить проблему ориентированности продукции на клиента.
Ключевые слова: маркетинг SMM; компании В2В; развитие технологий; клиентоориентированность; контекстная реклама; стратегии
STRATEGIES OF SMM IN B2B SECTION MARKET
Annotation. A study of B2B companies in various industries shows that, despite the increased interest in social media, companies continue to focus on one-way communications using time-tested digital tools. Advances in digital tools are also largely underutilized, and firms lack the human resources and innovation to make the most of the opportunities offered by the evolving digital environment. The article explores why B2B companies should optimize their capabilities in terms of using and measuring digital marketing in order to adapt current practices to the characteristics of the modern digital media space.
Key-words: SMM marketing; B2B companies; technology development; customer focus; contextual advertising; strategies
Мы живем в условиях нового коммуникационного пространства, поскольку роль взаимодействия с клиентами и, следовательно, влияние пользовательского контента стоит на первом месте в маркетинговых коммуникациях, которым способствует быстро развивающаяся цифровая среда и новые платформы социальных сетей. С точки зрения маркетинга, растущая роль цифровой среды создает основные важные инструменты для компаний различных видов: фирмы теперь имеют доступ к широкому спектру новых цифровых маркеров, которые могут быть использованы в маркетинговых целях. Цифровая среда сделала маркетинг существеннее, улучшив способность маркетологов получать, собирать, обрабатывать и сообщать данные о клиентах.
Как принято считать, непосредственные продажи лучше всего работают в сложных и длительных процессах взаимодействии по типу B2B с клиентами, в то время как неличные каналы коммуникации, такие как контекстная реклама и цифровые каналы, играют вспомогательную роль, синергируя в достижении целей продаж. Хотя это утверждение по-прежнему справедливо для большинства B2B-компаний, только часть коммуникаций может происходить лично, и личные продажи не являются наиболее подходящим инструментом для достижения маркетинговых целей, кроме тех, которые связаны с использованием прямых продаж, таких как брендинг [7, c.273].
Безусловно, роль цифровых каналов возросла с годами для поддержки традиционного оффлайн-маркетинга в секторе B2B, но маркетологи B2B по-прежнему сталкиваются с проблемами в интеграцию новых инструментов социальных медиа в рамках маркетинговых ходов фирмы. Таким образом, между потенциальным и фактическим использованием социальных медиа фирмами B2B сохраняется большой разрыв, а исследования ограниваются с точки зрения использования социальных медиа в секторе B2B.
Одним из главных преимуществ цифрового маркетинга перед оффлайн-маркетингом является то, что его влияние легче измерить. Измеримость была улучшена с появлением отслеживаемой цифровой связи. Кроме того, технический прогресс в значительной степени автоматизировал сбор и распределение данных внутри организации. Впоследствии чего маркетологи могут лучше оценивать эффективность своей маркетинговой деятельности в цифровой среде. Однако опять же нет никакой уверенности в том, в какой степени В2В-фирмы, которые обычно продают свою продукцию только после длительных переговоров, могут использовать цифровые измерительные решения [8, c.360].
Наконец, поскольку многие инициативы в области цифрового маркетинга терпят неудачу, крайне важно понять основные причины неудачи. Существуют различные барьеры, которые скомпрометировали преимущества, ожидаемые от цифрового маркетинга в секторе B2B. Эти барьеры были связаны с плохо определенными целями и отсутствием опыта, ресурсов и управленческой поддержки для дополнения использования цифровых инструментов. Кроме того, поскольку фирмы B2B медленнее внедряют цифровые инструменты, чем фирмы B2C, вполне вероятно, что компании B2B сталкиваются с особенно серьезными препятствиями на пути использования цифрового маркетинга.
Цифровая среда может быть использована для достижения различных целей в секторе B2B. Во-первых, цифровая среда позволяет B2B-компаниям снижать издержки за счет повышения эффективности обменов в плане коммуникаций и транзакций. Во-вторых, цифровые инструменты позволяют компаниям B2B предоставлять информацию о брендах и продуктах, и таким образом, цифровой маркетинг может быть использован для создания брендов с точки зрения создания осведомленности, улучшения отношения к бренду и увеличения намерений покупки

. Безусловно, увеличение продаж - это еще одна возможная цель усилий по цифровому маркетингу, предпринимаемых B2B-компаниями. Продажи потенциальным клиентам могут быть увеличены, например, за счет облегчения процесса транзакций, в то время как продажи новым клиентам могут быть увеличены за счет привлечения трафика на веб-сайт и тем самым генерирования потенциальных покупателей. Наконец, цифровые каналы создали новые платформы для взаимодействия с клиентами и развития отношений с ними.
