Составьте матрицу БКГ и проанализируйте портфель А, производителя косметики

Идея метода БКГ заключается в позиционировании каждого вида бизнеса в двухмерной матрице.
СХЕ (стратегические хозяйственные единицы, составные элементы корпоративного портфеля)) в матрице БКГ позиционируют по двум параметрам:
- относительная доля рынка (ось X) - характеризует долю продаж определенной СХЕ или определенного продукта в общем объеме продаж компании или рассматриваемого продукта; большая рыночная доля предоставляет возможность получить большую прибыль и иметь более устойчивые позиции на рынке;
- относительная скорость роста рынка для оцениваемых СХЕ или продуктов (ось Y) - характеризует его привлекательность.
Параметр «относительная доля рынка» считается главным, так как показывает преимущество по издержкам на основе «эффекта масштаба» и накопленного производственного опыта.
Параметр «темп роста рынка» рассматривают как индикатор «прочности» рынка.
СХЕ делятся на «Звезд», «Трудных детей» («?», «дикие кошки», «темные лошадки»), «Дойных коров» и «Собак» («Хромые утки», «Мертвый груз»).
В основе матрицы БКГ находится модель жизненного цикла товара согласно которой товар проходит четыре стадии: выход на рынок («Темная лошадка»), рост («Звезда»), зрелость («Дойная корова») и спад («Собака»).
Матрица дает возможность классифицировать товары, выпускаемые компанией. Графически позиции продукта или СХЕ изображают в виде круга, площадь которого - объем продаж.
«Трудные дети» - бизнес-единицы, имеющие небольшую долю на быстрорастущих рынках. Прибыль низкая, растущая, но нестабильная. Эти СХЕ требуют большого количества инвестиций даже для поддержания доли рынка. Руководству следует тщательно продумать, каких «трудных детей» стоит превратить в «Звезды», а какие поэтапно ликвидировать.
«Звезды» - это быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка, т.е. высокая доля на быстро растущем рынке. Прибыль высокая, стабильная, растущая. Необходимо много инвестиций для поддержания их роста. Но со временем рост замедляется, и они переходят в квадрант «Дойные коровы».
«Дойные коровы» - для них характерна высокая доля на растущем низкими темпами рынке . Прибыль высокая, стабильная. Этим стабильным преуспевающим СХЕ для удержания доли рынка требуется немного инвестиций. Они являются источником денежных средств для других направлений бизнеса.
«Собаки» - СХЕ, имеющие низкую скорость роста и небольшую долю рынка. Прибыль низкая, нестабильная. Они могут приносить достаточный доход для поддержания своей доли, но могут не стать серьезными источниками дохода. Может быть ликвидация данной бизнес-единицы, применение стратегии «сбора урожая».
Горизонтальная ось матрицы БКГ соответствует относительной доле рынка (ОДР). ОДР определяется как отношение собственных продаж (доли рынка) к продажам (доле рынка) сильнейшего конкурента или трех сильнейших конкурентов, в зависимости от степени концентрации на конкретном рынке.
ОДР = Объем реализации по товарной группе *100% / Объем реализации основного конкурента
1. мыло: ОДР = 85 * 100 / 470 = 18,09%
2. зубная паста: ОДР = 130 * 100 / 165 = 78,79%
3. крема: ОДР = 315 * 100 / 210 = 150%
4. шампуни: ОДР = 180 * 100 / 260 = 69,23%
5. дезодоранты: ОДР = 220 * 100 / 485 = 45,36%
6. лосьоны: ОДР = 110* 100 / 30 = 366,67%
Вертикальная ось соответствует темпам роста рынка (продаж) (ТРР). Темп роста продаж компании определяется как отношение объема реализации по i-му виду товаров за текущий период к объему реализации по i-му виду товаров за предыдущий период.
Темп роста рынка (продаж компании) определяется по формуле:
где yi – значение показателя в i-м периоде, в данном случае в 2019 г.;
yi−1 – значение показателя в периоде, в данном случае это среднегодовой объём продаж за период 2015-2018
1. мыло: Тр = (85+470+120+260) * 100 / 870 = 935 *100 / 870 = 107,47%
2. зубная паста: Тр = 370 * 100 / 365 = 101,37%
3. крема: Тр = 720 * 100 / 750 = 96%
4. шампуни: Тр = 710 * 100 / 650 = 109,23%
5. дезодоранты: Тр = 995 * 100 / 895 = 111,17%
6. лосьоны: Тр = 155* 100 / 150 = 103,33%
Площадь круга пропорциональна объему продаж, приходящейся на данную продукцию.
Доля продаж = продаж по виду продукции*100%/Общая сумма продаж по всем видам продукции