Эффективность маркетинговой коммуникации
Сбыт продукции компании в городах А, Б, В, выбранных в качестве объектов испытания рекламы, составлял 7200 ед. продукции до начала рекламы и 12800 ед. продукции под ее воздействием.
В «контрольных» (не подвергшихся рекламе) городах Г, Д, Е объем продаж составлял 9200 ед. продукции в первом периоде и 11500 ед. продукции – во втором.
В городах А и Б мероприятия прямого маркетинга обеспечили получение заказов общим объемом 1200 ед. продукции, а в городе В мероприятия прямого маркетинга не проводились. В городах А, Б и В телереклама была задействована равномерно, помимо этого в городе В применялась радиореклама.
Расходы на рекламу в этих городах составили (тыс. ден. ед): телереклама – 220; радиореклама – 24; прямой маркетинг – 25.
Продажа каждой дополнительной единицы продукции за вычетом транспортных расходов (но не включая затраты на рекламу) дает фирме дополнительную прибыль в размере 0,2 тыс. ден. ед.
Какую часть прироста натурального объема продаж (в процентах от первоначального) можно отнести за счет рекламы? Ответ обоснуйте расчетами.
Какова общая эффективность рекламной кампании? Какова эффективность каждого вида рекламы?
Приведите расчеты, полагая, что в каждом из городов объемы продаж в каждый конкретный период были одинаковы.
Расчеты оформите в виде таблицы.
Решение
Если учитывать, что в городах Г, Д, Е реклама не проводилась, то прирост объема продаж продукции в этих городах можно считать естественным: 11500/9200 = 1,25
Естественный прирост составил 25%
Соответственно в городах А, Б и В прирост составил: 12800/7200 = 1,78 т.е. 78%
Из них 25% - естественный рост, а рост за счет рекламных средств:
78% - 25% = 53%
2. Прирост объема продаж за счет рекламы составил: 12800×0,53 = 6784 ед.
Дополнительная прибыль: 6784×0,2 = 1356,8 тыс. ден. ед.
Расходы на рекламу: 220+24+25 = 269 тыс. ден. ед.
Эффективность вложений в рекламную компанию:
- рекламная компания обеспечила чистой прибыли включая расходы на рекламу: 1356,8 – 269 = 1087,8 тыс.руб.
рекламные вложения окупили себя: 1356,8/269 = 5,05 или 5,05 раз.
3. Прирост объема продаж был равномерно распределен по городам, следовательно в каждом городе составил: 6784/3 = 2261 ед.
Прямой маркетинг в городах А и Б дал прирост в 1200 ед., следовательно в каждом городе на: 1200/2= 600 ед.
Отсюда в городах А и Б прирост за счет телерекламы составил: 2261 – 600 = 1661 ед.
Радиореклама в городе В дала прирост: 2261 – 1661 = 600 ед.
Рассчитаем эффективность по видам рекламы:
- прямой маркетинг расходы – 25 тыс. ден. ед., прибыль 1200×0,2 = 240 тыс.ед.
Чистая прибыль = 240 – 25 = 215 тыс. ден. ед или 240/25 = 9,6 раз.
расходы на телерекламу – 220 тыс. ден. ед., прибыль 1661×3×0,2 = 996,6 тыс. ден. ед.
Чистая прибыль 996,6 – 220 = 776,6 тыс.руб. или 996,6/220 = 4,53 оборота.
расходы на радиорекламу - 24 тыс. ден .ед., прибыль 600×0,2 = 120 тыс.ед.
Чистая прибыль = 120 – 24 = 96 тыс. ден. ед или 120/24 = 5 раз.
Города Объем за счет рекламы Затраты Прибыль Чистая прибыль
прямой маркетинг телереклама радиореклама прямой маркетинг телереклама радиореклама прямой маркетинг телереклама радиореклама прямой маркетинг телереклама радиореклама
А 600 1661 - 25 220 24 240 996,6 120 215 776,6 120
Б 600 1661 -
В - 1661 600
Итого 6784 269 1356,6 1087,6
Расчеты показали, что при затратах 25 тыс
. ден. ед. за счет прямого маркетинга была получена дополнительная прибыль в размере 240 тыс. ден. ед. что превышает вложенные затраты в 9,6 раз. Этот вид рекламы оказался наиболее эффективным. Использование рекламы увеличило объем продаж на 53%, следовательно данное мероприятие было целесообразным.
Кейс 8. Система оценки качества услуги потребителем
Система оценки качества услуги потребителем более сложна, нежели оценка качества товара. Эмпирические исследования, выполненные во Франции и в США, позволили выявить десять факторов, которые определяют восприятие качества услуги.
1. Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу.
2. Надежность: фирма работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются.
3. Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при непривычных запросах.
4. Доступность: как физическая, так и психологическая - контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным.
5. Понимание: фирма стремится как можно лучше понять специфичные потребности клиента и приспособиться к ним.
6. Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы.
7. Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам.
8. Безопасность: клиенты защищены от риска, физического, финансового и морального.
9. Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала.
10. Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг - помещения, персонал и т.д.
Названные десять составляющих качества в определенной мере избыточны. Фирма должна сама адаптировать их к конкретной ситуации и установить нормы качества, представляющие собой ее обязательства перед клиентами
Задать вопрос
на новый заказ в Автор24.
