Оценить эффективность работы с клиентами с использованием маржинального анализа

Определяем CR (Churn Rate), показатель оттока клиентов за год (формула 1):
CR=NclNc0,(1)
где Ncl – количество клиентов, которые ушли за период, чел.;
Nc0 – количество клиентов на начало периода, чел.;
CR2018=3156=0,0192,
CR2019= 15158=0,0949.
Определяем CRR (Customer Retention Rate), показатель, определяющий уровень удержанных потребителей, по формуле 2:
CCR=Nc1-NncNc0,(2)
CRR2018=158-5156=0,9808,
CRR2019=150-7158=0,9051.
Определяем валовую маржу одного клиента по формуле 3:
MRc=ACFc-AVCc,(3)
где MRc – валовая маржа одного клиента, руб.;
ACFc – доход, который приносит в среднем один клиент компании, руб.;
AVCc – прямые издержки обслуживания одного клиента, тыс. руб.;
MRc2018=1 113,25-499,18=614,07 тыс. руб.,
MRc2019=1 107,67-501,4=606,27 тыс. руб.
Определяем коэффициент валовой маржи по формуле 4:
KMR=MRcACFc,(4)
где KMR – коэффициент валовой маржи;
KMR2018=614,071 113,25=0,5516,
KMR2019=606,271 107,67=0,5473.
Определяем валовую маржу с учетом маркетинговых расходов на одного клиента по формуле 5:
MRmc=MRc-AMCc,
где MRmc – валовая маржа с учетом маркетинговых расходов на одного клиента, руб.;
MRmc2018=614,07-14,1=599,97 тыс . руб.,
MRmc2019=606,27-12,21=594,06 тыс. руб.
Таблица 3
Экономические показатели деятельности компании в расчете на одного клиента за 2018–2019 гг.
Показатель 2018 г. 2019 г. 2019/2018
Абс. Относит.
Выручка на одного клиента, тыс. руб. 1 113,25 1 107,67 -5,58 -0,50
Переменные издержки на одного клиента, тыс. руб. 499,18 501,4 2,22 0,44
Валовая маржа на одного клиента, тыс. руб. 614,07 606,27 -7,80 -1,27
Коэффициент валовой маржи на одного клиента, тыс. руб. 0,5516 0,5473 0,00 -0,78
Маркетинговые расходы на одного клиента, в том числе направленные и на существующих клиентов, тыс. руб. 14,1 12,21 -1,89 -13,40
Валовая маржа с учетом маркетинговых расходов, тыс. руб. 599,97 594,06 -5,91 -0,99
Средняя прибыль на одного клиента, тыс. руб. 255,45 228,08 -27,37 -10,71
Рентабельность клиента, % 22,95 20,59 -2,36 -10,28
Таблица 4
Экономические показатели деятельности компании за 2018–2019 гг.
Показатель 2018 г. 2019 г. 2019/2018
Абс. Относит.
Выручка от реализации компании, тыс. руб. 175 893,5 166 150,5 -9 743,00 -5,54
Совокупные переменные издержки компании, тыс. руб. 78 870,4 75 210,0 -3 660,40 -4,64
Общие маркетинговые расходы, тыс