В последнее время в информационной среде по B2C маркетингу обсуждается роль социальных медиа-инструментов в структуре маркетинга и маркетинговые цели, которые могут быть достигнуты с помощью этих новых интерактивных инструментов. По сравнению с другими, более устоявшимися формами цифрового маркетинга, социальные медиа-инструменты лучше подходят для общения с клиентами и укрепления и укрепления отношений с клиентами [9, c.5].
Основное обоснование этой идеи заключается в том, что социальные медиа вызвали новую тенденцию в маркетинговых коммуникациях, которая рассматривает клиентов как активных участников процесса коммуникации. По этой причине социальные медиа не рассматриваются как эффективный инструмент для трансляции однонаправленных сообщений широкой аудитории, а скорее рассматриваются как полезные для привлечения клиентов к взаимодействию вокруг брендов и последующего поддержания их уровня активности.
В идеале, взаимодействие должно быть вызвано сначала прослушиванием и мониторингом, а затем участием в соответствующих дискуссиях [5, c.366]. Что касается B2B маркетинга, то предполагается, что B2B-компании могут преследовать многие аналогичные цели по сравнению с В2С-компаниями. В частности, социальные медиа могут работать для B2B-компаний в укреплении и укреплении отношений с клиентами путем содействия значимым взаимодействиям между компанией и ее клиентами. Исследование проблем клиентов и реагирование на них, безусловно, усилит диалог с клиентами, а решение проблем и проблем клиентов повышает удовлетворенность клиентов и повышает лояльность клиентов. Авторы аналогичным образом обнаружили, что развитие отношений с клиентами является одной из ключевых целей B2B-компаний в использовании социальных сетей (привлечение новых клиентов и повышение узнаваемости бренда). Кроме того, в отличие от дискуссии вокруг возможностей социальных медиа, которая была сосредоточена на бренде, Боднар и Коэн (2012) утверждают, что использование социальных медиа в секторе B2B должно быть больше сосредоточено на создании лидов и перемещении клиентов по воронке продаж [5, c.367].
Похоже, что цели B2B-компаний по использованию цифрового маркетинга и социальных сетей соответствуют общим целям маркетинга, а именно: приобретение новых клиентов и улучшение текущих отношений с клиентами. Социальные медиа породили новую тенденцию в маркетинговых коммуникациях, которая больше фокусируется на развитии отношений с клиентами, вовлекая их в интерактивные обсуждения брендов и продуктов, чем на попытках напрямую стимулировать продажи. Исходя из этого, мы предполагаем, что основные цели цифрового маркетинга B2B в эпоху социальных медиа связаны с «soft» стороной общих маркетинговых задач, а именно с созданием осведомленности и повышением имиджа бренда [7, c.273].
Широко распространено мнение о том, что оценка эффективности всегда должна основываться на заранее определенных стратегических целях. Аналогичным образом, измерение эффективности маркетинга должно отслеживать прогресс в достижении целей, поставленных перед ним. Что касается оценки эффективности цифрового маркетинга в сопоставлении с поставленными целями, то прогресс в области технологий обеспечил компании новыми цифровыми решениями, которые, вероятно, опередят традиционные методы измерения, такие как опросы и интервью. Действительно, поскольку важность цифрового маркетинга растет в секторе B2B и фирмы переводят инвестиции с традиционных маркетинговых коммуникаций на цифровые каналы, они должны соответствующим образом обновить методы измерения, чтобы иметь возможность измерить вклад усилий в области цифрового маркетинга в достижение целей [4, c.37].
Измерение эффективности цифрового маркетинга может быть улучшено, по крайней мере, с помощью двух различных цифровых решений: веб-аналитики (WA) и мониторинга социальных сетей (SMM). В-первых, программное обеспечение веб-аналитики можно использовать для отслеживания поведения посетителей на веб-сайте компании с помощью данных click-stream. Данные сlick-stream позволяют компаниям отслеживать, как воздействие конкретного цифрового маркетингового действия на конкретной платформе способствует формированию трафика веб-сайта и действиям клиентов, таким как решение о покупке, загрузке брошюры или отказе от посещения (Wilson, 2010)