Конкретизировать направления маркетинговой деятельности оператора связи

Маркетинговое планирование включает разработку стратегии и тактики производственной деятельности предприятия, то есть стратегическое и тактическое планирование.
Основу стратегического планирования составляет метод стратегического разрыва (скачка), который базируется на определении целей нормативного характера, проектировании будущего.
Исходным этапом применения метода стратегического разрыва является количественная оценка стратегической цели предприятия.
Условно стратегическая цель данного предприятия – достигнуть к концу планируемого периода (к 10 году) уровня потребления услуг (Устр) – 41 разговоров на жителя в год. Исходя из прогнозируемой численности населения в данном городе, можно рассчитать объем услуг, необходимый для достижения стратегической цели:
= Устр * Nпл,
где – объем услуг на конец планируемого периода, необходимый для достижения стратегической цели;
Nпл – прогнозируемая численность населения на конец планируемого периода.
= 29*140 = 4060 тыс.разг.
Стратегический разрыв равен 4060 тыс. разговоров.
На втором этапе количественно оцениваются ожидаемые результаты деятельности компании, которые определяются методом экстраполяции сложившихся тенденций развития:
= * .
где q экстр i – объем услуг в i-ом году планируемого периода, определенный методом экстраполяции;
– среднегодовой темп роста объема услуг за период, предшествующий плановому,
= ,
где (*) – произведение годовых темпов роста объема услуг за период, предшествующий плановому (j = 1,2,…..t);
t – количество лет периода, предшествующего плановому.
= 414981400*16331498*17801633*19041780=1,08
= 1780 * 1,08 = 1922,4 тыс. разг.
= 1922,4 * 1,08 = 2076,19 тыс. разг.
= 2076,19 * 1,08 = 2242,29 тыс. разг.
= 2242,29 * 1,08 = 2421,67 тыс. разг.
= 2421,67 * 1,08 = 2616,40 тыс. разг.
Ожидаемые результаты деятельности предприятия 1922,4 тыс. разг.
Далее количественно определяется разрыв между требуемым и ожидаемым результатами деятельности предприятия:
= – ,
где – величина стратегического разрыва между требуемым и ожидаемым объемом услуг на конец планируемого периода;
– объем услуг на конец планируемого периода, определенный исходя из сложившихся темпов роста.
= 4060 – 2616,40 = 1443,6 тыс. разг.
После этого формируются основные проблемы перспективного развития, возможные пути заполнения стратегического разрыва, определяются варианты решения поставленных проблем. Каждый вариант количественно оценивается по ресурсам, объему инвестиций и прорабатывается в форме программы. В данном случае стратегический разрыв () – это дополнительный исходящий обмен.
Графически метод представлен на рисунке 1.
Возможны два пути заполнения стратегического разрыва.
За счет интенсификации производства ,
то есть за счет лучшего использования производственных мощностей и за счет их освоения .
Рис . 1. - Определение маркетинговых возможностей на основе метода
разрыва (скачка)
Прирост общего обмена за счет повышения эффективности использования, освоения мощностей определяется по формуле:
= Мзад * ,
где Мзад – объем задействованных мощностей на конец отчетного периода (количество каналов), предшествующего плановому (отчетному);
– увеличение годового использования каналов (пропускной способности) до нормативного уровня:
= – ,
где , – нормативная и фактическая на конец отчетного периода величины годового использования каналов.
= 18,9 – 13,9 = 5 тыс. разг.
= 250 * 5= 1250 тыс. разг.
Прирост общего обмена за счет освоения производственных мощностей определяется по формуле
= М * ,
где М – прирост количества каналов (разность между монтированной (Ммонт) и задействованной (Мзад) мощностями на предприятии),
М = М монт – М зад
М = 300 – 250 = 50 каналов
= 50 канала* 13,9 тыс. разг. = 695 тыс. разг.
Таким образом,
= ( + ) * ,
где – доля исходящего обмена в общем обмене предприятия – равна 0,50
= (1250 + 695)* 0,50 = 972,5 тыс. разг.
Прирост обмена за счет лучшего освоения производственных мощностей из расчетов равен 972,5 тыс. разг.
2. Если за счет интенсификации производства (изыскания внутренних резервов) предприятие не может полностью покрыть стратегический разрыв ( ), то для увеличения обмена (достижения стратегической цели) необходим ввод новых мощностей, то есть:
= + =972,5 + 471,1 = 1443,6
где – дополнительный входящий обмен, для получения которого необходим ввод новых производственных мощностей. Он определяется из формулы:
= –
= 1443,6 – 972,5 = 471,1 тыс.разг.
Стратегический разрыв за счет ввода новых производственных мощностей 471,1 тыс. разг. С учетом доли исходящего обмена определяется прирост общего обмена, который должны обеспечить вводимые производственные мощности:
= / = 471,1/0,50 = 942,2 тыс.разг.
Исходя из этой величины определяется дополнительное количество каналов:
Мвв = / = 942,2/18,9 = 49,85 каналов = 50 каналов
Количество мощностей с учетом их освоения:
ПМ = Мвв / Уосв = 100%
ПМ = 50/ 1 = 50 каналов
где Уосв – уровень освоения производственных мощностей на конец планируемого периода.
Необходимый объем капитальных вложений для ввода новых производственных мощностей КВн определяется следующим образом:
КВн = ПМ * Куд,
где Куд – величина удельных капитальных вложений (то есть капвложений в расчете на один канал) для данного типа МТС.
КВн = 50* 1200= 60000 усл