Фирма производит товары А, Б, В и Г с удельным весом в объеме продаж соответственно 40%, 25%, 13% и 2%. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. Товар В выступает в качестве сборочного элемента (компонента) для товаров А и Б, но имеет и самостоятельный спрос.
Товары А, Б, В и Г находятся соответственно в следующих стадиях своего жизненного цикла на рынке: «зрелость», начало «спада», «рост» и «внедрение».
Кроме указанных товаров, фирма производит также товар Д с удельным весом 20% процентов и реализует его на основе долгосрочного контракта с крупной корпорацией.
Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 5 лет, товаров В и Г – 3 года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлен на следующие 5 лет.
Товары приносят следующие доли в общей массе прибыли: А – 60%, Б – 10, В – 10%, Г – 0%, Д – 20%.
Задания:
1. Структурируйте данные в таблицу :
Вид товара Доля в объеме продаж, % Связь с другими товарами Стадия ЖЦТ Длительность ЖЦТ Доля в массе прибыли,%
А
Б
В
Г
Д
2. Предложите свой конкретный вариант ассортимента фирмы, отвечающий условиям задачи.
3. Постройте и сравните кривые жизненных циклов товаров, используя прием наложений кривых ЖЦТ.
4. Сформулируйте возможные варианты маркетинговых стратегий для каждого товара в зависимости от стадии жизненного цикла, на котором он находится.
5. Каковы Ваши предложения по совершенствованию ассортиментной политики фирмы?
Нужно полное решение этой работы?
Решение
Вид товара Доля в объеме продаж, % Связь с другими товарами Стадия ЖЦТ Длительность ЖЦТ Доля в массе прибыли,%
А 40 А и Б «взаимозаменяем» Зрелость 5 60
Б 25 Б и А «взаимозаменяем» Начало спада 5 10
В 13 Сборочный элемент для товаров А и Б Рост 3 10
Г 2 Дополнение к товару А
Внедрение 3 0
Д 20
5 20
Пример ассортимента фирмы:
Товар А – Цифровой фотоаппарат «Olympus»
Товар Б – Плёночный фотоаппарат «Olympus»
Товар В – Ноутбук «Toshiba»
Товар Г – Мобильный телефон «Samsung»
На стадии зрелости находится цифровой фотоаппарат «Olympus»
В определенный момент жизни товара темпы роста его продаж начинают замедляться, что означает наступление стадии его относительной зрелости. Этап зрелости, который обычно продолжительнее остальных стадий ЖЦТ, ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. На стадии зрелости находится большинство представленных на рынках товаров, и, следовательно, большинству менеджеров по маркетингу приходится работать со «зрелыми» продуктами.
На этапе зрелости используются три основные стратегии: модификации рынка, модификации продукта и модификации комплекса маркетинга.
Поэтому компания Olympus должна добиться расширения рынка «зрелой» торговой марки посредством усилий, направленных на увеличение числа ее пользователей: завоевание доверия потребителей, ранее не пользовавшихся данной маркой; вход на новые сегменты рынка; обращение в «свою веру» клиентов компаний-конкурентов.
Компания Olympus имеет возможность стимулировать рост сбыта, улучшая характеристики товара, его свойства, внешнее оформление, повышая его качество
. Стратегия повышения качества должна быть направлена на совершенствование функциональных характеристик товара — его долговечности, надежности, быстродействия, вкуса. Придавая продукту новые свойства, компания зарабатывает репутацию инноватора и упрочивает лояльность тех целевых сегментов, которые считают эти новые свойства важными. Основной недостаток стратегии улучшения свойств заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если компания не будет постоянно стремиться к лидерству, одноразовое усовершенствование продукта вряд ли окупится в долгосрочной перспективе. Компания Olympus стремится стимулировать сбыт с помощью изменения одного или нескольких элементов маркетинга: цены, распределения, рекламы, стимулирования сбыта, продаж с участием торговых представителей, обслуживания.
На стадии внедрения находится Мобильный телефон «Samsung»
На стадии внедрения у компании Samsung сбыт продукции убыточен, покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Появление нового товара связано с необходимостью преодоления сложившихся привычек покупателей. Компании Samsung направлять усилия на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Все это требует времени.
Поскольку рынок не готов к восприятию товара, на этом этапе выпускается ограниченное количество его модификаций. У компании Samsung цены товара высоки, поскольку высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, не полностью решены технические проблемы производства, высоки расходы на продвижение товаров и стимулирование сбыта.
Основной целью данной компании является создание рынка для внедряемого товара
Задать вопрос
на новый заказ в Автор24.
